Von André Morys | Conversion Optimierung | 4 Reaktionen

Die 12 Mio. Conversion-Strategie – Teil II: so geht’s

Die drei Säulen einer erfolgreichen Conversion-Strategie kennen Sie jetzt – jedenfalls abstrakt. Was heißt das aber konkret? Welche Maßnahmen und Schritte lassen sich aus dem Beispiel vom letzten Donnerstag ableiten? Tim und Sirko wollten es genauer wissen und haben mich daher zum zweiten Teil dieses Blogposts vom letzten Donnerstag „inspiriert“.

Vorab: Es gibt unterschiedliche Ebenen.

„Gib einem Menschen einen Fisch, und er wird satt. Lehre ihn das Fischen und er wird nie Hungern.“ – sagte Buddha (glaube ich).

Die 12 Mio Euro Conversion-Strategie beinhaltet drei wesentliche Faktoren (des Fischens), die für einen achtstelligen Online-Unternehmens-CRO-Erfolg dringend nötig sind:

  1. Strategische Ziele: Es ist ein Unterschied, ob Unternehmen im Bereich CRO und Testing auf operativer Ebene erste Maßnahmen ausprobiert um erste Erfolge zu erzielen oder ob sie echte strategische Ziele verfolgen. Kein strategisches Ziel – kein achtstelliger Uplift. So einfach ist das. Ich erkläre weiter unten, was für eine Strategie die wichtigen Komponenten sind.
  2. Conversion-Orientierung: Im wahren Leben – vor allem bei mittelgroßen und größeren Unternehmen – geht die eigentliche Idee hinter einem Projekt oft verloren. Ganze Abteilungen beschäftigen sich da auf einmal mit Themen, die überhaupt keinen ROI haben. Mit conversion-orientierung auf Projektebene ist gemeint, dass es zur Priorisierung der Projekte nur eine Kennzahl geben darf: den ROI. (oder KUR – OK, also zwei Kennzahlen, egal.)
  3. Nutzerorientierung: Ich hatte ja bereits angedroht, dass es nichts neues ist. Aber sobald ich an echten Konferenztischen echter Unternehmen sitze, ist der ganze UX- und User-Centricity-Zauber auf einmal verschwunden. Da geht es um die Frage, ob man eine Sache wirklich so machen kann oder ob es Probleme mit einer anderen Abteilung geben könnte… Dem Feedback der Kunden zu glauben, braucht in vielen Unternehmen wirklich Mut. Ich erkläre gleich, was man konkret tun kann, um hier einen Schritt weiter zu kommen.

Noch etwas: Je größer das Unternehmen, desto wichtiger werden diese Faktoren

Conversion-Strategie Superheld

Das konkrete Beispiel soll vor allem eins verdeutlichen: kleinere bzw. mittelgroße Unternehmen sind den Großen bei weitem überlegen. Sie können schnellere, radikalere und mutigere Entscheidungen treffen. Sie haben meist keine komplexen Strukturen, politische interne Befindlichkeiten und brauchen keinen organisationsweiten Buy-In für das Thema.

Ganz kleine Unternehmen haben zusätzlich meist auch gar nicht den nötigen Hebel, der diese Überlegungen nötig macht.

Also: Diese Strategie ist für alle Unternehmen,…

  • die primäre Wertschöpfungsprozesse im Internet abbilden
  • die den Effekt der Prozesse messen können
  • die einem Rückgang des organischen Wachstums ausgesetzt sind
  • deren PPC-Kosten akut bis mittelfristig steigen
  • eine Organisationsstruktur haben, die mindestens mehrere Abteilungen und Ebenen umfasst
  • die einen mindestens siebenstelligen Jahresumsatz haben

Passt? OK. Dann erkläre ich jetzt, was die konkreten To-dos in den drei einzelnen Aspekten sind:

Strategische Ziele – konkrete Todos:

Es fängt doch schon damit an, dass niemand so genau weiß, wie hoch eine optimale Konversionsrate überhaupt ist. Was sind die Best-Practices und Benchmarks einer Branche? Vorsichtige Schätzungen von Betreibern gehen meist von „So 20% mehr könnten schon drin sein“ aus.

Wichtig ist: Ohne Ziel gibt es keine Priorität, und ohne Priorität passiert nix.

Wie kommt man also voran? Ganz einfach: Es lässt sich zum Glück mit Hilfe von A/B-Testing den oberen Ebenen beweisen, dass es „Luft nach oben“ gibt. Den organisationsweiten Buy-in für Conversion-Optimierung bekommt man nur durch:

  • Proof-of-Concept: Beweise in beispielhaften Projekten, dass es Optimierungspotenzial nach oben gibt
  • Studie: Für verschiedene Branchen gibt es diese Studie mit Benchmarks und CR-Zahlen
  • ROI-Betrachtung: Errechne den ROI, wenn die Learnings ausgerollt werden
  • Involvierung: Beziehe andere Teams mit in die Thematik ein

Conversion-Orientierung – konkrete Todos:

Sorry für die sprachliche Unklarheit – für einen Conversion-affinen Leser dieses Blogs stellt sich die Frage ja überhaupt nicht, wie „conversion-orientiert“ er ist. Das ergibt sich ja implizit.

Das gilt aber nicht für Unternehmen.

Und erst recht nicht für Führungskräfte.

Am aller wenigsten für CEOs, Inhaber, etc.

Hä? Klingt skurril?

Ja, ist aber so. Je weiter eine Person vom Operativen entfernt ist, desto abstrakter werden auch die Ziele. Leider ist das Thema CRO nicht nur recht „frisch“ – es ist als Kennzahl und damit als Bewertungsfaktor für die Priorisierung von Projekten nicht in die oberen Ebenen durch gedrungen.

Dort beschäftigt man sich lieber mit Bildkonzepten, Kampagnen, Social-Media-Pitches und den vielen anderen Themen, mit denen man sich schon immer beschäftigt – ohne den ROI dieser Projekte und damit ihre Priorität zu hinterfragen.

Was tut man nun als Projektleiter, Themenspezialist oder Macher-Mittlerer-Ebene, der das Thema voran bringen will?

Es braucht (erneut) Beweise.

  • Schaffe Beweise für den ROI: Produziere aussagekräftige Kennzahlen, z.B. über A/B-Tests
  • Guerilla CRO Testing: Beweise (zur Not experimentell und ohne offiziellen Auftrag), dass sich bestimmte Projekte oder Veränderungen eventuell nicht rechnen (das ist der Stoff für echte Conversion Superhelden). Übrigens: Diese Nachricht wird sich in fünf Sekunden selbst zerstören.
  • Interne Kommunikation: Kommuniziere die Erkenntnisse intern, schaffe Sensibilität für das Thema

Nutzerorientierung – konkrete Todos:

Ich hatte davor gewarnt, dass diese Nachricht nicht wirklich neu ist. Und dennoch wird in den meisten Besprechungen zu Konzepten, Projekten und Todos eine Person mit ihren Bedürfnissen immer weiter nach hinten geschoben: Der Nutzer. Usability, UX und User Centricity sind zwar tolle Buzzwords, mit denen sich jeder gerne schmückt – aber wie sieht es in der Realität aus?

Wie viele Pixel ihrer Website sind wirklich auf Basis von echten Nutzeranforderungen bewusst so wie sie sein sollen?

Wer ist hier wirklich und konsequent nutzerorientiert?

In Wirklichkeit passiert doch immer das gleiche: Bei jeglicher Form von Überarbeitungen (meist mit dem Ziel von Verbesserungen) mutmaßen die Verantwortlichen zunächst darüber, was Nutzer wirklich wollen, danach diskutieren sie eine Weile, was sie glauben was Nutzer nun wollen und was nicht und danach entscheiden ein oder mehrere Chefs, wie es wirklich gemacht wird.

Umgekehrt: Wer in seinem Job bislang die Chance hatte, echtes, ungeschminktes Kundenfeedback zu bekommen, der wird wissen warum es Mut braucht, um dieses Feedback auch umzusetzen.

„User Centricity“ klingt zunächst einmal für alle „schick“.

Wer es konsequent lebt, ist mutig.

Entscheidungen für die Nutzer (oder Kunden) und gegen interne politische Denkweisen umzusetzen, ist nicht immer willkommen – auch wenn es oft mit einer höheren Konversionsrate belohnt wird. In meinem Beispiel kam die Anweisung, alle Konzepte zur Optimierung zu 100% auf Nutzerfeedback zu stützen, von ganz oben. Ohne eine solche Anweisung gibt es in den meisten Fällen keine echte Nutzerorientierung.

Gibt es bei ihnen so eine Anweisung?

Wird sie konsequent gelebt?

Warum nicht?

OK. Das war eine Fangfrage. Wer wirklich nutzerorientiert denken und handeln will, muss lernen aus den Augen der Nutzer zu schauen. Der braucht permanent qualitatives Feedback von echten Nutzern. Der muss sich Feedback aus den tiefer liegenden Entscheidungsebenen holen und sich nicht mit oberflächlichem Fragebogen-Gedudel abfinden. Hier sind meine konkreten Tipps für echte Nutzerorientierung:

  • Konfrontation: Hole echtes Feedback ins Unternehmen und präsentiere es als Video. Es ist unglaublich, wie wenige Menschen bislang die Chance hatten, ihre Kunden und Nutzer „in freier Wildbahn“ zu beobachten.
  • Beweise die Belastbarkeit von Aussagen: Teste die Auswirkungen von Hypothesen aus Nutzertests per A/B-Test bevor sie als „Wahrheit“ gelten
  • Beweise, dass interne Vorurteile oft falsch sind: Manchmal geistern Regeln durch Unternehmen, die die Spielräume für Optimierungen einengen. Beweise auch hier per A/B-Test den ROI der Veränderung

A/B-Testing als wichtiger Schritt für den organisationsweiten Buy-In

Dem aufmerksamen Leser entgeht nicht, dass die konkreten To-dos für alle drei Bereiche das Austesten und Validieren der Auswirkungen per A/B-Testing enthält. Dies setzt natürlich genügend Traffic voraus – ich gehe aber davon aus, dass die Unternehmen, die die zuvor genannten Bedingungen erfüllen, über genügend Traffic verfügen.

Was diese Unternehmen nicht haben: Schnelle und radikale Entscheidungsprozesse auf Basis des gesunden Menschenverstands.

Daher braucht es den dargestellten Weg der ROI-Berechnung und der quantifizierten Beweise, um dem Unternehmen in seiner Komplexität das Thema CRO in Form eines organisationsweiten Buy-Ins näher zu bringen.

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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4 Reaktionen auf „Die 12 Mio. Conversion-Strategie – Teil II: so geht’s

  1. Super dafür gab es gleich ein +1 🙂

    • Super, Danke! Jetzt bin ich noch gespannt, was Sirko sagt…

      • Gibt es irgenwo Studien, wie hoch eine CR sein kann/soll – woher habt ihr die Zahlen Branchenschnitt zum Beispiel?

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