Guten Morgen. Conversion Optimierung ist jetzt zu Ende.

Heute schlage ich die internet WORLD Business auf uns erspähe einen Artikel über den aktuellen "Conversion Hype". Sehr interessant. Dort kommen ein paar Experten zu Wort, aus deren Statements lese ich:

  1. Conversion Optimierung ist ein Boom der eigentlich schon vorbei ist
  2. Conversion Opimierung besteht aus kurzfristigen, aktionistischen Projekten
  3. Conversion Optimierung ist ein Hype mit dessen Federn sich jeder schmückt
  4. Die Konversionsrate hat überhaupt keine strategische Bedeutung

Achtung: Ich meine das nicht ironisch – das steht da (mehr oder weniger zwischen den Zeilen als Äußerung der Experten) wirklich!

Conversion Optimierung ist jetzt zu Ende

Was soll man dazu sagen? Ich wusste nicht recht, ob ich Lachen oder Weinen soll – vor allem möchte ich aber der IWB Redaktion gratulieren – dieser Artikel legt den Finger in die Wunde sich verändernder Märkte. Über solche Standpunkte wird hinter den Konferenzraumtüren der E-Commercler wirklich sinniert – ein strategisch hoch spannendes Thema. (Mehr davon!)

So.

Ich führe die Ausführungen der Experten einfach einmal fort und würde mich über Feedback oder Kommentare freuen.

1) Conversion Optimierung ist ein Boom der schon wieder vorbei ist.

Toll finde ich, dass Jakob Nielsen, seineszeichens Usability-Guru (Gott?) im gleichen Atemzug verkündet: Der durchschnittliche ROI von Usability-Projekten ist in den letzten Jahren von hundertirgendwas Prozent auf nur noch 83% gesunken. Das Jahrzehnt der Conversion-Optimierung sei vorbei. Au weia. (Weitere Infos hierzu auf usabilityblog.de)

oder: wie bitte?

Ich glaube: Usability ist ein Hygienefaktor. Das heißt: Fehlende Usability ist ein Conversion-Killer – eine gute Usability ist aber umgekehrt nicht der beste Hebel der Conversion Optimierung. Denn: der Reifegrad der Standard-Systeme ist in den letzten Jahren gestiegen – ebenso die Skills und Fehlertoleranz der User (ich habe schon vor 10 Jahren Menschen beobachtet, die die Fehler der Systeme rechtfertigen weil sie Fan der Marke sind). Deshalb erkläre ich – um die Aussage von Hr. Nielsen zu präzisieren – das Jahrzehnt der Conversion-Optimierung durch Usability für beendet. So.

Eine spannende Diskussion zu diesem Thema gab es übrigens vor einiger Zeit im Forum der Gruppe Conversion Optimization bei XING.

2) Conversion-Optimierung besteht aus kurzfristigen aktionistischen Projekten

Eine interessante Äußerung. Tatsächlich lassen sich unter dem Mäntelchen CRO bzw. LPO (CRO = Conversion Rate Optimization, d.h. systemische Optimierung von Portalen / Shops, LPO = Landingpage Optimization, d.h. punktuelle Optimierung einzelner Landeseiten) für viele Portalbetreiber Quickwins erzielen, die Projektcharakter haben können.

Ich glaube: Ein erstes Projekt ist immer der Anfang, CRO ist eine „neues“ Thema, das angesichts des explosiven Web-Wachstums der letzten Jahre noch viel Management-Awareness braucht. Dafür sind erste Projekte genau richtig. Jedem muss klar sein, dass am Ende der Deckungsbeitrag ein strategisch relevante Unternehmens-Kennzahl ist und dauerhafte Optimierungsprozesse nötig werden, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

3) Conversion Optimierung ist ein Hype mit dessen Federn sich jeder schmückt

Ich erinnere mich an die Online-Marketing-Messe, die es noch vor der dmexco gab (wie hieß die noch gleich?). Als ich vor (gefühlt 10 Jahren) durch die Hallen ging, dachte ich mir: „Gibt’s doch gar nicht, jetzt fangen alle an, sich als Conversion Spezialisten auszuweisen. Toller Marketing-Gag…“

Stimmt nicht!

Ich glaube (inzwischen): Alles ist Conversion! Wer von sich als Online-Anbieter (egal ob Tool oder Dienstleister) seinen ROI nicht belegen kann (und der hat immer etwas mit Konversion / Kundenwert / Deckungsbeitrag zu tun) ist nicht marktfähig – denn er kann keine Wertschöpfung vorweisen. So gesehen ist tatsächlich jedes Unternehmen, jeder Spezialist, jeder Anbieter ein Conversion-Anbieter, weil das Ziel seiner Arbeit die betriebswirtschaftliche Optimierung ist. Alles andere ist Irrsinn oder Luxus.

4) Die Konversionsrate hat überhaupt keine strategische Bedeutung

Achtung, an dieser Stelle fing es bei mir wirklich an, weh zu tun. Es geht um Ursache und Wirkung und um die Frage, ob sich ein Beweis umdrehen lässt. Letztlich eine Frage der Logik. Und die ist bestechend einfach:

– Fakt: Bei gleichen Kosten heißt doppelte Konversion = doppelter Deckungsbeitrag (wer will das nicht?)

– Wurscht: Mehr oder weniger (unterschiedlicher) Traffic (unabhängig von den Kosten) = mehr oder weniger Umsatz (=egal)

Die Konversionsrate ist also im betriebswirtschaftlichen Sinn eine Kennzahl die immer mit dem Deckungsbeitrag korreliert – aber eine veränderliche Variable ist. Affiliate-Traffic kann die Konversionsrate schnell versauen – ohne dass das betriebswirtschaftlich relevant ist. Das heißt aber nicht, dass die Kennzahl nicht relevant ist. (Kausalität).

Ich glaube: In den letzten 12 Monaten haben sich die CPC-Preise für einige Brachen teils mehr als verdoppelt. Wer heute effektiv Besucher zu Leads / Kunden oder was-auch-immer konvertieren kann, hat bereits einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Am Ende zählt tatsächlich nicht die Konversionsrate sondern der Deckungsbeitrag – die Konversionsrate lässt sich aber am einfachsten messen und korreliert mit dem wirtschaftlichen Erfolg (und natürlich müssen Retouren abgezogen werden.)

Das Missachten dieser Kennzahl kann daher Unternehmen aufgrund sich ändernder Märkte schnell ins Abseits bringen.

Fazit:

Ich spüre eine starke Veränderung im Markt. Der Wettbewerbsdruck steigt, Conversion Optimierung wird mehr und mehr zur Chefsache – während andere Dienstleister mit sinkendem Projekt-ROI zu kämpfen haben und an Attraktivität verlieren.

  • Profit ist immer das primäre Unternehmens-Ziel
  • Wertschöpfung ist daher immer der primäre Unternehmensprozess
  • Konversion = Wertschöpfung; Besucher > Käufer > Kunde > Fan
  • max. Konversion = max. Profit = strategisches Unternehmensziel

Alles ist Conversion. Conversion beginnt im Web-Marketing und endet im CRM. Conversion ist das Ziel, Creative eine Disziplin. Manche Disziplinen zahlen mehr auf das Conversion-Ziel ein als die anderen. Conversion ist der Kitt in den Fugen, die Disziplinen sind die Bausteine. Wer versucht, diese Entwicklungen im Interesse des eigenen Claims klein zu reden muss aufpassen, dass er die Grenzen der Logik, des Marktes und der Fachlichkeit nicht überschreitet.

Ich freue mich über Anregungen, Feedback und Kritik!

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  • https://www.konversionskraft.de/?p=7672
André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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32 Reaktionen auf  “Guten Morgen. Conversion Optimierung ist jetzt zu Ende.”

Kommentare

  1. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Oh Mann. „Die Konversionsrate hat überhaupt keine strategische Bedeutung!“. Ich stelle mir gerade einen Online-Marketingchef beim Montagsmeeting vor. „Guten Morgen liebe Leute! Ab sofort lassen wir das mit der Konversionsrate mal weg und beschäftigen uns mit wirklich strategischen Dingen. Die Konversionsrate gehört jedenfalls nicht mehr dazu!“ ;-))“ Der absolute Brüller! PS: Redigiert bei der internet WORLD Business seit neuestem niemand mehr?

  2. André Morys André Morys

    Das sind die Aussagen von Experten, die IWB berichtet darüber – ich finde das gut so.

  3. Dirk Wiedenhaupt Dirk Wiedenhaupt

    Ihr unterschätzt die Internet World Business bzw. die Zielgruppe derselbigen…
    Die erhöhen mit solchen Aussagen ihre eigene Konversionsrate. Denn das kann man schön zitieren, falls es anstrengend oder teuer wird^^

    Beste Grüße

    p.s. Ich musste als erstes aufs Datum schauen, ob heute schon der erste April ist…

  4. Andi Licious Andi Licious

    Bisher dachte ich, die IWB wäre ein Magazin, dass Unternehmern und Webtätigen helfen soll. Heute lernen wir, dass das Gegenteil der Fall ist. Schlimm ist daran, dass viele Unternehmer, die dieses Magazin lesen, jetzt mit diesen Aussagen ihre Agenturen oder Inhouse-Leute „belehreren“. Tolle „Experten“.

  5. Ricarda Piwinski Ricarda Piwinski

    HA HA HA und puh – bin ich froh, dass Du heute Morgen diesen Artikel geschrieben hast André. Als ich gestern auf dem Sofa gesessen und die Internet World Business gelesen habe, musste ich auch stutzen. Ich sehe es genau wie Du: Conversion Optimierung ist die Notwendige Grundhygiene. Man sollte bei ALLEN Onlineprojekten überlegen, ob die definierten Standards erfüllt wurden. Und ja: Diese Standards umfassen alle Bereiche – Design, Programmierung, Nutzerführung etc. .

    🙂

  6. Gabriel Beck Gabriel Beck

    Guten Morgen in die Runde,

    ich weiß im Moment noch nicht, ob ich lachen, oder heulen soll.

    Zu folgendem Statement möchte ich trotz Lach-Heul-Krampf doch Stellung nehmen:

    „[…]gerade Web-Händler mit einer Umsatzspanne von einer bis fünf Millionen oft andere Hausaufgaben zu erledigen haben, als ihre Konversionsrate zu optimieren. Sie müssten bspw. erst eine Strategie ausarbeiten, wie sie vom Marketing her effizient auf 100.000 Besucher kommen und sollten erst in der Endstufe ihre Konversion verbessern.“

    In den letzten (sagen wir mal) 8 Jahren haben sich Online-Marketer damit beschäftigt, wie sie am besten den Traffic einkaufen. Steigende Klickpreise, erhöhter Wettbewerbsdruck und sinkende Margen führen langsam dazu, dass umgedacht wird. Die Frage: „Wie kaufe ich Traffic ein“ steht da nicht mehr im Mittelpunkt.

    Die Frage: „Wie hole ich das meiste aus dem Traffic heraus (Sales, Leads) steht vielmehr im Vordergrund.“ Und eine Maßzahl hierfür ist nunmal die Conversion Rate (Anzahl Leads, Sales / Anzahl Werbemittel-Einblendungen).

    Aber gerne kann man 100.000 Besucher auf einen schlechten Shop schicken, um anschließend festzustellen, dass die Ausgaben dafür leider höher sind als die Einnahmen. Und nur mal so an Rande: Was heißt „Traffic effizient einkaufen“? Da steckt ebenfalls die Conversion Rate mit drin!

    Ich denke aber, dass der wahre Grund des Artikels der ist, dass eine Branche damit zu kämpfen hat, dass es nun ein paar mehr Experten da draußen gibt, die ihnen die Butter vom Brot nehmen.

    Gerne können wir die Dikussion in der Xing Gruppe wieder aufleben lassen 😉

  7. Markus Kehrer Markus Kehrer

    Großartiger Artikel & Kommentare als Reaktion auf den Artikel in der IWB.

    Gebe Herrn Morys und Herrn Beck gänzlich recht – die Conversion Rate ist und bleibt eine der wichtigsten Zahlen fürs eBusiness!
    Und CRO sowie LPO sind alles andere als Trends, sondern aus meiner Sicht wichtige Kerndisziplin!

  8. Stefan Marx Stefan Marx

    Die IWB hat halt einfach die Meinung anderer Experten abgedruckt – legitim.

    Das Thema CRO ist aus meiner Sicht bei vielen Marktteilnehmern (Shop-Betreiber) immer noch gar nicht angekommen. Auch die betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise und Bewirtschaftung eines Webshops sind für gaaaanz viele Unternehmen noch weit entfernt.

    Aber das ein Usability-Guru keine Lust hat sich aus seiner angestammten Nische hervorzuzwängen zu müssen und dann auch noch von CRO-Beratern zu einer Disziplin von mehreren, die es für einen erfolgreichen Shop braucht, degradieren zu lassen ist schon verständlich.

    Wie die IWB das Thema inhaltlich betrachtet, kann man wohl am ehesten am Programm der IWB-Messe sehen (http://www.internetworld-messe.de/Kongress/Kongressprogramm).

  9. André Morys André Morys

    Vielen Dank für das Feedback. Ich möchte das Thema aber gerne differenzieren, Stefan Marx hat Recht: a) die IWB berichtet (völlig korrekt) über die (möglicherweise falschen) Standpunkte verschiedener Experten, b) Mein Feedback gilt diesem Standpunkt und nicht der Berichterstattung.

    Ich Frage mich jetzt: Wo sind denn jetzt die Experten, die Conversion-Optimierung als kurzweiligen Sales-Trend abtun wollen? Hallo? Meldet Euch!

  10. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Experten-Meinungen kontrovers diskutieren? Meinetwegen. Das passt dann in den Reigen von „kontroversen“ Themen wie:
    – Elvis ist nicht tot (er lebt mit John Lennon in Dubai)
    – die Mondlandung hat nie stattgefunden
    – 9/11 wurde von Roland Emmerich inszeniert
    – Mutter Theresa war eigentlich ein Mann
    – die Erde ist eine Scheibe
    – Konversion ist nicht strategisch

  11. Jörg Dennis Krüger Jörg Dennis Krüger

    @Matthias Henrici: *like*

  12. Chief Conversionista Chief Conversionista

    Ok, I will go to unemployement agency today. I hear the market for truck drivers is still really good.

  13. Markus Kehrer Markus Kehrer

    Elvis lebt!? OMG!

  14. André Morys André Morys

    Lasst doch bitte Elvis aus der Sache raus… 🙂

  15. Joachim Graf Joachim Graf

    Also, dann sage ich mal was, was an dieser Stelle mir sicher Prügel einbringt: „Konversions-Optimierung ist nicht strategisch“

    Sondern die (operative Klick-/Sales-) Anwendung des eigentlichen Themas: „Relevanz-Optimierung“. In Zukunft geht es darum, die eigene Kommunikation so zu optimieren, dass es für die entscheidenden Leute relevant ist. Und ein Subset davon beschäftigt sich mit Landingpages und Konversion.

  16. André Morys André Morys

    …und genau diese Optimierung muss ein strategisches Ziel sein… #prügel 😉

  17. Karl Kratz Karl Kratz

    > „Konversionsoptimierung ist nicht strategisch“

    Wenn ich CRO auf LPO reduziere, unterschreibe ich die Definition „operativer Mikrokosmos“. Meines Erachtens setzt die Konversions-Optimierung jedoch lange vor der Angebotsdefinition an – und umfasst den gesamten (Online-)Marketing-Prozess.

    Und damit wären wir mal ruck-zuck wieder auf hochstrategischem Terrain 😉

    Herzliche Grüße,

    Karl Kratz

  18. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Er hat Prozess gesagt! Ich habe es genau gesehen.

  19. Gabriel Beck Gabriel Beck

    Korrekt – und ein Prozess zu optimieren, ohne die Einzelschritte zu optimieren, macht wohl kaum Sinn.

    Und ich brauche wohl nicht hinzufügen, dass zwischen diesen Einzelschritten natürlich Wandlungsraten (Conversion Rates) existieren 😉

    http://www.conversiondoktor.de/wp-content/uploads/2009/11/Conversion-Optimierung-Hebelwirkung.png

  20. Karl Kratz Karl Kratz

    @Ronald: Das Wort „Prozess“ ist nichts Schlimmes. Ich habe ja nicht „Jehova“ gesagt 😉

  21. Christian Rothe Christian Rothe

    Hhhm, ich denke, dass die IWB je nach Blickwinkel durchaus auch richtig liegen kann.

    Vielfach habe ich den Eindruck, dass tatsächlich aktionistische CRO-Programme angezettelt werden: Da wird für 4 Wochen ein CRO-Berater engagiert, der die Website durchleuchtet und CRO-mäßig entrümpelt. Danach zieht der CRO-Berater von dannen und das Thema CRO verschwindet in der Schublade des Unternehmens.

    Deratige CRO-Aktionen erinnern mich an die McKinsey-Kostensenkungsprogramme, die stets durchgezogen werden, wenn der Unternehmensgewinn abbröckelt. Da geht es immer um kurzfristige, sprunghafte Verbesserungen – sowohl beim Thema Kostensenkungen wie auch bei der CRO.

    Ich bin überzeugt, dass diese Form der CRO tatsächlich tot ist.

    Sehr lebendig ist dagegen die CRO als dauerhaftes Streben nach optimaler Kundenansprache, als dauerhafte Überzeugungarbeit, einem Unternehmen etwas abzukaufen. Auf diese Form der CRO zu verzichten, wäre für eine Firma genauso existenzbedrohend, wie die Kosten aus dem Blick zu verlieren.

    Die Optimierung der CRO und der dauernde Blick auf die Kosten sollten aus meiner Sicht ständig das unternehmerischen Handeln prägen – und nicht nur gelegentlich als Aktionsprogramm durch die Firma fegen.

  22. Stefan Marx Stefan Marx

    @Christian Rothe #Zustimmung

    CRO ist ein essentieller (aber nicht der einzige) Bestandteil eines funktionierenden Online-Vertriebsprozesses – und Vertrieb ist IMMER strategisch.

  23. André Morys André Morys

    @Christian Rothe: Die Frage ist, ob die zitierten „Experten“ richtig liegen,… ich zitiere:

    „Wer Umsatz- und Mittelplanung im Griff hat, braucht keine Konversionsrate“. Diese Aussage trifft leider nur zu, wenn Umsatz, Kosten und Konversion = Null sind 🙂

  24. Carsteb Carsteb

    André wieder ein super Beitrag von dir! Danke dafür.

  25. André Morys André Morys

    @Carsteb: Danke. Das musste aber auch einfach raus…

  26. Martin Schulte Martin Schulte

    Das ist wie Datenschutz, jedes Offline Geschäftsmodell fragt sich permanent: wie bekomme ich mehr Kunden im meinen Laden, wie kriege ich sie dazu das Sie bei mir kaufen, warum kaufen die nur einen Artikel und nicht 2 – dies sind die Gedanken womit ein Händler (off- und online) jeden Morgen aufsteht und Abends mit ins Bett geht! Und das soll vorbei sein?…

  27. Thorsten Barth Thorsten Barth

    Ich vermute, dass das Thema bei vielen NOCH nicht angekommen ist bzw. nur in seiner kleinsten Form gesehen wird.

    Gerade gestern habe ich auf dem OHK von einem Repräsentant einer der Onlinemarketing-Dienstleiter sinngemäß folgende Meinung gehört:

    Sich für die Optimierung der Nutzeransprache z.B. mit neuroIPS oder generell Wahrnehmungspsychologie zu befassen ist überflüssig. Mit Testing kommt man genauso weit.

    Na dann weiterhin viel Spaß beim Testen – wenn der Markt noch ein wenig enger wird, kommt sicher ein Wettbewerber auf den Trichter, für seine Kunden mehr rauszuholen.

  28. André Morys André Morys

    @ Thorsten: Auf solchen Kongressen ist doch stets die Frage, was will das Publikum hören? Was ist es bereit, dafür zu zahlen? Wie viele Sponsoren bekommen wir, die Geld dafür zahlen um genau das sagen zu dürfen?

    Am Ende ist das Ganze dann ein riesiges sich-selbst-verhätscheln und Buzzword-Hype-Trend-Einlullung.

  29. Linda Linda

    Interessante Diskussion, vorallem weil keine SHopbetreiber dabei sind hier ;-P Das mal zum Thema „Experten unter sich“…..

  30. Torsten Hinfloh Torsten Hinfloh

    Das Thema Conversion darf nicht ausser Acht gelassen werden, allerdings sollte man sich lieber mehr um seine Produkte kümmern, anstelle der Auswertungen. Ich kenne genug die trotz eines ekelhaften Bestellprozesses einen Shop immer und immer wieder besuchen, nur weil das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt!

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