Von Susanne Seibold | Conversion Optimierung | 6 Reaktionen

Konversionsoptimierung und der Premium-Code

„Premium“ hat viele Gesichter/Facetten, aber ganz klare Muster, die sich sowohl in der Markenkommunikation als auch in der Gestaltung von Online-Shops und -Portalen wiederfinden.

Was ist typisch Premium?
Mit was verbinden wir „Premium“? Spontan gehen uns vielleicht Begriffe wie „Qualität“, „Exklusivität“, „wertvoll“ oder „teuer“ durch den Kopf.

Premium Marken grenzen sich hinsichtlich ihrer Gestaltung, ihrem Umfeld und Kommunikation deutlich von den üblichen Durchschnitts-Massenprodukten ab, obwohl sie sich in ihrer ursprünglichen Funktionalität (sich fortbewegen, pflegen, einkleiden oder den Hunger stillen) kaum unterscheiden.

Bestimmte Gesaltungs- und Ansprachemuster tauchen im Zusammenhang mit Premium immer wieder auf:
Kontrast etwa durch den Einsatz von viel Schwarz- oder Weißräumen oder Distanz, etwa durch überdurchschnittlich viel Platz für das Logo oder die großzügige bildliche Darstellung der Produkte im Verhältnis zum verfügbaren Raum

Implizit assoziieren wir damit häufig „Abgrenzung“ oder „Exklusivität“.

Premium-Code Warsteiner

Der Warsteiner Online-Shop ist ganz im Sinne der Warsteiner Marke gestaltet. Viele Elemente erinnern an die Gestaltung des eigentlichen Produkts: schwarz, gold als Primärkontraste, das Logo, usw. Auch die Sprache dazu ist zielgerichtet: Klassik, Stil, Leidenschaft. Würde man die Seite nicht sehen, ließen sich diese Worte besser mit dem Genuss von teurem Wein verbinden. Oder würden Sie dabei an Bier denken? Damit differenziert sich die Marke Warsteiner bewusst von „herrkömmlichen“ Biermarken und positioniert sich als Premium-Marke.

Ähnlich verhält es sich mit dem Online-Shop der Marke Biotherm Homme:

Premium-Code Biotherm

Auch hier wird der schwarze Hintergrund dazu genutzt, um dem Inhalt und der Marke mehr Kontrast zu geben.

Kontrast und implizite Codes

Kontrast ist ein wichtiges Stilmittel für die Unterstreichung des Premium-Charakters einer Marke. Besonders häufig kommt dabei Schwarz oder Weiß zum Einsatz.

Die nächste Frage müsste also lauten: Warum verbinden wir starke Schwarz-/Weiß-Kontraste mit „Exklusivität“?
Das implizite System decodiert bei Schwarz die folgenden Eigenschaften: Dominanz, Status, Macht und Effizienz, aber auch Kontrolle und Autonomie. Etwas besitzen was exklusiv und damit nur wenigen zugänglich ist, ist gleichzusetzen mit dem Erleben von Status oder Macht.

Gerade bei Männern ist diese Assoziation vermutlich ausgeprägter als bei Frauen.
Daher mag es nicht verwundern, dass Premium-Marken, die sich hauptsächlich an eine weibliche Zielgruppe wenden, stärker mit weiß oder einem helleren Grauton als Kontrast im Sinne der Exklusivität arbeiten, wie folgendes Beispiel zeigt:

Premium-Code STRENESSE

Online-Shop Strenesse

Für erfolgreiche Markenartikel-Hersteller ist es einfacher, das über Jahre hinweg aufgebaute Markenimage über alle Kanäle konsistent zu kommunizieren, indem immer wieder ähnliche Codes und Signale auftauchen.

An der Stelle an der die Konsumenten zufrieden mit einer bestimmten Premium-Marke sind (egal ob im Discounter oder Feinkostladen, bei H&M oder in der teuren Boutique erworben), fängt die Kunde-Marken-Beziehung an. Die Produkte werden weiterhin über die gewohnten Wege gekauft, die Einstellung zur Marke ändert sich jedoch hin zu einer gewissen Zuneigung oder sogar Abhängigkeit für das von der Marke kommunizierte Image.

Welche Motive beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess von Premium Produkten und was können Multi Brand Retailer daraus lernen?
Da die Optimierung der Konversion immer mit einer eigehenden Analyse der aktuellen Bedürfnisse und Motive bestimmter Kundengruppen einhergeht, ist die Frage nach der Art der vorherrschenden Motive und Ziele bedeutend.

Am Beispiel „Kosmetik“ lässt sich der Effekt von Premium-Produkten erklären. Als Beispiel-Produkt dient die Premium-Pflege der Marke Biotherm. Der offizielle Marken Onlineshop präsentiert sich vollkommen im Sinne der aufgebauten Markenwelt. Die Elemente und Codes finden sich auch in Offline-Kampagnen wieder – die Markenwelt der aktuellen Linie wird komplett durchgezogen.

Premium-Code Biotherm Produkte

Online-Shop Strenesse

Der Premium-Charakter der aktuellen Produktlinie SKIN ERGETIC verhilft einem modern und innovativ wirkendem Image. Auf viel Weißraum werden die Premium-Eigenschaften inhaltlich als auch gestalterisch unterstrichen:
Innovation und Moderne werden inhaltlich als auch über die silber anmutende Textfarbe signalisiert. Der hohe Anteil des Weißraums erzeugen das Gefühl von „Exklusivität“. Damit wird optisch das Bedürfnis der „Abgrenzung nach unten“ durch Fortschritt (= Innovation) und des exklusiven Zugang zu einer Welt, die sich nicht jede(r) leisten kann.

Alles in allem macht die Gestaltung den Premium-Charakter der Marke erkennbar. Treue Kundinnen werden diese Signale immer wieder erkennen. Potenzielle Neukundinnen, die bereits über andere Medien (bspw. Offline-Kampagnen) Kontakt mit der Marke hatten können sich vielleicht an Details erinnern, die den Wiedererkennungswert bei einem weiteren Kontakt erhöhen.

Die Herausforderung von Multi Brand Retailern geht also in zwei Richtungen:
1) Erhöhung der Marken-Wiedererkennung innerhalb der Zielgruppen durch die 1:1-Verwendung bestimmter Signale und Codes im Shop, die der Marke entsprechen

2) Erhöhung der eigenen Wahrnehmung und Wiedererkennung, um den Kunden langfristig zu binden

Am Beispiel der Biotherm Produktlinie Skin Ergetic haben wir uns zwei Landingpages näher angesehen. Der Suchbegriff lautete „Biotherm Skin ergetic“.

Beispiel 1 – Landingpage von breuninger.de

Premium-Code Biotherm bei Breuninger

Bis auf die dargestellten Produkte erinnert ansonsten nichts an die Markenwelt der Skin Ergetic-Linie, zu mal noch nicht einmal die dazugehörigen Produkte abgebildet sind. Die zu harten Kontraste schwarz (hier eher grau)/weiß können in ihrer Wirkung sogar kontraproduktiv sein, da es kaum zu einer Übereinstimmung zu den vorherigen Kontakten mit der Marke kommt. Des Weiteren werden die Produktabbildungen in einer zu kleinen Auflösung dargestellt, so dass es umso schwieriger wird, die Marke richtig zu identifizieren.

Beispiel 2 – Landingpage von douglas.de
Auf der Landingpage von Douglas wird der Marke und der gesuchten Produktlinie bereits mehr Raum gegeben:

Premium-Code Biotherm bei Douglas

Zu sehen sind: das Biotherm-Logo, das Model aus der aktuellen Kampagne und eine kleine Auswahl aus der Produktlinie. Die Wahrnehmung der Biotherm-Marke wird leicht durch die Markeneinstrahlung von Douglas unterbrochen. Doch ich wage zu behaupten, dass diese Landingpage besser funktioniert.

Fazit:

Der Konsum von Premium-Produkten kann das Gefühl von Einzigartigkeit (= Abgrenzung) und der ungeteilten Aufmerksamkeit (= Exklusivität) erzeugen oder noch stärker unterstützen.

Dieses Gefühl kann stärker unterstützt werden, wenn es von den Händlern weiter transportiert und nicht durch plötzliche Störungen im Präsentations-Umfeld (also einem Online-Shop) unterbrochen wird.

Multi Brand Retailer von Premium-Produkten benötigen also nicht nur genaues Wissen darüber welches Image einzelne Marken im Sortiment verfolgen (Soll-Zustand) und bereits besitzen (Ist-Zustand). Vielmehr müssen sie sich über Signale der Marke bewusst sein, diese verstehen und genauso gut verstehen, welche davon für den Kunden relevant und somit für den Abverkauf wichtig sind. Ohne Gefährdung des eigenen Ziels: die Etablierung als ernstzunehmender Retailer, den man immer wieder gerne aufsucht, wenn mal Nachschub benötigt wird.

Online-Brand-Store Konzepte sind bereits auf dem Vormarsch. Ein paar Mad- und Best-Practice-Beispiele gibt es beim nächsten Mal.

Susanne Seibold

Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.
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    6 Reaktionen auf „Konversionsoptimierung und der Premium-Code

    1. Wage zu behaupten? 🙂

      Data Driven Marketing ist das ja nicht! Ohne Zahlen ist es nur eine ästhetische Präferenz…

      • Hallo Frau Seibold,

        ich stimme Ihren Ausführungen voll und ganz zu, hier ist oftmals noch eine Menge Luft nach oben. Die Multibrand Retailer können und sollten sich endeutiger positionieren und so Kunden und Herstellern mehr Orientierung und Potential (an)bieten. Die Kraft von Themenwelten und bereits vorhandenen emotionalen Verknüpfungen zu bestimmten Marken und Profukten ließen sich noch weit mehr ausnutzen. Das gewählte Beispiel Douglas begeistert mich in diesem Kontext auch nicht gerade – Key Visual, Logo und Produkte hätten deutlich besser inszeniert werden können, sie bloß irgendwie zu platzieren, reicht nicht aus.

        Dann noch eine Anmerkung zur Funktionalität dieses Blogs:
        Mein ursprünglicher Kommentar war eine ganze Ecke länger als dieser, allerdings war der komplette Text verloren, nachdem ich übersehen hatte ein Pflichfeld auszufüllen und zu dieser Seite zurückkehrte. Da wird man schnell zum Kommentarabbrecher.. Und das in einem Konversions-Forum 🙂 Vielleicht kann man da mal ein Ticket an die Entwicklung einreichen.

        Beste Grüße aus Bielefeld
        Philipp Randt

        • Spannendes Feld für Analysen und Optimierungen. Da ist noch viel Potenzial drin – hoffe die Marken erkennen das auch und investieren weiter in „online“, „mobile“ und E-Commerce. Und denken dabei nicht „nur“ an einen eigenen Shop.

          • Als Multibrand Retailer (also als Breuninger, Douglas, Amazon etc.) ist man selbst „Marke“. Solche Firmen verstehen sich als Wegweiser und Berater der Leute durch die bunte Welt der Waren / Marken. Deshalb ist es auch Ihrer Sicht nur logisch, sich selbst als Marke mit Wiedererkennnungswert zu positionieren.

            Die Retailer machen dies, indem sie bei einem Website-Layout ihre eigene Duftmarke setzen mit Designelementen eine eigene Identität schaffen. Daran soll sich der Kunde orientieren – und nicht an der von einem Markenhersteller geliehenen Identität.

            Der Kunde soll eine Bindung an den Händler entwickeln. Wie wollten Breuninger oder Douglas dies bewerkstelligen, wenn sie zu sehr im geliehenen Biotherm Kleid daherkommen?

            Aus meiner Sicht ist dies aus Händlersicht auch genau das richtige Konzept: Nur soviel von den Marken-Elementen verwenden, dass ein potenzieller Käufer die Marke wiedererkennt. Und dann als Händler mit breiter Schulter auftreten und den Kunden für sich begeistern. Allzu sehr als verlängerter Arm einer Marke aufzutreten ist, halte ich da eher für kontraproduktiv.

            • Hallo Herr Randt,
              Douglas ist in diesem Fall auch nicht als Best Practice ausgewiesen. Eine (natürlich subjektiv bewertete) bessere Umsetzung habe ich in diesem Kontext leider nicht gefunden, aber falls Ihnen mal ein nennenswerteres Beispiel über den Weg läuft, dann würde ich mich über eine Nachricht freuen 🙂
              Und danke für die Ehre, dass sie nicht zum Kommentarabbrecher wurden.
              Ticket = läuft 😉

              • von Onie Horst Dorsten

                Hi, Schwarz und Gold reichen aus? Wenn ich mir die Cap und den Gartenzwerg anschaue, denke ich eher an Südkurve. Premium-Gestaltung stelle ich mir anders vor.
                Liebe Grüße

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