Emotionen im Checkout – geht das?

Die Emotionalisierung im E-Commerce wird ein immer wichtigeres Thema. Vor allem wenn es darum geht Kunden längerfristig binden zu wollen, sollte dem Nutzer ein gutes Einkaufserlebnis geboten werden. Häufig wird die Emotionalisierung mit Offpage-Faktoren wie schnellere Lieferzeiten, weniger Fehllieferungen oder freundlicher Kundenservice verbunden. Doch auch Onsite ist einiges in Bewegung. Inspirative Einstiege in den Shop oder große Bilder und Videos, um dem Nutzer das Produkt näher zu bringen, sind zum Beispiel Faktoren, über die versucht wird, dem Nutzer ein gutes Nutzererlebnis zu bieten. Ist der Nutzer beim Produkt angekommen und wurde durch tolle Bilderwelten und einen überzeugenden Produkttext begeistert, legt er das Produkt in den Warenkorb. Und schon wird ein Schalter umgelegt. Kühl, trist, langweilig – von Spaß keine Spur mehr. Muss das sein?

Der Checkout – ein emotionsloser, kühler, steriler Raum im World Wide Web

Wie ich schon im Artikel „Persuasive Checkout“ beschrieben habe, ist der Checkout kein emotionsloser Raum. Auch hier hat der Nutzer noch Ängste, Bedenken, Blockaden und Bedürfnisse. Wieso sollte hier der Spaß am Einkaufen aufhören? Nutzerfreundliche Checkouts findet der Nutzer mittlerweile in etlichen Onlineshops. Worin liegt hier also noch die Differenzierung? Im Warenkorb ist die Bestellung noch lange nicht abgeschlossen. Produkte werden häufig in den Warenkorb gelegt, aber ob das Produkt dann letztendlich auch bestellt wird, entscheidet sich teilweise dann erst im Warenkorb. Also Grund genug auch hier genügend Aufmerksamkeit in die Optimierung zu investieren.

Finde die richtigen Worte

Auch wenn häufig die visuelle Erscheinung eine tragende Rolle spielt und auch über Bildwelten kommuniziert werden kann, so sind es nach wie vor Worte, die eine Nachricht am deutlichsten transportieren können. Leider wird häufig im Checkout gar nicht mehr oder in einer reduzierten Form mit dem Nutzer kommuniziert. „Hier Gutschein-Code eingeben“ oder „Bitte geben Sie Ihre E-Mail Adresse ein“ heißt es dann im schlichten Befehlston. Auch im stationären Handel kann es vorkommen, dass eine unfreundliche Bedienung in so einem Tonfall redet. Aber ist es dann nicht so, dass in diesem Moment der Shop einem gleichgültig ist? Wenn eine Verkäuferin freundlich berät oder während dem Zahlungsvorgang ein Lob für den tollen Geschmack (ernst gemeint nicht oberflächlich) ausspricht, fühlt man sich dann nicht gleich viel wohler? Auch im Checkout gibt es Möglichkeiten mit dem Nutzer zu kommunizieren.
Der Shop „The Affair“ macht dies zum Beispiel sehr schön vor. Der Shop verkauft T-Shirts auf denen Kultliteratur in Bildform dargestellt wird. Das Zielpublikum ist also höchstwahrscheinlich belesen und eventuell im Besitz eines Studienabschlusses. Während des Studiums treibt man sich natürlich auch schon mal häufiger auf WG-Partys umher. The Affair begrüßt im Warenkorb ihre Nutzer mit der Subheadline „If this was a house party, you’re now in the kitchen“.

Warenkorb - The Affair

Der Warenkorb von „The Affair“

Die Zielgruppe weiß direkt, was mit diesem Ausspruch gemeint ist. Zudem kann die Zielgruppe davon ausgehen, dass nicht jeder versteht, was damit gemeint ist. Der Ausspruch ist eine Art Code mit dem der Shop dem Nutzer signalisiert, dass man auf einer Wellenlänge ist.
In den weiteren Schritten wird die Sympathie aufrecht erhalten. Im Schritt, in dem der Nutzer seine Daten angeben muss, bringt „The Affair“ den mitfühlenden Ausspruch „We’ve made this as painless as possible“.

Checkout - The Affair

Der Checkout-Prozess von „The Affair“

Dies ist eine Art Entschuldigung für die Umstände, die aber nun mal notwendig sind und der Hinweis, dass man das versteht und versucht hat, es so leicht wie möglich zu gestalten. Eine gute Motivation für den Nutzer. Er fühlt sich verstanden und bekommt zusätzlich noch den Hinweis, dass keine unnötigen Felder abgefragt werden und die investierte Zeit damit überschaubar bleibt.
Wichtig ist hierbei seine Nutzer zu verstehen und die richtigen Worte für diese zu treffen. Ansonsten wirken solche Sätze unauthentisch und aufgesetzt. Dann verlieren sie ihren Impact.
Wenn die Zielgruppe es zulässt, kann man dann durchaus auch mit Humor an die Sache herangehen. Der T-Shirt Shop „threadless“ setzt hierfür den Warenkorb-Icon als kleines Maskottchen ein, der jedes Mal einen lockeren Spruch auf den Lippen hat, wenn man etwas in den Warenkorb legt.

Warenkorb Overlay - Threadless

Bei „threadless“ hat der Warenkorb jedes Mal einen tollen Spruch auf den Lippen, wenn der Nutzer einen Artikel in den Warenkorb legt.

Einfachheit ungleich steril

Keine Frage – im Checkout sollten keine störenden Elemente den Nutzer am Abschließen des Kaufs hindern. Der Checkout sollte nicht überladen und nach viel Arbeit aussehen. Doch Einfachheit und Klarheit muss nicht zwangsläufig heißen, dass der Checkout kühl und steril sein muss.

Warenkorb - Malene Birger

Der Checkout von „Malene Birger“ wirkt kühl und steril und trotzdem kleinteilig und überladen.

Auf der Produktseite werden die Bilder immer größer, doch im Checkout werden die Produkbilder klein gehalten oder sogar komplett weggelassen. Vor allem im Modebereich ist es als Nutzer hier schwierig sich bei den gesammelten Produkten zu entscheiden und emotional angesprochen zu werden. Dabei kann der Warenkorb durchaus größere Bilder vertragen ohne seine Leichtigkeit zu verlieren.

Warenkorb - Nasty Gal

Große Bilder im Warenkorb von „Nasty Gal“

Warenkorb - inkefx

Auch bei „inkefx“ kommen im Warenkorb große Bilder zum Einsatz

Auch bei der Gestaltung wird sich weitgehendst zurückgehalten. Teilweise geht das soweit, dass man sich fragt, ob man sich noch auf der selben Seite befindet. Bei der Gestaltung kann man dezente Signale setzen, ohne den Nutzer abzulenken.
Der Shop „Damn Fine Prints“ verwendet im Warenkorb zum Beispiel eine dezente Struktur einer Wand. Diese greift die Inszenierung der Produkte auf der Produktseite wieder auf ohne negativ die Übersichtlichkeit zu beeinflussen.

Warenkorb - Damn fine prints

Leichte Wand-Textur im Warenkorb bei „Damn fine prints“

Eine emotionale Ansprache über die Gestaltung muss nicht zwangsläufig aufdringlich oder überladen wirken. Schon kleine Details können eine freundliche Atmosphäre schaffen. Der Kissen-Shop „lazy made“ setzt zum Beispiel eine besondere Schriftart und als Warenkorb ein lächelndes Kissen ein. Kleine Details, die den Nutzer in keinster Weise stören, aber durchaus eine nette Umgebung schaffen.

Fazit

Der Warenkorb und Checkout eines Onlineshops sollte klar strukturiert sein und für den Nutzer leicht und übersichtlich aussehen. Doch das heißt nicht, dass man jegliche Emotion ausknipsen muss. So wirkt der Checkout nur wie eine unfreundliche Verkäuferin. Und wer möchte dort gerne noch mal kaufen?
Kommunizieren Sie auf eine freundliche Art mit dem Nutzer. Schön ist es, wenn man dabei in der Sprache des Nutzers bleibt, damit der sich abgeholt fühlt.
Mit gestalterischen Elementen sollte im Checkout nicht übertrieben werden. Aber schon kleine Akzente, die nicht vom eigentlichen Ziel ablenken, können schon einen freundlicheren Eindruck hinterlassen.

Weiterführende Links:

Consumers Love Shopping in Stores – It’s Checkout They Hate