Fünf Eigenschaften, die normale Online-Marketer von Conversion-Superhelden unterscheiden

Die meisten wollen ja konkrete Tipps. Am liebsten gleich zehn Stück.So etwas wie

1) Mach‘ den Button rot, dann ist Deine Conversion-Welt heile.
2) Vergiss‘ bloß nicht zu testen!
3) Probier mal was richtig Großes.
4) Lieber in kleinen Schritten testen…
5) Arbeite reversibel in antromorphen Schritten (#bullshitbingo)
6) Hier ist noch ein hanebüchener Tipp damit es 10 werden.
7) Schau mal Chef, was ich schon kann!
8 ) Lullu Sabbel sabbel
9) Erzähle es bloß nicht weiter und…
10) hör nie auf damit.

Ich kann’s nicht mehr sehen und auch nicht mehr hören. Mir hat mal jemand gesagt, im Wort „Ratschlag“ steckt auch „Schlag“. Egal.

Heute will ich das Pferd einmal von einer anderen Seite aufziehen: Von innen heraus. Der wichtigste Conversion-Killer lauert nämlich ganz tief in uns drin. Meiner Meinung nach ist unangefochten Conversion-Killer Nr. 1 :

Unser Ego.
Conversion-Superheld
Warum?

Hier sind fünf Eigenschaften, die den „normalen“ Online-Marketer, E-Commerce-Manager oder Portal-Verantwortlichen von einem Conversion-Superhelden unterscheiden:

1) Conversion-Superhelden fragen sich selbst bei 60% Conversion, warum 40% immer noch nicht klicken

Oder: Größenwahn ist der erste Schritt zum Erfolg. Als ich die Sitespect Case-Study von Mozilla hörte, denen rund 60% CR immer noch nicht genug waren, ging ein Raunen durch den Saal der Conversion Conference in San Francisco. Warum?

Weil die meisten E-Commerce- oder Online-Marketing-Manager mit einer (im Vergleich dazu lächerlichen) Conversion Rate von 1, 2 oder 3 (letzte Chance, vorbei!) Prozent in der Regel schon ungläubig schauen wenn ich Beispiele mit 12, 14 oder 16% Conversion Rate zeige. (Hier ist die Verteilung von Conversion Rates deutscher Onlineshops)

Erstes Argument: „Eeeeeeeh, die haben ganz anderen Traffic.“ oder „Das kann man nicht vergleichen“. Stimmt zwar. Aber trotzdem schwingt immer wieder ein Unterton leise mit:

„Wenn ich mir (oder gar meinen Chef) eingestehe, dass auch 6% Conversion Rate möglich wären, hieße das, ich habe in den letzten Jahren einen schlechten Job gemacht“.

Sorry für die Offenheit. Ich denke, da hat das exorbitante Online-Wachstum der letzten 15 Jahre das eine oder andere Defizit gnadenlos überlagert…

Also:

Schritt 1 = echte Ziele setzen.

2) Conversion-Superhelden haben keine Angst vor dem Versagen Testen.

Oder: Gestehe endlich, dass Du keine Ahnung hast! Wie oft muss ich heute noch erleben, dass selbst gigantisch große Online-Retailer und Portalbetreiber nicht testen können – und (das ist noch viel schlimmer) auch gar nicht vor haben zu testen. Die tollsten Argumente werden da gefunden…

„Wir haben derzeit andere Projekte im Backend laufen, die müssen (bis 2015) erst fertig werden“ ( -> siehe Punkt 3) oder sogar „Wir brauchen nicht testen, wir sind uns soooooo sicher, dass das neue Konzept besser ist…“

Wir reden seit rund fünf Jahren von Testing – und immer noch gibt es so viele Vorurteile zum Testing hinter denen meist ein Vorwand steckt: Der fehlende Mut, Fehler zu machen (denn darum geht es beim Testing).

„Start failing early and often“ oder „Das Beste ist der Feind des Guten“.

Testing ist eine Facette der Unternehmenskultur zu der es gehört, offen mit Fehleinschätzungen um zu gehen. Die erste Aufgabe eines Conversion-Superhelden ist es daher, die Testing-DNA in das Unternehmen einzuschleusen – denn zum Glück ist die Idee viral (sobald sie erstmals zum Einsatz kam).

Schritt 2 = Testing einführen. Schnell.

3) Conversion-Superhelden beschäftigen sich nicht – sie verfolgen ein Ziel

Oder: Der ROI definiert die Priorität der Projekte. Oft fängt das Unglück damit an, dass die Priorität von Projekten und Aufgaben überhaupt keinem Muster folgt. Dabei ist der Deckungsbeitrag des Unternehmens die Grundlage für Wachstum, Markterfolg, Weiterentwicklung, Wohlstand, Shareholder-Value, VC-Geber-Laune und vieles mehr.

Im Alltag des normalen Online-Managers geht das leider unter. Da werden teure Projekte von links nach rechts geschoben, die sich mit vielen Dingen beschäftigen – aber viel zu selten mit konkreten Zielen wie Deckungsbeitrag, CR oder Markterfolg. Erfolgreich ist letztlich nicht derjenige, mit der längsten Projektliste oder den meisten Überstungen. Wer am Schreibtisch sitzt, arbeitet nicht zwangläufig – er beschäftigt sich.

Conversion-Superhelden hingegen denken radikal in ROI. Sie verfolgen nur ein Ziel: Markterfolg. Conversion-Superhelden haben verinnerlicht, dass man den Wettbewerb langfristig nicht mit Awards, Coolness oder managementkonformen Konzepten gewinnt – sondern nur durch Reichweite x Conversion x Ausschöpfung (hier gibt es mehr zur Marktdominanz-Formel)

Schritt 3 = Projekte anhand von KPIs und Potenzialen priorisieren

4) Conversion-Superhelden fallen nicht auf den Marketing-Buzz herein

Oder: Namen sind Schall und Rauch. Wie oft muss ich noch echten Buzzword-Bullshit irgendwelche angeblich namhafter Dienstleister mit kilometerlangen Award-Listen lesen? Wie oft frage ich „Was erwarten Ihre Kunden?“ und höre „Unsere Kunden sind digital Natives, zu 63% Männer, meist zwischen 40 und 55 Jahre“.

Nööööö.

Besser noch: Trööööt. (kennt jemand diesen rasselnden Ton amerikanischer Schiffs-Sirenen aus dem 2. Weltkrieg? Egal.)

Wären die Antworten auf die essentiellen Fragen des Markterfolgs in Wirklichkeit die einzelnen Gewinnstufen bei Günter Jauch, dann wären die meisten Marketing-Menschen spätestens bei der 400 Euro Frage rausgeflogen. Inklusive Joker.

(Sorry, liebe Marketing-Menschen, aber so ist das leider).

Conversion Optimierung hat mit Verkaufen zu tun. Egal ob Konzepte, Registrierungen, Waren, Klicks oder was auch immer verkauft werden soll – es geht um die Menschen und die Frage, was sie beschäftigt. Ihre Fragen, Bedenken, Einwände und Motive. Die Marketing-Welt ist viel zu sehr mit Gedöns, Blablabla und Buzz vollgestopft. Und wenn noch ein Social-Media-Typ mit erzählen will, dass facebook eine Party ist, dann werfe ich mich auf den Boden und beiße in die Auslegeware.

Schritt 4 = Erkenne, dass es um Menschen geht.

5) Conversion-Superhelden fallen nicht auf Zahlen herein

Hä? Ja, was denn nun?

Ja, ich weiß, eben habe ich noch davon geredet wie wichtig Ziele und KPIs sind – aber jetzt meine ich etwas anderes. Ich meine diese Versessenheit auf Zahlen. Da können viele Leute inzwischen Dank ausgeklügelter Web-Analyse und CRM-Systeme alles bis auf die unterste Ebene down-drillen und tapezieren ihre Bürowände mit Matrizen voller Kundencluster und haben dabei völlig vergessen, dass Zahlen nie das „Warum“ verraten.

Da höre ich so Fragen wie „Da können wir doch auch Eyetracking jetzt machen und so“ – trööt. Nein. Das ist auch eine quantitative Methodik. Wir brauchen etwas qualitatives um die Ursachen zu ermitteln – danach können wir die Dinge quantifizieren.

Meine Vermutung: Alles was sich quantifizieren lässt, erzeugt das Gefühl der Beherrschbarkeit. Qualitative Methoden liefern Erkenntnisse – aber eher nebulös, eventuell uneindeutig – geradezu esothetisch. Bäh. Das klingt schwach.

Erfahrene Marktforscher wissen genauso wie gewiefte Qualitätsmanager, dass es bei der Optimierung von Prozessen um Ursachenforschung geht, d.h. um qualitative Methoden. Die Erkenntnisse aus solchen Methoden zu akzeptieren, hat auch mit Mut zu tun. Conversion-Superhelden wissen wie wichtig, qualitative Methoden sind und das man in Zahlen höchsten Dinge „hineininterpretieren“ kann.

Schritt 5 = Auf die Suche nach dem „Warum“ machen.

Fazit:

  • Hören Sie auf an das zu glauben, was die letzten 15 Jahre auch funktioniet hat. Das war Glück. Oder Zufall. Oder einfach nur das explosionsartige Wachstum des Internet.
  • Gestehen Sie sich ein, dass das Wachstum viele Fehler überdeckt hat.
  • Akzeptieren Sie, dass sich auch das Internet ändert.
  • Erkennen Sie die Potenziale, setzen Sie Ziele und arbeiten Sie systematisch.
  • Wappnen Sie sich für die nächsten 15 Jahre mit diesen fünf Eigenschaften von Conversion-Superhelden, dann kann nichts schief gehen.

Viel Erfolg;-)

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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14 Reaktionen auf  “Fünf Eigenschaften, die normale Online-Marketer von Conversion-Superhelden unterscheiden”

Kommentare

  1. Christian Rothe Christian Rothe

    Unterhaltsamer, wahrer Artikel! Vor allem die Warnung vor Marketing-Schaumschlägern gefällt mir.

    In einer der letzten Ausgaben des Red Bull Magazins „Red Bulletin“ ist ein lesenswertes Interview mit Adrian Newey, dem Chef-Ingenieur beim Red Bull Formel 1 Team. Er hat schon drei verschiedene Formel 1 Teams zum WM-Titel geführt und ist damit quasi ein Technik-Superheld.

    Was Adrian Newey über seine Arbeit sagt erinnert mich sehr an das Thema Conversion Optimierung: Viel Arbeit steckt in der Verbesserung von Details. 90% der Dinge, die einen Wagen richtig schnell machen, sieht man von außen gar nicht. Die großen Änderungen sind relativ einfach zu kopieren; die kleinen Dinge machen jedoch den Wettbewerbsvorteil vor der Konkurrenz aus.

    So ist es doch letztlich auch bei der Conversion Optimierung. Die offensichtlich Dinge wie „große, rote Buttons“, „2-spaltiges Layout mit Warenkorb im Kopf“ etc. sind leicht zu kopieren – doch der Unterschied zwischen einem guten und einem herausragenden Shop steckt oft in subtilen Details. Hier schaut der Conversion Superheld halt anders auf die Dinge als Otto Normalmarketer und hört nie auf, zu hinterfragen, warum ein Shop so funktioniert, wie er funktioniert. Und er fragt sich natürlich fortlaufend, wie man alles noch besser machen könnte.

    Lediglich mit einem der genannten Punkte gehe ich nicht ganz 100% konform: „Schritt 2: Testing einführen. Schnell.“ Ich finde, dass hier immer viel zu schnell an das unsägliche A/B-Testing gedacht wird. Davon halte ich eher wenig. Eine der erfolgreichsten Firmen der letzten Jahrzehnte ist bislang ohne Marktforschung, Testing und Einbindung externer Berater ausgekommen: Aldi. Hier wird viel hausintern mit dem gesunden Menschenverstand und dem Gespür und Verständnis für Menschen (Kunden) entschieden – und ohne die Absicherung durch Marktstudien und Kundenbefragungen.

    Ich würde Schritt 2 gerne umformulieren: „In verschiedenen Varianten denken und den Mut haben, die Varianten auch auszuprobieren“ Sprich: Die Dialektik ist auch bei der Conversion Optimierung ein brauchbarer Ratgeber: Zu jeder These („Der Button muss groß, rot und eckig sein“) gibt es auch eine Antithese („Der Button darf auch klein, grün und rund sein“). Der Conversion Superheld hat den Mut, diese verschiedenen Varianten in der Realität auszuprobieren und die Ergebnisse zu vergleichen. Er besitzt dann das Gespür, aus den Ergebnissen die Synthese zu formulieren („Der optimale Button für uns ist groß, grün und rund“).

    Aus meiner Sicht der gesunde Menschenverstand das wichtigste Arbeitswerkzeug für den Conversion Superhelden. So kann der gesunde Menschenverstand und das Gespür für den Mitmenschen (Kunden) manchen Test überflüssig machen und gleich auf dem Weg der heuristischen Expertenentscheidung (ohne Test) zu einem guten Ergebnis führen. Wichtig ist dabei aber tatsächlich – ganz wie André Morys schreibt – dass man sich dabei nicht von Marketing-Geschwätz treiben lässt, sondern seiner guten Nase für Menschen. Leider sind in der Marketingbranche die Leute, die damit ausgestattet sind, so rar wie geniale Chef-Ingenieure in der Formel 1.

  2. Conversiondoktor Conversiondoktor

    Hi André,

    ich sag es mal so: Geiler Artikel!

    Einen Punkt würde ich noch ergänzen:

    (6) Conversion-Superhelden sprechen wahre (unangenehme) Worte!
    Das ist nun mal die Konsequenz aus den genannten 5 Punkten.

    Da Conversion-Superhelden…
    (1)sich nicht mit vorgesetzten Conversion-Rates zufrieden geben,
    (2)versessen auf Testen sind,
    (3)permanent an super fette Conversion Rate und ROI-Upflifts denken,
    (4) sich von keinem Marketing Blabla erschrecken lassen (weil die Tests eh zeigen werden, ob das funktioniert)
    (5) sich jedes Mal aufs Neue fragen: Warum funktioniert verdammt nochmal dieses Wording besser (obwohl wir alle auf die andere Variante Haus und Hof verwettet hätten)

    Genau deswegen müssen Conversion-Supherhelden die Wahrheit gnadenlos aufdecken und ansprechen! Egal, welcher Boss, oder Boss’s Boss einem gegenüber sitzt!

    Mein Tipp: Hört auf, Ja-Sager zu sein!

  3. Peter Ebert Peter Ebert

    Ich kann mich auch nur kurz fassen: Herr Morys – Für genau solche Artikel liebe ich (Verzeihung) Dich! =)

  4. Monika Monika

    ….. [scnr]…..
    ich mein so ganz kritisch, dass Dein Artikel wirklich gut die Mehrheit beschreibt, aber „ich“ brauch das derzeit nun wirklich nicht, …also wozu auch… ich mein, deine Beispiele sind ja immer die RiesenbigPlayer und ich bin – so bescheidenbin ich– eine kleine Mitspielerin, die Großen ja die brauchen das… aber „ich“ kann für das Mittelfeld, naja vielleicht Stadtliga verdammt gut mithalten…

    daher trifft Dein Punkt 1 so auf mich,wenn ichs kritisch betracht, so gar nicht zu,….

    ….
    ..
    .

    …{/scnr]….

  5. Martin Martin

    Großartiger und amüsanter Artikel. Danke dafür.
    Allerdings ist das mit diesem radikalen Testing-Ansatz so eine Sache: ohne Traffik in signifikanter Größe wird das Testing Pseudoerkenntnisse auswerfen, die von vielen Zufällen beeinflußt ist.

  6. msoler msoler

    Netter, unterhaltsamer Artikel, ist bei mir leider genau unter das Raster gefallen, was du kritisierst; „Die zehn besten Tipps, um garantiert…“ etc.

    Die gute Grundaussage ist: Man muss sich eingestehen, dass man auch falsch liegen kann. Das finde ich grundlegend richtig.

    Wer nicht stramm nach dem ROI arbeitet, sondern auch relativ ROI-unsensible Projekte am Laufen hat (der Chef will, dass…), der wird sich bei einigen Punkte denken „Ja, schön, ich mach dann mal meinen Chef glücklich.“

    Und das Grundproblem, unabhängig vom Erfolg des E-Commerce der letzten 15 Jahre, der Unfähigkeit oder Unerfahrenheit vieler Online-Marketer oder welcher Fehlverhalten im E-Commerce-Bereich auch immer: Der Erfolg heiligt die Mittel, von daher werden viele garnicht erst an den Punkt kommen, das eigene Vorgehen kritisch zu hinterfragen.

  7. uli uli

    Und rote Buttons helfen doch immer wieder … nur nicht immer. Heute getestet, morgen nicht mehr gültig und übermorgen schon wieder.

  8. Christian Rothe Christian Rothe

    @uli: Warum soll rote Buttons heute helfen, morgen nicht und dann übermorgen doch schon wieder?

    Vieles bei der Conversion Optimierung hat doch damit zu tun, dass ein Shopdesign sich nach den wahrnehmungspsychologischen Grundregeln / dem menschlichen Wahrnehmungsverhalten richten muss. So schnell, wie von Dir unterstellt, ändert sich beim Menschen da doch nichts.

  9. Sabrina Sabrina

    Super Artikel hatte sehr viel Spass beim lesen.

  10. Martina Martina

    Sehr schön geschrieben musste sehr oft schmunzeln danke für den tollen Artikel.

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