Goodies-Conversion: Wie gut sind Gutschein-Netzwerke?

Interview mit Oliver Stoll, Gutscheinconnection Gutschein-Netzwerke sind Zusammenschlüsse von Shop-Betreibern, die untereinander Gutscheine verteilen. Das einzige deutsche Netzwerk ist Gutscheinconnection mit ca. 150 angeschlossenen Shopbetreibern. Bestellt ein Käufer in einem dieser Shops etwas, bekommt er einen individuellen Gutschein aus einem der anderen Shops (ebenfalls aus dem Netzwerk). Die Gutscheinconnection fungiert dabei als Betreiber der Auswahl-Plattform.

Gutscheinconnection - Oliver StollOliver Stoll

Entstanden ist Gutscheinconnection in den Jahren 2008/2009 als Oliver Stoll, der Betreiber des Online-Weinhandels Genussreich.de nach neuen Kundenfindungs- und Kundenbindungsinstrumenten suchte. Aus dieser Idee ist heute ein erfolgreiches eigenes Unternehmen gewachsen.

KONVERSIONSKRAFT: Herr Stoll, wie funktioniert das System Gutscheinconnection?

Stoll: Wenn man bei einem der beteiligten Shops aus unserem Netzwerk etwas einkauft, dann findet man auf der Bestellabschluss-Seite den Hinweis: „Als kleines Dankeschön für Sie, dürfen Sie sich einen Gutschein aus einem unserer 150 Shops aussuchen.“ Wenn Sie auf einen dieser Banner klicken, dann landen Sie auf der Gutscheinconnection-Seite. Hier haben 150 verschiedene Shops jeweils einen Gutschein platziert.
Die Gutscheine können in Wert und Art variieren: es gibt Geld- und Prozent-Gutscheine, das darf jeweils der Shop selbst bestimmen. Die Gutscheine stehen in Konkurrenz zu einander, denn der Kunde darf sich genau einen Gutschein aussuchen.
Nach der erfolgreichen Eingabe seiner Daten, wird der Gutscheincode an die Email Adresse des Kunden geschickt. So funktioniert das System.

Gutschein-Netzwerk - Gutscheinconnection

Konversion entsteht im Netzwerk und bleibt im Netzwerk

KONVERSIONSKRAFT: Die Konversion die daraus entsteht, die bleibt also in Ihrem Netzwerk. Haben Sie diese Konversionen jemals messen können? Oder anders ausgedrückt: Können Sie beweisen, dass das funktioniert?

Stoll: Leider nur eindimensional. Also die meisten Shopbetreiber schauen im ersten Schritt nur „wie viele Bestellungen generieren wir darüber?“. Wenn die Anzahl der Bestellungen passt, dann sind es entweder Bestandskunden oder Neukunden – wenn die Neukundenquote den individuellen Shopanforderungen genügt, dann sind sie zufrieden.
Das Problem ist, wir wissen nicht unbedingt immer wie viele Gutscheine eingelöst worden sind, dass können wir nur bei den Kunden genau sagen, bei denen wir einen CPO Deal vereinbart haben.

KONVERSIONSKRAFT: Sie halten ja auch selber Vorträge über das Thema „Gutscheine, wie setzt man sie richtig ein“. Wie setzt man denn nun Gutscheine richtig ein?

Stoll: Da gibt es erstmal einen wichtigen Punkt, den man meines Erachtens nicht tun sollte und zwar sollte man vermeiden Gutscheine öffentlich im Netz streut…

KONVERSIONSKRAFT: Gutscheinaffe fällt mir da ein.

Stoll: Genau, Gutscheinaffe, Gutscheinpony, Coupons-4-you, Gutscheine.de, es gibt Hunderte von Seiten dieser Art. Es existiert eine rege Sammlung von Gutscheinen und jeder x-beliebige user kann Gutscheine im Netz finden.
Aber suchen Sie mal nach einem Gutschein von amazon.de. Den finden Sie nicht einfach so, denn amazon.de bestimmen, wie ihre Gutscheine gestreut werden. Langfristig drücken frei erhältliche Gutscheine die Marge, weil kein Kunde mehr kauft, ohne sich vorher auf der frei zugänglichen Gutschein Seite einen Gutschein abzuholen.

Gutschein-Netzwerk - Gutscheinaffe

„Freie“ Gutscheine sind für Kunden nichts wert

KONVERSIONSKRAFT: Vielleicht kann man noch ergänzen, dass der Gutschein der frei „floatet“ vielleicht auch als weniger wertvoll empfunden wird, als einer den man quasi richtig erworben hat?

Stoll: Definitiv. Ich glaube, dass der Belohnungs-Charakter in unserem System eine entscheidende Rolle spielt. Unser „Dankeschön“ hat eine ganz andere Wertigkeit, als Gutscheine die frei erhältlich sind. Ein paar Tipps, was man beachten sollte, wenn man mit Gutscheinen arbeiten möchte: Unbedingt zeitlich begrenzen, nichts drückt die Conversion mehr als ein Gutschein der beliebig lange gültig ist.

KONVERSIONSKRAFT: Dringlichkeit ist der großen Konversionstreiber. Ein Gebrauchtwagenhändler der sagt: „Ja, morgen ist der Wagen weg, es gibt da noch 3 Interessenten, Sie müssen sich heute entscheiden.“

Man muss dem Shop ansehen können, dass man überhaupt Gutscheine einlösen kann

Stoll: Entscheidungsdruck aufbauen … Ein wichtiges Kriterium.
Aber zeitliche Begrenzung ist nicht alles! Wenn man den Gutschein dann mal einlösen will, dann sollte auf der Webseite das Gutscheinfeld auch zu finden sein.
Beispielsweise gibt es Shops, da muss man zunächst den Warenkorb füllen, eine Adresse eingeben, Zahlungsart wählen und erst dann kann man den Gutscheincode eingeben – das ist für mich ein absoluter Konversionskiller, weil die Leute wollen vorher sehen, dass Sie den Gutschein auch einlösen können.
Der Wert des Gutscheins, spielt natürlich auch eine Rolle. Er muss in Relation zu dem stehen, was man einkauft.
Beispielsweise bei buecher.de. Gehen wir mal davon aus, die haben einen durchschnittlichen Warenkorb von 25 – 35 €. In so einem Fall wäre ein 15 € Gutschein unangemessen – da reicht ein 5 € Gutschein völlig aus.
Wenn eine Firma die Mode vertreibt, mit einem durchschnittlicher Warenkorb von 150 €/170 € mit einem 5 € Gutschein ankommt dann ist es zu wenig, das ist dann natürlich auch wieder ein Konversionskiller.

Gutscheine mit Prozentwerten sind schwer zu verstehen

KONVERSIONSKRAFT: Würden Sie sagen, das Prozentwerte besser, oder generell schlechter zu verstehen sind?

Stoll: Die meisten Leute können mit Prozentgutscheinen schlechter umgehen. Es ist nicht so griffig. Ich glaube einen 50%-Gutschein verstehen die Leute und der ist dann auch erfolgreicher als ein Euro-Gutschein, aber wer will denn schon 50% geben?
Ich kann Ihnen nicht mit absoluter Sicherheit sagen, ob ein Euro-Gutschein besser konvertiert als ein Prozent-Gutschein, ich vermute es aber. Leider haben wir nicht alle Konversions- und Einlösequoten von allen Shops.

KONVERSIONSKRAFT: Haben Sie Erfahrung was das Thema „komplexe Regelung“ angeht? Es gibt ja Prozentgutscheine, die an den Warenkorbwert gebunden sind. Mediamarkt macht das ja immer wieder: 100 € bei einem Einkauf von 1000 € oder so ähnlich, wie ist es mit solchen Regelungen?

Stoll: Ja, das machen die meisten Shops, wenn sie Geldgutscheine ausgeben. Sie wollen natürlich vermeiden, dass jemand mit einem 10 € Gutschein für 15 € einkauft. Und deshalb gibt’s in der Regel dann einen Mindestbestellwert.
Jeder Mindestbestellwert ist ein Konversionskiller, aber auch einen Margen-Retter.
Wir empfehlen Mindestbestellwerte zu nutzen. Wir sind keine Schnäppchenjäger Plattform!

KONVERSIONSKRAFT: Bei der Art der Codierung eines Gutscheines muss man ja aufpassen, dass O’s und Nullen nicht verwechselt werden. Oder I’s und L?!

Stoll: Richtig! Generell sind zwei Arten von Gutscheincodes zu unterscheiden: 
individuelle und universelle Codes. Wir empfehlen individuelle Codes zu nehmen, die nur einmal gültig sind. Dieser Code kann nicht im Internet gepostet werden, aber wenn die Shops einen allgemeingültigen Code einsetzen und der wird dann in irgendeinem Blog gepostet, dann ist er öffentlich. Deshalb unsere dringendste Empfehlung: Immer individuelle Codes verwenden.
Bestimmte Zeichenkombinationen sollte man einfach nicht verwenden, alles was zu Verwechslungen führen kann großes L, kleines l, vs. großes I, kleines i – in bestimmten Schriftarten ist das nicht zu erkennen. Und keiner kann wissen, wie die individuellen Schriftarten in den Web-Clients oder in den Email-Clients eingestellt sind.

Gutscheincodes müssen zwar individuell aber auch fehlertolerant sein

KONVERSIONSKRAFT: Hat jemand sich eine komische Schriftart eingestellt, ist das kleine „i“ ein Großes.

Stoll:Genau. Das gleiche gilt für „L“, „J“ und „O“.
Wenn man das beherzigt, ist schon extrem viel gewonnen. Ich würde auch empfehlen bei Gutscheincodes nicht mit Klein- und Großbuchstaben zu arbeiten. Nichts ist schlimmer, wenn man sich darauf freut seinen Warenkorb zu bestellen, seinen Code eingeben möchte und der Code funktioniert dann nicht. Das ist ein Mega-Konversionskiller. Und das fällt auf uns zurück. „Ihr zieht Kunden ran, die nicht genügend kaufen, eure Konversion ist schlecht“, aber es ist gar nicht unsere Konversion die schlecht ist, sondern es ist die Konversion des Shops oder des Shopbetreibers.

KONVERSIONSKRAFT: Wenn Sie jetzt daran denken, einen neuen Partner aufzunehmen, nehmen Sie jeden?

Stoll: Im Augenblick, nicht. Was aber einen ganz einfachen Grund hat: Bisher entschieden wir uns gegen kleine Partner. Zurzeit kann man nur einen einzigen Gutschein auswählen. Und da neigen doch viele Kunden dazu, sich für einen großen Namen zu entscheiden, da fühlen sie sich sicherer. Da gehen die Kleinen unter.
Wir haben eine Menge Geld in die Hand genommen und haben für einen sehr hohen Aufwand das System neu programmiert. Jetzt haben wir die Möglichkeit verschiedene Gutschein-Auswahl-Seiten zu bauen. In Abhängigkeit von der Quelle. So haben wir es geschafft, dass auch kleine Partner gesehen werden und genutzt werden.

Wird Facebook zur Bedrohung für Gutscheinnetzwerke?

KONVERSIONSKRAFT: Gibt es Mitbewerber, Systeme die Ihnen vielleicht
Sorgen machen? Was sagen Sie zu z.B. zu Groupon, oder Gutscheine via Facebook, wo also Facebook als Verteilersystem genutzt wird, oder ist das ein ganz anderer Markt?

Stoll: Also Gutscheine via Facebook sehe ich eher als Bedrohung für unser Geschäft. Groupon ist keine für mich, die verkaufen ja Gutscheine, und es handelt sich um lokale Gutscheine, während wir ja für online unterwegs sind. Ich sehe Groupon eher sogar als Chance, weil es das System der Gutscheine stärker ins Bewusstsein rückt.

KONVERSIONSKRAFT: Dann gehen wir mal zu Facebook. Wo ist Facebook möglicherweise eine Bedrohung? Oder vielleicht auch eine Chance?

Stoll: Also eine Chance ist es sicherlich dahingehend, dass auch hier das Thema Coupons noch mal ins Bewusstsein rücken.
Also ich sehe zwei mögliche Bedrohungen: die erste ist, dass Shops sensibler werden für den Umgang mit Gutscheinen, die wollen diese breite Streuung eigentlich nicht und könnten sich unter Umständen dann doch dafür entscheiden bei Facebook Coupons zu streuen, aber dann nicht mehr mit Gutscheinconnection zusammen zu arbeiten.
Und die andere Bedrohung könnte sein, dass es Facebook gelingt, eine sehr große Kampagne zu launchen. Unser Gegenargument an der Stelle ist, dass wir kontinuierlichen Zufluss haben, Monat für Monat. Ich muss nicht unnötig Zeit und Geld in eine Kampagne investieren. Und das ist ein guter Vorteil für uns.

KONVERSIONSKRAFT: Es gibt ja jetzt auch noch so Themen wie lokale Couponsysteme die über Facebook vertrieben werden wie „foursquare“ oder „yelp“ in den USA. Gibt’s da schon Erkenntnisse von Ihnen?

Gutschein „goes local“

Stoll: Ja, sehr intensiv! Also alles was mit Gutscheinen oder Coupons zu tun hat beobachte ich. Ich bin noch skeptisch bei diesen ganzen mobilen Coupons, weil mir irgendwie das Modell nicht einleuchtet. Also ich komme irgendwo hin und sage übers Handy: „Hallo hier steh ich, ich steh jetzt vor einem Espritladen, hast du einen Gutschein für mich?“ Wenn ich das jetzt mal übertrage, könnte genauso gut Esprit einen Studenten vor die Bude stellen und die Gutscheine verteilen, das kommt aufs selbe hinaus.

KONVERSIONSKRAFT: Nun hat „foursquare“ ein Wachstum von 3400 % in den USA, es wäre also sicherlich interessant das Unternehmen weiter zu beobachten.

Stoll: Unbedingt! Ich hab meine ganz persönliche Meinung dazu, die muss aber nicht richtig sein. foresquare ist für mich keine Domain die ich persönlich nutzen würde, denn ich gehe nicht irgendwohin und sag dann: „Hallo hier bin ich“

KONVERSIONSKRAFT: Jetzt ist es ja so, dass ein System besonders gut funktioniert, wenn es in sich konvertiert. Das heißt der Gutschein muss wahrgenommen werden, dann funktioniert das System besser. Was haben Sie da getan?

Auch die Gutscheinauswahl ist Konversion und muss optimiert werden

Stoll: Wir haben auf der Check-Out Seite bisher mit bildhaften Elementen gearbeitet, da stand zwar schon eine textliche Aufforderung. Aber wir haben feststellen müssen, dass das gar nicht so gut funktioniert.
WebArts hat uns dann die Augen geöffnet und uns erstmal erklärt wie diese bildhafte Wahrnehmung eigentlich funktioniert. Dass Werbung häufig ausgeblendet wird, bevor sie überhaupt im Hirn ankommt. Mit dieser und anderen Erkenntnissen haben wir dann unsere Einblendung auf der Check-Out-Seite verändert. Wir zeigen jetzt nur noch Text und einen Button, im Layout des jeweiligen Shops.

KONVERSIONSKRAFT: Ist ja eigentlich schon paradox das ein Text, der kognitiv schwerer zu verstehen ist, als ein Bild, einen größeren Aufmerksamkeitsfokus hat.

Stoll: Also ich hab eine gute Anekdote auch dazu, die zeigt wie unterschiedlich Dinge wahrgenommen werden. Wir machen ja immer, wenn wir in neue Verhandlungen treten, einen Layout-Entwurf von der Bestell-Abschluss-Seite. Und den schicken wir dem potenziellen Partner dann zu. Und da hat mir mal eine Dame zurückgeschrieben „Bitte bauen Sie doch noch den Banner ein, das wurde wohl vergessen.“ Ich antwortete ihr: „Der Banner ist im Layout enthalten, Sie sehen ihn nur nicht, und genauso wie Sie ihn nicht sehen, so werden die schöne Bildchen von Ihren Kunden auch nicht wahrgenommen werden.“ Und genau das ist der Grund, warum wir mit Texten arbeiten. Durch diese Erkenntnis hat sich die Konversion teilweise verdreifacht. Die Investition hat sich gelohnt!

KONVERSIONSKRAFT: Sie haben einige Erkenntnisse gewonnen, dass man beispielsweise Irritationen durch den Wechsel des Exits, zur Auswahl der anderen Gutscheine, vermeiden kann, denn in den Bestell-Prozess des Shopbetreibers können Sie nicht direkt eingreifen, sonst wäre das ja einfacher. Sie erwähnten ja auch Experimente mit Bannern, bei denen man auswählen konnte?! Aber wegen des erwähnten Bildproblems haben diese Banner gar nicht so gut funktioniert?!

Eine volle Seite ist nicht immer schlecht für die Konversion

Stoll: Genau. Da habe ich noch einen interessanten Aspekt an der Stelle, was Konversion anbelangt: nämlich die Frage wie viele Gutscheine dürfen auf so einer Auswahlseite drauf sein. Die Shops sagen uns immer: „Es ist völlig unübersichtlich“ und teilweise sagen die auch: „Da machen wir nicht mit, weil wir da untergehen und das lohnt sich nicht“. Unsere Erkenntnis ist aber, dass die Konversion auf dieser Seite mit zunehmenden Gutscheinen nicht absinkt, und wir wissen immer noch nicht wo die Grenze ist. Im Augenblick sind 150 Gutscheine drauf, die Konversion sinkt aber immer noch nicht.

KONVERSIONSKRAFT: Okay, obwohl es anzunehmen wäre, dass diese Vielfalt eigentlich irritierend ist.

Stoll: Und dass es die Leute erschlägt, ja. Ich will ja auch nicht abstreiten, dass sie durchaus noch besser sein könnte. Am Anfang hatten wir nur 12 Gutscheine angezeigt. Dann haben wir irgendwann mal, als wir noch in bildhaften Bannern dachten, einen Flashbanner gemacht, der alle Shoplogos zeigte. Da standen wir aber vor dem nächsten Problem: Die Leute haben auf den Bestell-Abschluss-Seiten Shops gesehen, die dann, wenn nur 12 Gutscheine angezeigt werden, in dem Moment womöglich gar nicht angezeigt wurden. Also haben wir beschlossen einfach alle anzuzeigen und zu schauen, was dann passiert. Eigentlich wollten wir nur testen, wie gut der Flashbanner funktioniert. Und es ist viel passiert: die Konversion hat sich an der Stelle um 10% Punkte verbessert. 10% Punkte, das wäre so, als würde man die Conversion im Shop von 1% auf 11% bringen. Also: eine gigantische Veränderung! Von diesem Niveau, hat sie sich nie wieder runter bewegt. Auch mit 150 Gutscheinen nicht.

Gutschein-Netzwerk - viele Goodies

Gutschein-Netzwerk - sehr viele Goodies

Wahnsinnig lang trotzdem mit guter Konversion und gleichmäßigem „Scan“. Die Auswahlseite der Gutscheine in voller Länge

KONVERSIONSKRAFT: Das ist interessant! Was haben Sie noch für Erkenntnisse in Bezug auf die Konversion gewonnen?

Stoll: Im Moment können Kunden freiwillig anklicken „Ich möchte einen Newsletter haben“ und zwar von allen beteiligten Partnern, die dieses Newsletter-Modul buchen. Und wir wissen, dass diese Seite nicht optimal konvertiert. In der Heatmap sieht man, dass wenn Newsletter angeklickt werden, sie hauptsächlich oben oder unten sind. Unten deshalb, weil man da auch weiterkommt und die Bestätigung hat, und oben weil man da als Erstes draufschaut. Die Mitte ist unrelevant. Diese Erkenntnis ist bei der Gutschein-Auswahl-Seite übrigens nicht da, also hier wird tatsächlich an der Stelle geschaut „Was interessiert mich wirklich?“ und in der Liste der Newsletter, da will man schnell weg. Dennoch generieren wir immer noch eine stattliche Anzahl von Newslettern, aber das summiert sich oben.

KONVERSIONSKRAFT: Wie wird es weitergehen? Planen Sie eine Auslandserweiterung?

Stoll: Die Auslandserweiterung haben wir in Österreich und in der Schweiz bereits umgesetzt und wir werden uns in diesem Jahr sicherlich weiter ins europäische Ausland bewegen. Vielleicht dann sogar darüber hinaus.

Jeder der einen Shop hat, kann an Gutschein-Netzwerken teilhaben

KONVERSIONSKRAFT: An wen kann man sich als Shopbetreiber wenden, wenn man am Gutschein-System teilhaben will, oder was wären die Vorraussetzungen/die Bedingungen?

Stoll: Man muss Gutscheine verarbeiten können und man muss die Bereitschaft mitbringen, diese Information auf der Check-Out-Seite einzubinden. Das war’s.

KONVERSIONSKRAFT: Wäre dann noch der Punkt „Was kostet das?“. Das Geschäftsmodell von Ihnen beinhaltet ja, dass Sie daran auch mitverdienen, oder?

Stoll: Genau. Das ist rein Performance-orientiert. Das heißt: jedes Einblenden des Gutscheins und jede damit verbreitete Imagewerbung ist kostenlos, wenn ein Gutschein ausgewählt wird, dann kostet es entweder bei der Auswahl etwas, oder alternativ sogar erst bei der Einlösung. Und das verhandeln wir immer individuell, je nach Wünschen der Shopbetreiber, da sind wir völlig offen, also das ist eine reine individuelle Geschichte. Und es kostet auch keinen Grundbeitrag.

KONVERSIONSKRAFT: Kündigungsfristen?

Stoll: Ganz offiziell zum Monatsende. Da wir uns aber als partnerschaftliches Unternehmen verstehen, machen wir auch keine Knebelverträge mit langen Laufzeiten. Wir wissen, dass unser System gut ist und haben es deshalb auch nicht nötig mit langen Vertragslaufzeiten zu arbeiten. Und, wenn ein Kunde unzufrieden ist, dann entlassen wir ihn auch aus der Geschichte. Viele Entlassungen mussten wir bisher nicht verkraften.

KONVERSIONSKRAFT: Vielen Dank für das Gespräch und wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg und viel Konversion!

Das Interview führte Matthias Henrici
Link zu www.Gutscheinconnection.de

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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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6 Reaktionen auf  “Goodies-Conversion: Wie gut sind Gutschein-Netzwerke?”

Kommentare

  1. Ullrich Bemmann Ullrich Bemmann

    Was ich mir noch vorstellen könnte, ist die Möglichkeit, nach einer bestimmten Warengruppe vorzusortieren bzw. eine Suchfunktion einzurichten. Viele Kunden werden doch wissen, was sie noch gebrauchen könnten…

  2. Stella Stella

    Danke für die ausführlichen Erfahrungswerte. Sie lassen sich hier teilweise schön in die Karten, Prozentgutscheine vs. Geldgutscheine. Viel Content gegen wenig Content. Ich persönlich denke, dass ein stringenter Aufbau der Seite nach Kategorien und Warengruppen wichtig ist. Wir nützen beispielsweise www.gutscheinelefant.de aufgrund der geringen Werbung und Übersichtlichkeit. Auch wenn hier noch nicht alle Gutscheine drin sind, finden sich auch oft Gewinnspiele und kostenlose Produktproben, die wir gerne mitnehmen.

  3. Jan Jan

    Interessanter Beitrag zu dieser sinnvollen Couponing-Alternative. Die These „“Freie Gutscheine sind für Kunden nichts wert“ ist jedoch sehr gewagt. Schaut man sich die Reichweite der bekannten Portale für „freie“ Gutscheine an, fällt es schwer diese komplett zu vernachlässigen. Das System bietet aber sicherlich interessante Chancen zur Ansprache Gutschein-affiner Käufer im Marketing-Mix.

  4. jems jems

    Unter Bedürftigkeit versteht man einen wirtschaftlichen Zustand von natürlichen Personen, bei dem diese nicht oder nicht ausreichend in der Lage sind, ihren Unterhalt selbst zu bestreiten. Von Bedürftigkeit können Arbeitslose aber auch Geringverdiener betroffen sein.

  5. delinjak delinjak

    Bei der BDSwiss liegt die Rückzahlungsrate/Auszahlungsquote zwischen 65% und 85%, was durchaus in Ordnung, jedoch nicht fantastisch ist. http://optionenerfahrungen.com/bdswiss-erfahrungen

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