Offpage Conversion Optimierung I: Versandkosten und Logistik als strategischer Hebel

Conversion Optimierung ist nicht nur Pixelschubsen

Auch die Grüne-Häkchen-Liste oder die modernste Call-to-Action werden nicht zu gigantischen Uplifts führen, wenn nicht die Grundvoraussetzungen dafür geschaffen wurden. Nicht nur die klassischen Onsite-Faktoren wie Usability als Hygienefaktor sind hier in Betracht zu ziehen. Es greifen Maßnahmen, die im Unternehmen weit vor dem digitalen Point-of-Sale geführt werden müssen, oft strategischer Art sind und auf unternehmensübergreifende Prozesse Auswirkungen haben.

Typische HIPPO-Themen, die in Testingprojekten oftmals abgetan werden mit „Da können wir eh nichts dran ändern“. Aber Unternehmen sollten sich fragen, an welchen Stellschrauben sich die digitalen Absatzkanäle von klassischen Wertschöpfungsprozessen unterscheiden.  Denn was nützt die Einführung komplexer Optimierungsprozesse wenn die Basisfaktoren für erfolgreiches Verkaufen nicht nutzerorieniert gestaltet werden.

Einer der wichtigsten Basis-Faktoren in der Kategorie Offpage stellen Versandkosten und allgemeiner die Bedingungen der Logistik dar.

Umfragen und Studien zum Thema gibt es zuhauf, meistens basieren diese sogar auf repräsentativen Panels. Die Aussagen sind unisono: Versandkosten sind schlecht. Hohe Versandkosten noch schlechter. Hier soll die Behauptung aufgestellt werden:

Durch die marktführenden Versender wie Zalando und Amazon wird ein Großteil der im eCommerce aktiven Nutzer auf kostenlosen Versand und Extraservices wie kostenloser Rückversand oder freie Wahl von Versandterminen eingestellt. Mit steigender Nutzungsdauer von eCommerce-Angeboten wird diese Angebotsgüte internalisiert und zum inneren Standard der Nutzer.

Daraus folgt: Wer in Zukunft an hohen Versandkosten und unflexiblen Serviceleistungen festhält, schießt sich in die Knie. Im schlimmsten Fall In beide gleichzeitig. Denn ich kann noch so viel Traffic auf meine Seiten schaufeln und gleichzeitig viel Geld für Optimierungen ausgeben (was natürlich auch Verbesserungen im Absatzbereich bringen wird, wird an den richtigen Stellschrauben gedreht), aber: Behindere ich meinen digitalen Saleskanal an einer neuralgischen Stelle durch das Offpage-Thema Versandkosten, geht bildlich gesprochen schnell alles andere vor die Katz.

Die Studie „Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand – So verkaufen Online-Händler“ (November 2011) aus dem Projekt E-Commerce-Leitfaden bringt es auf den Punkt: „Geringe Versandkosten sowie kurze Lieferzeiten sind nicht immer die wichtigsten Voraussetzungen für die Auswahl eines Versanddienstleisters. Vielmehr sind gerade die Zusatzdienstleistungen wie Kundenidentifizierung / Altersverifikation, internationaler Versand sowie Paketversicherungen die am wichtigsten bewerteten Faktoren. “

10 Euro Versandkosten? Also BITTE!

Führt man regelmäßig intensive User Experience Studien an eCommerce-Angeboten durch, wird man solche Sätze zur Genüge kennen:
„Was? 10.90 Euro Versandkosten? Sorry, aber wollen die mich vera…?“ So drastische Äußerungen sollten für sich selbst stehen. Und ernst genommen werden.

„Versandkosten schreckt mich sehr häufig vor dem Kauf ab, vor allem bei Läden wo ich weiß, dass ich bestimmt was zurückschicken muss“.

Dieses Nutzerzitat bringt die Zwickmühle des eCommerce auf den Punkt: Nicht nur die Versandkosten an sich können ein Conversionkiller sein, auch die Retourenquoten werden in der Zukunft nicht mehr sinken, ganz im Gegenteil. Die Nutzer haben gelernt, ihre Auswahl wieder taktil zu treffen – und zwar gemütlich zu Hause.

 

Zalando Versandkosten

Das Maß der Dinge (Mal wieder): Voller Logistik-Service-Druck bei Zalando

Grundsätzlich gilt: Vor der Überlegung, ungünstige Versandkosten und -bedingungen möglichst clever zu verstecken sollte immer eine strategische Betrachtung der Versandkosten selbst stehen: Ist eine Einpreisung in den Endpreis des Produktes möglich? Kann eine statistische Verteilung auf das gesamte Angebot erfolgen? Wie können Versandkosten durch Umsatz abgefangen werden? Im Worst Case wird versucht, über den Versand Geld zu verdienen – Hierzu nur ein Wort: kleine Sünden bestraft der Herr sofort, große vielleicht erst mittelfristig – dann aber richtig.

Versandkrank? Dies sind wirksame Rezepte!

Practical ECommerce  (http://www.practicalecommerce.com/articles/3065-Solving-the-Free-Shipping-Dilemma) hält zu dieser Anforderung einen sinnvollen Strauß Maßnahmen vor:

  • Einpreisen von Versandkosten in Produktpreise

Klassische Marketingmaßnahme, die allerdings in gewissen (magenschwachen) Marktsegmenten an ihre Grenzen stößt. Es gilt die Regel: bei hochmargigen- und Premiumsortimenten kann eine Einpreisung sehr sinnvoll sein und der zu erwartende Umsatzleverage wiegt Margenschmälerung mehr als auf.

  • Versandkosten-Schwellenwert

Ein auf den Margendurchschnitt berechneter Schwellenwert des Produktpreises für die Versandkostenbefreiung kann einen Einstieg in die Versandkostenvermeidung bedeuten – State of the Art ist dies jedoch nicht. Denn: Durch die Bindung eines Servicemehrwertes an eine Schwelle (Du MUSST xx Euro pro Produkt/ Bestellung ausgeben, um…) können Frustrations-Trigger ausgelöst werden. Ein positiver Nebeneffekt kann allerdings die Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwertes sein.

  • Versandkostenbefreiung durch Mitgliedschaft (Free Shipping Membership)

Allgegenwärtiges Beispiel: Amazon Prime. Durch die Zahlung einer im Vergleich geringen Summe erkauft sich der Nutzer die permanente Befreiung von Versandkosten und zusätzliche Premiumservices. Geniale Idee, kaum verständlich warum sich dieses Modell nicht flächendeckend durchgesetzt hat. Die reflexhafte Margenargumentation („Aber Amazon kann doch nur wegen Größe und diese winzige Marge usw…“) kann wiederum durch Einpreisung der Mehrkosten aufgefangen werden. Im Netz spielt absolute Preisführerschaft nicht mehr die primäre Rolle.

Amazon Prime als strategischer Hebel

Amazons Pfund: Prime. Durch die Gegenüberstellung zum „gewöhnlichen“, kostenpflichtigen Premiumversand wird die Mitgliedschaft sogar noch aufgewertet.

  • Teilsortimente versandkostenbefreit anbieten

Hier greift wieder die Margenbetrachtung: Nur der hochmargige Teil des Sortimentes wird versandkostenbefreit angeboten. Psychologische Problematik hier: Wie ist eine vom Nutzer schwer nachvollziehbare Unterteilung der Produkte zu kommunizieren?

  • Versandkosten-Flatrate

Als letztes Mittel der Wahl stellt Practical ECommerce die Deckelung der Versandkosten vor. Kein unentwirrbares Dickicht von verschiedenen Serviceleistungen und Kosten je nach Produkt, sondern eine festgelegte Rate – so hat der Konsument zumindest Planungssicherheit und wird auch an dieser Stelle eher auf einen gut gefüllten Warenkorb setzen, um seine Zusatzkosten zu minimieren.

Fazit: Mein Hippo ist stur. Was mach ich nur?

Strategische Entscheidungen über Absatzkanäle hinaus sind „von unten“ oft nur schwer durchsetzbar. Alles was ans EBIT gehen könnte, muss sehr wohl durchdacht und durchrechnet sein. Und doch lassen sich etwaige Workarounds durchaus finden. Ein gutes Beispiel: Statt eine Versandkostenbefreiuung von Stückzahlen abhängig zu machen, sollte man diese immer an Warenwerten aufhängen. Besonders bei Verbrauchsprodukten, die im Einzelwert stark schwanken können.

Wichtig: Ist eine Roadmap zur Senkung der Versandkosten erst einmal ausgerollt, lässt sie sich kaum wieder zurücknehmen – Strategie lässt grüßen. Doch einschüchtern lassen sollten sich ECommerce-Verantwortliche nicht: Versandkosten werden langfristig nicht nur eine der wichtigsten Grundlagen für eine funktionierende Persuasion-Architektur werden: sie sind es bereits!

Zusammenfassend: Versandkosten sind strategisch zu betrachten. Durch eine klare, mit Zahlen unterlegte (Testing!)  Überzeugungsstrategie können auch unbewegliche Enscheider von der Dringlichkeit von Offpage-Killern wie Versandkosten und Logistikservice überzeugt werden. Der Onlinekuchen wächst nicht mehr ins Unendliche, und der Wettbewerb wird härter werden – hier passiert die Differenzierung!

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Alexander Staats Alexander Staats beschäftigt sich als Informationswissenschaftler mit dem interdisziplinären Blickwinkel auf Evaluationsmethoden und deren Erkenntnisgewinn für die Conversion-Optimierung. Als Google AdWords-Professional und Konzeptioner ist ihm eine ganzheitliche und prozessbezogene Sichtweise auf Optimierungsmaßnahmen wichtig. Folgen Sie ihm auf Twitter oder kontaktieren Sie ihn auf XING.

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12 Reaktionen auf  “Offpage Conversion Optimierung I: Versandkosten und Logistik als strategischer Hebel”

Kommentare

  1. Ralf Ralf

    Hallo Alexander. Danke für diese Ausführungen. Am meisten würde mich interessieren, ob es aktive/ aktuelle Beispiele für „Teilsortimente versandkostenbefreit anbieten“ gibt? Hast Du da etwas? Gruß. Ralf

  2. Jochen Kächelin Jochen Kächelin

    Versandkosten spielten in unserem Shops noch NIE ein Thema. Verschiedene Tests mit „Versandkosten frei ab … „, „Diesen Monat keine Versandkosten“ …. haben keine unterschiedlichen Ergebnisse zu Tage gebracht. Lediglich bei den zusätzlichen 2 Euro welche die DHL für ein Nachnahmepaket berechnet wurden teilweise störrisch kommentiert.

  3. Gernot Graf Gernot Graf

    In dem hübschen Artikel fehlt die Anmerkung, daß eine wachsende Zahl von Menschen, inklusive mir, bei Unternehmen die sich solche Gedanken überhaupt machen, einfach gar nichts mehr bestellen, egal wie sie bepreisen. Weil sie so oder so nur von der Versklavung der eigenen Mitarbeiter und/oder der Versandsubunternehmer leben.

  4. Schulze, Thomas Schulze, Thomas

    Spannend ist auch ein „goodie“, dass man im Check-out Prozess dem Kunden eine Meldung gibt, wir schenken Ihnen nun noch die Versandkosten, das zieht und erinnert den Kunden an den Kauf!
    🙂

  5. Alexander Staats Alexander Staats

    Hallo Gernot,

    Gedanken über dieses Thema sollten sich alle im eCommerce aktiven Unternehmen machen, um keinen uneinholbaren Wettbewerbsnachteil zu erfahren. Denn im schlimmsten Falle könnten sie dadurch schlussendlich einer wachsenden Zahl von kritisch denkenden Konsumenten am Ende nicht mehr als Alternative zur Verfügung stehen.

  6. Alexander Staats Alexander Staats

    Hallo Ralf,

    von außen ist die 1:1-Umsetzung einer solchen Strategie natürlich schwer zu verifizieren. Sollte uns ein Best Practice über den Weg laufen, natürlich sofort an dieser Stelle.

    Beste Grüße!

  7. Angelika Kremser Angelika Kremser

    Vielen Dank für den tollen Artikel – in Österreich ist die Situation ähnlich. Die beste Suchmaschinenoptimierung, das beste Online Marketing kann nicht den gewünschten Erfolg bringen, wenn die Basics wie Logistik, Retourenmanagement, Benutzerfreundlichkeit etc. nicht passen. Da braucht es aber immer noch viel Aufklärungsarbeit.

  8. Vanja Vanja

    Jeder Online-Käufer muss sich auf eine Kurierfirma verlassen, denn eine Ware per Internet zu erwerben bedeutet, sie dann zugestellt bekommen zu müssen. Keiner achtet auf die Versandkosten, wenn der Betrag für die Ware bspw. 100€ oder mehr beträgt, denn es hat sich eingebürgert, dass man per Internet erheblich billiger als in einem „tatsächlichen“ Laden kaufen kann. In Deutschland gibt es ein paar Kurierfirmen, jede derartige Leistung kostet aber mindestens 10€. Ich glaube, man muss nach den Lösungen suchen, die dazu beitragen würden, dass die Verandkosten irgendwie erniedrigt werden könnten.

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