Gemeinsam in den Abgrund! – Wie Mitarbeiter und Organisationen zu Conversionskillern werden

"Sagen Sie mal Herr Müller, wie sieht's eigentlich mit den neuen Landingpage-Templates aus? Konvertieren die jetzt besser?" fragend blickt der Chef auf den angesprochenen Kollegen. Dessen Kopf ist schlagartig rot angelaufen, stammelnd und zittrig quält er sich eine Antwort heraus: "Ich, ich, wir .... wir wissen es nicht. Die IT hat die Templates noch nicht umgesetzt. Sie sagen, es wäre nicht mehr im Release-Zyklus!"

Solche oder ähnliche Szenen, spielen sich sicher jeden Tag zu Dutzenden ab und hinter jeder Antwort lauern Millionen Euro Verluste, jeden Tag. Irgendwas oder irgendwer kümmert sich einen feuchten Kericht um den Deckungsbeitrag seiner Firma – zugrunde gerichtet durch eine mangelhafte Conversionrate.

André Morys hat auf der letzten Conversion-Conference an Teilnehmer mit mehr als 200 Mitarbeitern und Betreibern von eCommerce-Systemen die Frage gestellt, in welchem Unternehmen die Conversionrate im Strategiepapier verankert ist. Keiner meldete sich. Was zum Teufel ist da los? Versagen hier erneut die Führungsetagen deutscher Unternehmen? Sind die Nieten in Nadelstreifen wieder unterwegs? Vorhang auf zu einer neuen Runde Manager-Bashing?

Ich denke, es wäre schön, wenn es so einfach wäre. Nein, die Fehler liegen tiefer, sind systemimanenter. Es beginnt bei der Aufstellung von Unternehmensorganisationen und geht hinein in die persönlichen Ziele und Vorstellungen der Mitarbeiter. Genau dort möchten wir die Reise in den faulen Apfel „Organisation“ beginnen – bei den Mitarbeiter und Kollegen, den Spezialisten und Angestellten.



Der geschäftsführer

Neben der Mitarbeiterführung hat der Geschäftsführer natürlich die Gesamt-Steuerung des Unternehmens zur Aufgabe, dazu gehört die strategische Planung und die Sicherstellung der Unternehmensziele genauso wie die Erreichung eines positiven Deckungsbeitrags.

Warum der Geschäftsführer der Conversion-Optimierung schadet:

Es ist nach wie vor erstaunlich, wie viele Unternehmer Traffic mit Conversion gleichsetzen. Je weiter aber eine Führungskraft von der operationalen Ebene der Online Aktivitäten entfernt ist, desto schlimmer ist es. Oft verzetteln sich die Chefs im administrativen und organisatorischen Dschungel ihrer Firmen. Da wird schnell die Anschaffung des ERP-Systems wichtiger, als ein funktionierender Shop.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Wir müssen erst mal unsere Hausaufgaben machen!“ (was auch immer damit gemeint ist) oder „Herr Müller, wie hoch ist noch mal unsere Conversionrate?“

Was muss sich ändern?

Die CR gehört, als Kennziffer, sowohl in die strategische Planung als auch als persönliche Zielvorgabe für die Mitarbeiter bei Personal-Gesprächen.
Am meisten hat mich in diesem Zusammenhang der Satz eines Geschäftsführers einer Online-Buchungsplattform begeistert: „Bevor ich auch nur eine einzige Minute mit Buchhaltung oder Administration verschwende, will ich zuerst wissen, was, wann, wie und warum auf meiner Plattform passiert. Und vor allem will ich wissen, was das für meine Conversionrate bedeutet!“ Man beachte dabei das Wörtchen „meine“ Conversionrate. Bei Unternehmen mit einer 2-stelligen Conversionrate findet man durchaus Unternehmer die folgende 23 Antworten (von André Morys) tatsächlich parat haben.


Marketing

Seine Aufgabe besteht in der marktgerechten- und marktgerichteten Führung von Kommunikationsmaßnahmen. Seinem Geschäftsbereich obliegt es, Waren oder Dienstleistungen zu vermarkten. Es geht aber auch um Wahrnehmung und Darstellung des eigenen Unternehmens als Marke und Brand, es geht um die emotionale Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.

Warum der Marketing-Chef der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Problematisch wird die Rolle des Marketing-Chefs, wenn Brand und Markenführung und reale oder vermeintliche Unternehmens-Ästhetik alle andere Aufgaben überstrahlen. Dann kommt es schnell zu Konflikten mit Conversion-Optimierern und man zerfleischt sich in endlosen Diskussionen über die Einhaltung der CD/CI.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Wir sollten einen ReLaunch machen, die Seite sieht altbacken aus!“

Was muss sich ändern?

Die Ziele neu definieren: Marketingchefs müssen lernen mit Vertriebskennzahlen gemessen zu werden, auch wenn Sie vermeintlich für den Brand gerade stehen. Eventuell den Einfluss des Marketeers auf den Onlineshop beschneiden.



Designer

Ist verantwortlich für die optische Gestaltung eines Online-Auftritts aber meist auch die gesamte Informationsarchitektur. Je nach Unternehmensgröße dürfen Designer aber nur punktuelle Maßnahmen angehen wie z.B. Banner, Landingpages/Microsites oder Kampagnen.

Warum die Designerin der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Ist sie nicht in den strategischen Kontext eingebunden, richtet sie sich meist nur nach vorgegebenen CD/CI Richtlinien und versteht oft die Zusammenhänge nicht. Oft haben Designer noch nie die Gelegenheit bekommen, sich mit realen Kunden auseinanderzusetzen. Designer unterliegen oft dem eigenen Nimbus des „Kreativen“ als Selbstzweck und verschließen sich gegenüber Kundensichten. Lesen Sie dazu auch den kontroversen Artikel von Ronald Grimminger

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Das darf nicht blau sein! Das ist einfach uncool!“

Was muss sich ändern?

Die Designerhybris besteht im Grunde aus der Vermutung, dass man es als Einziger vermag Grenzen zu überschreiten und neue Wege zu gehen. Ein Tag im Call-Center des Unternehmens und ausführliche Auseinandersetzung mit echten Kunden sollten das Mindeste sein um die eigene vermeintlich kreative Ader und den gegebenen Output kritisch zu hinterfragen.



Conversion-Spezialist

Aufgabe: Prozesse aufsetzen um die Conversion zu erhöhen. Neue Ideen finden, Schwachstellen entdecken, Hypothesen zur Veränderung aufsetzen und in A/B Tests verproben. Noch ist der Conversion-Optimierer gar kein eigener Beruf, sondern wird von den SEO/SEM Spezialisten übernommen.

Warum der Conversion-Spezialist der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Als Local-Heroe gerät er zu schnell auf die „Klein-Klein-Ebene“ insbesondere, wenn er an größeren Änderungen nicht mitwirken darf oder ihm die interdisziplinäre Mitarbeit mit anderen Abteilungen verwehrt bleibt. Wir haben es in Firmen oft mit äußerst einsamen „Rufern in der Wüste“ zu tun, die kein Gehör finden.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Ich hab‘ jetzt keinen Bock mehr! Sollen sie ihren Scheiß doch allein machen …“

Was muss sich ändern?

Conversion-Optimierung müsste eine Stabsstelle im Unternehmen sein, die direkt dem Führungsteam angegliedert ist.



SEO_SEM

Neben der Sicherstellung einer organischen Suchmaschinenaffinität des Gesamtsystems oft auch für die Planung der SEM- und Affiliate-Kampagnen zuständig. SEM Spezialisten wissen natürlich, dass ihr Erfolg mit einer hervorragenden Conversion-Rate einhergeht, aber sie verraten es niemandem, weil es zu viel Arbeit bedeutet.

Warum der SEM/SEO-Spezialist der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Die Wichtigkeit von funktionierenden Test- und Targeting-Systemen wird gleichgesetzt mit einer dann besseren Conversion. Das man sich neben dem Sammeln von Fakten und Messdaten auch mit „soften Faktoren“ wie Zielgruppenanalysen und emotionalen Kauffaktoren beschäftigen muss, ist ihnen meist unangenehm. Die steigenden CPO’s und die neuesten Google Veränderungen machen dem SEM Spezialisten oft so zu schaffen, dass es ihm die Sicht fürs Wesentliche vernebelt.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Wir brauchen jetzt erst mal mehr Traffic!“

Was muss sich ändern?

Das eine darf das andere nicht länger ausschliessen. Ein Unternehmen kann nur in drei Dimensionen wachsen: Reichweite, Conversion(rate) und Ausschöpfung aber Reichweite ohne Conversion ist sinnlos. Unsere Reichweiten-Spezialisten müssen also endlich auch zu Conversion-Spezialisten werden.



IT-Typen

Sicherstellung der technischen und prozeduralen Abläufe eines Online-Shops und seiner Subsysteme (Warenwirtschaft, CRM-Systeme).

Warum die IT-Typen der Idee der Conversion-Optimierung schaden:

Grundsätzlich gehört Conversion nicht zu den persönlichen Zielen eines IT-Spezialisten. Eine Shop kann wunderbar stabil und sicher funktionieren, ohne dass auch nur ein einziger Besucher etwas kauft. In großen Unternehmen sorgen extrem lange Releasezyklen dafür, dass notwendige Veränderungen nicht rechtzeitig umgesetzt werden können. Aus der Auswahl eines A/B-Test Systems wird ein monatelanges Investitionsdrama, pragmatischen Lösungen steht man meist äußerst kritisch gegenüber. Anstelle von Usability-Bugs sieht man meist nur die Dummheit der Kunden.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Das machen wir im nächsten Release!“ oder „Jaja, haben wir schon in Planung!“

Was muss sich ändern?

IT-Spezialisten müssen sich von ihrem Unfehlbarkeitsnimbus trennen und einer agileren Anpassung der Shop-Systeme öffnen. Conversion-Spezialisten oder überhaupt Leute, die sich mit Nicht-Technischen Aspekte in Kundenbeziehungen beschäftigen dürfen nicht als Esoteriker abgekanzelt werden.



Personalcheffin

Einstellung von Mitarbeitern, Eignungstests, Bedarfsplanung, Personalverwaltung, Weiterbildung.

Warum die Personalcheffin der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

In der Regel haben Personalchefs enorme Probleme mit den ständig wechselnden Fähigkeits- und Anforderungsprofilen der neuen Medienwelt. Hilflos schauen sie dann nach Zertifikaten und Buzzwords und Zertifikaten an Stelle nach Menschen zu suchen, die sich fähigkeitsübergreifend mit Conversion beschäftigen können .

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Gottseidank, Sie sind Google Certified Analyst! Das ist genau das was wir brauchen!“

Was muss sich ändern?

Es wird hoffentlich bald Berufsausbildungen geben, die diese übergeordneten Funktionen und Fähigkeiten eines Conversion-Spezialisten einschließen, denn wenn nicht, sieht es düster aus. Es wird wohl kaum gelingen Personalchefs davon zu überzeugen, dass echte Conversion-Nerds Alleskönner sein müssen, die man kaum in Raster pressen kann.



vertriebschef

Planung von Sales- und Presalesaktivitäten jedweder Art, Aufbau von Prospektlisten und Füllung des Sales-Trichters. Steuerung von Partner- und Distributionskanälen.

Warum der Vertriebschef der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Vertriebsleute die Vertrieb verhindern, gibt’s das? Ja klar! Die Sales-Spezialisten haben meist Angst davor, dass die eigene Arbeit digitalisierter, messbarer und transparenter wird, dass sie ihren eigenen Job verlieren könnten. Auch dass man Distributoren und Zwischenhandel vergrätzen könnte, mit denen man jahrelang einigermaßen gut zu Rande kam, treibt sie um. Überall da, wo der Vertrieb für die Shopsite verantwortlich ist, gibt es dagegen meist weniger Probleme.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Das können wir nicht machen, dann killt uns der Außendienst!“

Was muss sich ändern?

Eigentlich müssten sich Vertriebsleute am intensivsten mit Conversion beschäftigen, sofern es in Unternehmen noch einen Außendienst gibt, ist der Online-Bereich meist eine Bedrohung. An dieser Baustelle müsste als erstes gearbeitet werden.



Productmanager

Ist das Produkt eine Online-Dienstleistung, ist der Produktmanager direkt für Ausrichtung, Entwicklung und Platzierung verantwortlich. Im Retail sorgt er für Produktauswahl, Pricing und Content.

Warum die Produktmanagerin der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Gerade im Retail wird aus Zeit- und Geldmangel am Content gespart. Die einfache Übernahme von Bild- und Textmaterial des Herstellers ist tödlich. Die mangelnde Alleinstellung führt in jeder Hinsicht zu Beliebigkeit und Ablehung.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Wir haben kein anderen Abbildungen und wir brauchen keine eigenen Texter“

Was muss sich ändern?

Content war schon immer King, das wird sich in Zukunft nicht ändern, eher wird es noch wichtiger. An dieser Baustelle muss der PM arbeiten, die andere Baustelle ist mindestens genauso wichtig: Der Käufer. Ohne ihn ist das Produkt wertlos. Je mehr man sich mit Zielgruppen, inneren Dialogen und Motiven beschäftigt, desto mehr Conversion können durch passendere Produkte erzielt werden.



Organisation

Selbsterhaltung, Selbstschutz, Weiterentwicklung und gesundes Wachstum. Kein Online-Shop-System dass noch klar bei Sinnen ist, wird als Ziel „Verkleinerung“ auf die Fahnen geschrieben haben.

Warum die Organisation der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Dafür gibt es viele Gründe: Das Unternehmen ist entweder zu groß um sich mit Conversion fachübergreifend zu beschäftigen, oder zu klein um Know-how dafür anzusammeln. Die Führung hat das Thema nicht unter Kontrolle.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

„Es wird noch zwei, drei Jahre dauern, bis wir soweit sind!“

Was muss sich ändern?

Soviel Zeit hat man im Zeitalter von Echtzeitveränderungen nicht. Die Unternehmen müssen deutlich schneller agieren und für ihre Online-Systeme Conversion-Rates als Zielvorgaben einrichten. Es ist für eine Organisation existenziell alle Mitglieder darauf einzunorden aber vor allem muss sie verstehen, dass das Conversion-Optimierungsthema ein interdisziplinäres Thema ist. Spezialisten sind dazu verdammt fachübergreifend und zeitnah miteinander zu arbeiten.


Fazit – Wer hat’s verbockt? …. Wir!

Das Problem kann man sich mit Hilfe des Kettenmodells besonders gut vorstellen. Die Conversionrate steht und fällt mit dem schwächsten Glied in der Kette. Dabei spielt jede Person, jeder Mitarbeiter ein entscheidende Rolle, es gibt keine unwichtigen Beteiligten. Wenn der Designer nicht versteht, was der Conversion-Spezialist empfiehlt und sich auf die CD-Richtlinien beruft, wenn der IT-Mensch wochenlang keine Zeit hat, einen winzigen Bug im Checkout zu entfernen, wenn der Personalchef wieder einmal einen Contentmanager einstellt, der nicht in der Lage ist, ein Produkt mit einer Beschreibung zu versehen, die ein User versteht, ja dann wird es eben nichts mit der gesteigerten Conversionrate.

Wir – als Organisation sind schuld an unserer Misere und wir müssen es ändern.







*Aus dramaturgischen Gründen habe ich jedem Beispiel ein konkretes Geschlecht zugewiesen. Aber natürlich ist jede Rolle geschlechterunspezifisch. Also den Geschäftsführer gibt’s auch als Frau, die Designerin als Mann, usw.

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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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13 Reaktionen auf  “Gemeinsam in den Abgrund! – Wie Mitarbeiter und Organisationen zu Conversionskillern werden”

Kommentare

  1. Peter Peter

    Sehr guter Artikel! (wie üblich)

    Vermutlich findet jeder den ein oder ander Typus Conversion-Killer in seinem Unternehmen 😉

    Ihr selbst habt da sicher gute Einblicke, wenn ihr mit euren Kunden zusammenarbeit. Was ist deiner Meinung nach die häufigst auftretende Klasse oder um es vernünftig werten zu können – Welche ist denn die Schlimmste?

  2. mchlcnsk mchlcnsk

    Sehr schöner Beitrag, super Bilder btw.

  3. Matthias Henrici Matthias Henrici

    @Peter: Ich kann gar nicht abschätzen welche Typen man am meisten trifft, aber tatsächlich höre ich den Satz: „Wir müssen erst mal unsere Hausaufgaben machen!“ am häufigsten.

  4. Baris Baris

    Interessanter Artikel und die Bilder 1A – alles richtig beschrieben.

  5. Alex Alex

    Ein Top-Artikel!
    Spricht einigen Kollegen hier direkt aus der Seele.
    Und: Tolle Bilder, wie immer 😉

  6. Tom Ruthemann Tom Ruthemann

    Sehr schöne und treffgenaue Zusammenstellung. Danke auch, dass in diesem Zusammenhang der Texter zumindest genannt wird. Tatsächlich ist doch hier oft die größte Schwäche bei der Conversion zu suchen. Sei es bei wirklich guten Produktbeschreibungen oder sinnigen Kategorieseiten (http://textblog.profi-news.de/index.php?/archives/51-Vernachlaessigte-Seiten-im-E-Commerce-Kategorien-und-UEbersichten.html#extended) bis hin zu Landingpages, die oft wenig darauf ausgerichtet sind, weil keine gezielte Ausrichtung auf einen »Handlungsbefehl« für den Kunden stattfindet.

  7. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Hallo Herr Ruthemann. Es sind eine ganze Menge Rollen nicht genannt, aber so ein Blog-Post muss natürlich irgendwann auch mal fertig werden 😉 Das Thema Text ist in der Tat ein Riesenproblem, da gebe ich Ihnen Recht!

  8. Sven Sven

    Sehr schöner Artikel. Danke.
    Und mit den Bildern hast du fast alle Klischees vollständig bedient. Hat mir viel Spaß gemacht. Habe aber das Gefühl das die gleichen Punkte auch genauso seinerzeit bei SEO angeführt werden konnten.

  9. Peter Peter

    Sehr informativ geschrieben und auf den Punkt gebracht. Als Glied in solch einer (unproduktiven) Kette frage ich mich derzeit mit wem ich anfangen soll …

  10. Klauspeter Klauspeter

    Super-Artikel! Toll geschrieben, so dass man nicht nach dem ersten Absatz mit dem Lesen aufhört. Und er trifft die Sache genau.

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