so schafft man +75 Prozent Konversion in 4 Wochen – Trivadis macht’s vor

Der vollständige Return-On-Invest einer Konversionsmaßnahme im fünfstelligen Bereich innerhalb einer Woche nach Livestellung? Kann so etwas sein? Und dann noch, wenn man im Benchmarking sowieso schon der Beste ist? Wie man das hinbekommt, weiß Stefan Marx, Online-Marketing-Manager der Firma Trivadis AG aus der Schweiz im KonversionsKRAFT-Interview zu berichten.


Trivadis AG

KonversionsKRAFT: Herr Marx. Wann haben Sie zum ersten Mal das Wort „Konversion“ gehört und welche Bedeutung hatte dieser Begriff für Sie?

Marx: Das war auf einer Internetveranstaltung, bei der im Zusammenhang mit dem Erfolg von Werbemitteln über Klickraten und Konversionsraten gesprochen wurde, das ist vielleicht 2 ½ Jahre her. Das Thema wurde wirklich nur einmal kurz gestreift, es war vielleicht auch noch nicht reif, oder noch nicht gut genug, aber es war das erste Mal das man mit diesem Wort überhaupt gearbeitet hat.
Dann ist mir der Begriff wieder begegnet, als wir unsere damalige Tracking-Software Econda Shop Monitor eingeführt haben, um eben auch die Konversionsrate zu messen, es begann also Sinn zu machen und wir haben angefangen uns mit dem Thema intensiver zu beschäftigen.

KonversionsKRAFT: Was ist die Konversionsrate heute für Sie?

Marx: Es ist ein qualitatives Merkmal. Wir wollen, dass unsere Besucher finden was sie suchen. Früher haben wir uns natürlich an so „Wischiwaschi“ Kennzahlen wie die Anzahl Klicks und die Anzahl der Seitenaufrufe orientiert an der man schwer etwas ablesen konnte, aber die Konversionsrate zeigt eben eine klare Handlung.

Konversionsraten helfen beim Argumentieren



KonversionsKRAFT: Wenn Konversionsrate eine qualitative Messeinheit ist, welche Konsequenz hat das für Ihre Rolle im Unternehmen?

Marx: Es hilft sehr stark beim Argumentieren. Wenn man mit einem Produktverantwortlichen spricht, der dieses Produkt vielleicht auch selbst entwickelt hat, dessen Herzblut daran hängt, dem kann ich jetzt ganz einfach sagen: „Die Konversionsrate vom Produkt A ist komischerweise niedriger als von B, obwohl es deiner Einschätzung nach eigentlich genau umgekehrt sein müsste, Deiner Meinung nach sollte doch die Nachfrage im Markt für Dein Produkt sehr viel größer sein!?“ Früher waren die Diskussionen zwischen Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb sehr viel komplexer.
Heute hat man mit der Konversionsrate eine relativ gute Argumentationsbasis, um in ein Gespräch einzusteigen. Wenn sich 10.000 Besucher ein Produkt anschauen und es nicht kaufen, dann gibt es eigentlich nur noch zwei Möglichkeiten: Entweder das Produkt wird nicht richtig dargestellt oder es wurde am Markt vorbei entwickelt.

65% aller Kurse werden über das Internet gebucht



KonversionsKRAFT: Das ist ein guter Übergang zu der Frage welche Produkte Trivadis eigentlich hat. Sind sie ein Schulungsunternehmen?

Marx: Unter anderem. Im Shop macht das einen Großteil der direkten Umsätze aus, bezogen auf die Umsätze des Gesamtkonzerns ist es aber nur ein niedriger zweistelliger Prozentsatz.
Von diesen Schulungsumsätzen werden aber 65%, also ca. zwei Drittel aller Buchungen der öffentlich ausgeschriebenen Kurse über das Web generiert.

KonversionsKRAFT: Also das Internet und die Schulung gehören im Prinzip an dieser Stelle zusammen, weil man hier auch Neukunden akquiriert?

Marx: Ja massiv! Ich würde mal sagen, dass gute 60% der Leute die kommen und einen Workshop buchen, das erste Mal bei uns Kunde sind.
Wir kennen die Channel, über die die Leute zu uns kommen und merken, dass es über Suchmaschinen geschieht und sehen auch, dass selten gleich beim ersten Besuch gebucht wird. Die Suche über den Suchbegriff „Trivadis“ hat im letzten Jahr um 90% zugenommen, das liegt aber nicht daran, dass wir halb Deutschland mit Werbung zugekleistert hätten, sondern dass die Leute wahrscheinlich in den Auswahlprozess gegangen sind und Anbieter miteinander verglichen haben und unser Angebot ihnen am Ende wohl am meisten zugesagt hat.

„Ich wollte endlich weg von dieser ewigen Innensicht!“



KonversionsKRAFT: Sie haben im vergangen Jahr an dem Thema Konversionsoptimierung noch stärker, noch intensiver gearbeitet, können Sie vielleicht kurz skizzieren, was die ersten Maßnahmen waren und wie es sich dann weiter entwickelt hat?

Marx: Wir haben natürlich immer auch geschaut, was macht der Wettbewerb und haben gemerkt, dass das nicht so strukturiert abgelaufen ist. Uns ist dann aufgefallen dass denen, genau wie uns und zum Teil auch unseren Produktentwicklungsteams, die Kundenbrille gefehlt hat. Ich habe dann im Unternehmen vorgeschlagen, uns auf die Durchführung eines MotivationLabs zu beschränken und hab’ dann auch ein bisschen Druck gemacht, weil ich bis Q3/2010 mit allen Maßnahmen durch sein wollte. Ich wollte endlich weg davon, als konversionsfördernde Maßnahme nur mal eine Rubrik umzubenennen, ich wollte weg von dieser ewigen Innensicht!

„Ich war verärgert, dass wir in den Benchmarks auf Platz 1 waren!“



KonversionsKRAFT: Also wenn ich sie jetzt richtig interpretiere, so ist Ihr erster ganz, ganz großer neuer Schritt der Wechsel von Innensicht auf Außensicht gewesen. Was hat Sie dabei am Meisten bewegt? Was ist Ihnen am stärksten In Erinnerung geblieben?

Marx: Also ich hatte ein sehr komisches Gefühl, als sich herausstellte, dass wir im Wettbewerber-Benchmark auf Platz 1 standen, da hab ich gedacht „Gott, Mist“! Ich hatte so auf Platz 2 oder 3 gehofft…


KonversionsKRAFT: Sie waren schockiert, dass sie in den Benchmarks auf Platz 1 waren?

Marx: Genau, kurz vor einem Vertriebsmeeting habe ich mich mit einem Kollegen unterhalten und gesagt, dass ich mich gerade ärgere. Ich hatte eigentlich darauf gehofft, dass wir viel schlechter sind, so paradox das klingt, einfach weil man dann gewusst hätte, dass da noch viel mehr Potenzial ist. Auf der anderen Seite zeigte es natürlich auch, dass alles was man schon gemacht hatte nicht so verkehrt war. Außerdem haben wir auch gesehen, dass immer noch genug Potenzial übrig war.

KonversionsKRAFT: Sie haben dann angefangen einzelne Maßnahmen umzusetzen, gab es Dinge von denen Sie nicht vermutet hätten, dass sie eine so große Rolle spielen?

Marx: Ja. Es waren ein paar Sachen, bei denen ich mir gedacht habe, da könnte was kommen, hätte sie aber nicht als so relevant eingeschätzt.



trivadis AG

Das eine war der Austausch von der Termin- und der Personenspalte auf den Detailseiten. Durch die Auswertung des Eye-Trackings konnte man sehen, dass Probanden einfach die Termine nicht gefunden haben, obwohl die eben nicht auf einem weiteren Screen versteckt waren, wie bei den Mitbewerbern. Und die zweite Erkenntnis war, wie wichtig die regionale Nähe ist. Es gab tatsächlich Ablehnungssignale von Probanden weil der Termin 10 oder 20 Kilometer entfernt war. Dabei ist das meine tägliche Distanz, die ich ins Büro pendle. Uns war nicht bewusst, dass das einen so starken Einfluss hat.

Return-On-Invest in nur 1 Woche



KonversionsKRAFT: Sie haben ja dann recht schnell angefangen die empfohlenen Maßnahmen umzusetzen und zu verändern, wie lange hat es gedauert, bis Sie ersten Effekte einer verbesserten Konversionsrate messen konnten?

Marx: Es hat gute 3 Wochen gedauert, bis die wichtigsten Erkenntnisse umgesetzt waren. Dabei hat die Programmierung noch am längsten gedauert.
Dann sind wir live gegangen und in der ersten Woche haben wir prompt die gesamten Kosten für das Motivation Lab wieder drin gehabt, inklusive Design, inklusive Programmierung! Wir haben phasenweise 200% über der alten Version gelegen, mit wirklich viel, viel Umsatz, das hat sich dann am Ende bei 75% eingependelt. Dass das ein Erfolg war, war im Grunde nach 1 Woche klar.

KonversionsKRAFT: Was ist denn nun die generelle Konversionsrate, oder ist das ein Geheimnis?

Marx: Nein, das ist kein Geheimnis. Direkt im Shop, also wenn man die ganzen Corporate-Themen weglässt, liegt die Konversionsrate bei 3,5 bis 4 %. Was ich persönlich relativ befriedigend finde.
Auf dem gesamten Portal liegt sie im Durchschnitt bei über 1%. Bei der Newsletter-Konversion erreichen wir 4%. Im Direktzugriff, das sind dann Leute, die direkt die URL eingeben oder uns irgendwo anders her kennen oder ein Lesezeichen gesetzt haben, liegt die CR bei 1,5 % .



trivadis chart

KonversionsKRAFT: Sehr gut, wenn sie jetzt sehen welche Auswirkungen diese Arbeit gehabt hat, glauben sie, dass sie jetzt schon nah an der Potenzialgrenze sind?

Marx: Nein. In unserem Marktsegment gibt es in Deutschland, Österreich und der Schweiz mindestens 4 oder 5 Anbieter die signifikant größer sind als wir, wir wissen, dass wir qualitativ mindestens auf dem gleichen Niveau sind, vielleicht sogar besser. Daher denke ich, wenn wir so gut sind, dann müssen wir im Vertriebsbereich im Web noch viel Potenzial haben.

„Wir können jetzt guten Gewissens Geld für mehr Traffic ausgeben“



KonversionsKRAFT: Wie werden sie jetzt weiter an diesen Potenzialen graben, was sind Ihre nächsten Schritte?

Marx: Wir können guten Gewissens Geld für mehr Traffic ausgeben, weil jetzt die wichtigsten Schwachstellen beseitigt wurden.

KonversionsKRAFT: Stichwort Traffic und SEM. Wird der CPO teurer?

Marx: Ja, wir haben eine Range in der wir agieren, das bedeutet der SEM und der SEO-Kanal müssen mindestens das Achteinhalbfache des Invests herausholen. Was sich aber ganz klar zeigt ist, dass allgemein der CPO steigt, was daran liegt dass es unheimlich schwierig ist, einfach nur mit unserem Brand „Trivadis“ Leads zu generieren. Das SEM Geschäft muss über teure Produktnamen und Keywords ablaufen, gerne auch vom Hersteller, also meinetwegen Oracle Dataguard oder ähnliches.

KonversionsKRAFT: Wenn also alle anderen abbrechen, dann hat man mit der Konversionsverbesserung nur noch einen einzigen Hebel übrig?

Marx: Genau. Wir werden jetzt auch relativ stark auf Wettbewerbsvorabtrennung gehen, das ist das Nächste. D.h. wir schauen, wo ist der Wettbewerber besonders stark.

„Social-Media kann man nicht um seiner selbst willen machen“



KonversionsKRAFT: So wie Sie es am Anfang schon angedeutet haben, eine gute Konversion hat natürlich auch etwas mit guten Produkten zu tun das gilt also auch für Ihre Schulungsprodukte?

Marx: Genau. Wir wissen jetzt, wo der Wettbewerb seine Stärken und Schwächen hat, das kam ja bei dem Benchmarking ganz klar heraus. Jetzt kann man natürlich in eine SEM-Anzeige nicht reinschreiben, dass der Wettbewerber schlecht ist und wir dagegen nicht, wir setzen also weiter darauf unsere Produkte so gut wie möglich an die sich verändernden Kundenbedürfnisse anzupassen und das auch online rüberzubringen.

KonversionsKRAFT: Inwieweit nutzen Sie Social-Media Systeme, z.B. Facebook? Werden Sie sich hier in Zukunft mehr engagieren?

Marx: Wir haben es immer wieder im Blick. Schon seit 4 Jahren betreiben wir unsere Blogs, was ja in der heutigen Zeit schon nicht mehr als Social-Media-Arbeit angesehen wird, sondern eher als Old-School-Maßnahme.
Facebook würde für uns Sinn machen, wenn der Facebook-User mehr bekäme als der nicht-Facebook-User. Im Moment widerspräche ein Engagement unserem Portalgedanken. Auf unserer Site bekommt man ein Business-Consulting, technologisches Consulting, Schulungen, alle Informationen zur Firma und alles rund ums Management und es gibt eine Download-Area mit ca. 2500 Whitepapern und technischen Dokumentationen mit zum Teil sehr hochwertigen Informationen.
Ich habe nichts, was ich auf Facebook noch darüber hinaus anbieten könnte. Social-Media funktioniert glaube ich nicht, wenn man Social-Media um seiner selbst willen macht. Das Feedback über die Kurse holen wir uns direkt von den Teilnehmern und diese werden auch ungefiltert auf unserer Website publiziert.

„Die Konzentration auf die Kundensicht ist noch lange nicht überall angekommen“



KonversionsKRAFT: Gibt es etwas, was Sie dem Konversions-Interessierten gerne sagen möchten? Hätten Sie einen wichtigen Gedanken, eine Mission zu vermitteln?

Marx: Nein, eine Mission würde ich es nicht nennen. Ich war vor ca. 6 Wochen zu einem Vortrag in Zürich zum Thema SEO eingeladen, und derjenige der zum Vortrag eingeladen hatte, der war wirklich Techniker, ein reiner Techniker, also Google, SEM, SEO ohne Ende. Der hat sich gewundert, dass ich nichts zu dem Thema „H1-Tags-setzen“, „Linkaufbau“ etc.. gesagt habe, sondern einfach, dass ich behauptet habe, SEO ist der Teil der sicherstellt, dass Du bei Google ganz oben bist, der andere ist aber, dass der Mensch der bei Dir auf Deiner Seite ist, auch bereit ist zu buchen.

KonversionsKRAFT: Das ist noch nicht überall angekommen?

Marx: Ich glaube nicht, ich bin mir auch nicht sicher, wie lange es brauchen wird, bis es im letzten Winkel ankommt, weil es wesentlich komplexer ist. Bisher ist man immer von den Hypethemen getrieben worden, was sich jetzt auch im Thema Social-Media widerspiegelt.
Vor 3-4 Jahren hatten wir den „Second-Life-Hype“, wer kennt das jetzt noch? Aber damals aber schien es ein elementares Thema zu sein, man musste ja den Eindruck haben, dass es in vier Jahren kein reales Shopping-System mehr gibt, sondern nur noch „Second-Life“.

KonversionsKRAFT: Vielen Dank für diese Einsichten, wie heißt es so schön „Ich bedanke mich für dieses Gespräch“




Unsere 5 wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Interview:

  • Konversion beginnt mit der Außensicht. Nur die Kundenbrille zählt
  • Die Beschäftigung mit der Außensicht führt meist auch dazu, dass man Erkenntnisse über die Sinnhaftigkeit und Marktfähigkeit der eigenen Produkte gewinnt. Eine Verbesserung dieser Produkte führt wieder zu mehr Konversion.
  • Marktpotenziale können dann noch immens sein, wenn man bereits die Nr. 1 ist. Konversionsoptimierung lohnt sich also immer!
  • Der Return-On-Invest von Konversionsstrategien kann immens kurz sein. Es hängt davon ab, wie intensiv man sich damit beschäftigt.
  • Social-Media bringt nichts wenn es keinen erweiterten Nutzen für den Kunden liefert.



Trivadis ist eine erfolgreiche Schweizer Anbieterin von IT-Lösungen und Dienstleistungen mit über 550 Mitarbeitern an über 10 Standorten in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich. Das Unternehmen vereint konzeptionelle und methodologische Kompetenz mit langjährigem technologischem Know-how. Als herstellerunabhängiger und branchenübergreifender IT-Lösungsanbieter übernimmt Trivadis im Markt eine technologische Vorreiterrolle. Adresse: www.trivadis.ch



Stefan Marx
Stefan Marx ist bei der Trivadis AG als Solution Sales und Online Marketing Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz tätig. Schwerpunkte der Tätigkeit sind Vertriebstätigkeiten in den Bereichen Training, Datenbanktools und Consulting-Dienstleistungen. In dem Metier ist er seit 1999 tätig und hat in der Vergangenheit u.a. Webshops und eine Community aufgebaut. Zu diesen Themen hält er auch regelmäßig Vorträge.

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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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8 Reaktionen auf  “so schafft man +75 Prozent Konversion in 4 Wochen – Trivadis macht’s vor”

Kommentare

  1. Simon Köhler Simon Köhler

    Sehr schönes und interessantes Interview. Vielen Dank!

    Viele Grüße
    Simon

  2. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Sehr interessant und auch sehr offen. Neugierig geworden, habe ich mir die Website angeschaut. Die hat eine schöne Raumaufteilung und auch die Farben harmonieren wunderbar miteinander. Ich finde es auch sehr positiv, gerade bei Dienstleistungen, dass man ein Gesicht auf der Seite sieht. Leider konnte ich auf einen Blick nicht erkennen, um was es eigentlich geht. Noch viel weniger, was es mir bringt. Ist natürlich auch komplizierter, wen man ein umfangreiches Portal auf die Beine stellt, als bei einem Single-Produkt. Ist nur mein subjektiver Eindruck und eine kleine unbedeutende Einzelmeinung. 😉

  3. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Es ist sehr spannend zu sehen, wie sehr unterschiedliche Menschen auf Seiten reagieren. Für einen Designer z.B. mit viel Kreativität und Hang zu Freiräumen kann das Portal optisch und inhaltlich ein Alptraum sein. Ich war selbst erstaunt wie anders und wie positiv IT-Leute die Trivadis Seite empfinden. Deshalb ist es so immens wichtig nicht x-beliebige Experten einzuladen sondern echte Nutzer.

  4. Siegfried F. Teufel Siegfried F. Teufel

    Einer der wenigen Onliner, die aus der Sicht des Kunden auf den Shop schaut. Sonst findet man nur die Sicht aus dem Shop heraus. Die wichtigste Antwort auf jedes Handeln ist diejenige auf die oft nicht gestellte Kundenfrage: „Was habe ich davon, hier mein Geld auszugeben“. Wenn der Shop einen zufriedenen und möglicherweise positiv überraschten Kunden ausgibt, dann sind alle Diskussionen über Usability, Gestaltung, Prozesse, Sortiment usw. obsolet.

  5. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Hallo Herr Teufel. Volle Zustimmung. Dieser erste Schritt, nämlich endlich mal die Kundenbrille aufzusetzen ist wirklich der wichtigste.

  6. Björn Björn

    +75% Konversion innerhalb von lediglich 4 Wochen ist in der Tat ein sehr gutes Ergebnis! Wenn man sich dabei auch noch vor Augen hält, dass das Marktpotential über den SEO-Kanal begrenzt ist und mit steigender Marktdurchdringung darüber hinaus noch teurer wird, so ist die Optimierung der Konversion einer der effizientesten Hebel, welche man nutzen kann. Insbesondere in einigen Shops konnten wir mit genauen Tracking und anschließender Optimierung der Usability signifikante Verbesserungen erzielen. Das Interview mit Trivadis ermuntert hier auch weiterhin am Ball zu bleiben.

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