Think out of the box – 34 Varianten einer Buy-Box und welche ist die richtige?

Produktdetailseiten stellen sehr oft die wichtigsten Seiten eines E-Commerce-Shops dar, da hier letztendlich die Kaufentscheidung getroffen wird. Ist diese gefallen, ganz gleich ob On- oder Offline, sollte auch der Weg, das Produkt kaufen zu können, optimal für den Nutzer ausgelegt sein. Sowohl bei der Kaufentscheidung als auch beim Kauf selbst spielt die Buy-Box eine ausschlaggebende Rolle. Aus diesem Grund möchte ich Ihnen in diesem Artikel anhand einiger Beispiele zeigen, welche Möglichkeiten sich bei der Darstellung und Verwendung der Buy-Box ergeben und welche Potentiale sich noch in diesem Element verbergen.

Die Buy-Box im 7-Ebenen-Modell

Zunächst möchte ich meine Betrachtungsweise der Buy-Box mit Hilfe des 7-Ebenen-Modells erläutern. Bei der Analyse einer Produktdetailseite mit diesem Framework wird zunächst geprüft, ob dem Kunden die größtmögliche Relevanz geboten wird. Hier spielen die Themen, über welche Touchpoints und mit welchem Intent ein Nutzer auf die Seite kommt, ob der Scent, also die Fährte vom ersten Touchpoint bis zur Produktdetailseite aufrecht erhalten bleibt oder ob dem User alle relevanten Informationen zur Verfügung stehen, eine Rolle.

Auf Ebene Zwei erzeugen Testimonials, Siegel und Rezensionen das nötige Vertrauen in den Anbieter. Eine gute Usability stellt die Bedienbarkeit der Seite sicher und schafft die entsprechende Orientierung. An dieser Stelle kommt die Buy-Box ins Spiel, da sie ganz klar ein Bedienelement darstellt und unabdingbar für die Conversion ist.

ABER: Der Einfluss der Buy-Box auf die Conversion hat nicht nur einen funktionalen Charakter, sondern ist auch auf der Ebene Stimulanz ein wichtiges Element. Denn sie trägt maßgeblich zum Ersteindruck einer Produktdetailseite bei und sollte im besten Falle den Nutzer beim Kauf unterstützen sowie in der Bedienung Spaß machen.

Es gibt doch nichts Schlimmeres als das Objekt der Begierde vor sich zu sehen, aber es nicht kaufen zu können.

7-Ebenen-Modell

Der funktionale Aspekt

Bei einer Buy-Box gibt es einige grundlegende Basiselemente, die nachfolgend genauer betrachtet werden:

Die Anatomie einer Buy-Box

Die Anatomie einer Buy-Box

  • Der Preis
    Die Preiskommunikation ist ein Mikrokosmos innerhalb der Buy-Box, der bereits in vielen anderen Beiträgen behandelt wurde. Aus diesem Grund fasse ich Ihnen hier nur die wichtigsten Punkte zusammen und empfehlen Ihnen den Artikel Sehen, fühlen, hören.

    1. Die Größe der Zahl sollte mit der Größe der Darstellung übereinstimmen (Size-Congruency)
    2. Verwenden Sie die passende Objekt-Umgebung. Sie beeinflusst die Preiswahrnehmung in die beiden Richtungen billig und hochwertig.
    3. Arbeiten Sie bei Preistabellen mit dem Anker-Effekt.
    4. Nutzen Sie die horizontale Distanz zwischen Standard-Preis und rabattierten Preis. Je größer die Distanz, um so größer die empfundene Ersparnis.
  • Die Auswahl
    Je nach Vielfalt der Auswahlmöglichkeiten, wie zum Beispiel Farbe, Größe und Menge oder Marke, Arbeitsspeicher, Prozessorleistung, GPU-Leistung, Displaygröße und Festplattenspeicher, sollte auf eine sinnvolle Reihenfolge geachtet werden. Eine einfache Hilfestellung bieten hier immer bereits erlernte Gedankenmodelle. Zum Beispiel wähle ich persönlich beim Offline-Shopping im Modegeschäft zuerst die Farbe, dann sehe ich nach, ob es die richtige Größe gibt und in den meisten Fällen bleibt die Menge ein Stück.

    Relevanz innerhalb der Buy-Box

    Die Anordnung der Auswahlmöglichkeiten sollte der Relevanz des Nutzers entsprechen.

    Warum diese Reihenfolge? Weil sie in der Relevanz für mich absteigend gewählt ist. Analog ist auch mein Vorgehen in der digitalen Welt. Ich finde ein Produkt, welches mir gefällt, vielleicht sogar aus dem Grund, weil mir die Farbe so gut zusagt. Dann sehe ich es mir genauer an. Ich stelle fest es gibt noch weitere Farben und klicke die Produktbilder durch. Das ist auch stimulant und macht Spaß. Und siehe da, in meiner Lieblingsfarbe ist das Teil perfekt.

    Was nun? Jetzt müsste es nur noch passen, also ab in die Umkleidekabine. Okay dieser Schritt entfällt virtuell, hier helfen Größenberater oder einfach eine fachkundige Service-Hotline. Zu guter Letzt wird das Produkt meist nur einmal genommen, wenn es nicht gerade für die frischgeborenen Drillinge ist.

    Ihre Nutzer haben einen natürlichen Kaufprozess im Kopf, also warum davon abweichen?

    Was ich Ihnen damit zeigen möchte, ist, dass mein Vorgehen einem festen Schema in meinem Kopf folgt und diesem Schema sollte Folge geleistet werden.
    Nun steht noch das Argument im Raum, dass natürlich große Unterschiede bei den Vorgehensweisen der einzelnen User bestehen. Deshalb gilt es hier wieder einmal mehr, seine Zielgruppe genauestens zu untersuchen und deren Verhaltensweisen zu kennen.

    Diese Gedankenmodelle helfen Ihnen nicht nur bei der Gestaltung der Buy-Box, sondern an vielen Stellen, wie auch zum Beispiel bei der Auswahl und Sortierung von Filtern.

    Amazon.de Filter

    Amazon aggregiert die Filter auf die wesentlichen Merkmale, um eine Vorauswahl auf Basis der Wünsche des Kunden treffen zu können.

  • Die Call-to-Action
    Der richtige Button für die richtige Situation. Wie auch die Preiskommunikation ist die Call-to-Action ein essentielles Element, welches mein Kollege Manuel Ressel in seinem Beitrag Weniger Stress für Shopbetreiber bereits genauer unter die Lupe genommen hat. Zusammengefasst gilt es 7 Punkte zu berücksichtigen: Größe, Position, Whitespace, Kontrast/Farbe, Anzahl, Wording und Funktionalität.

Der stimulante Aspekt

Kollage Buy-Boxen

Welche Buy-Box ist nun die richtige?

Über die bereits genannten Punkte hinaus, spielen auch weitere Aspekte eine entscheidende Rolle bei der Buy-Box-Gestaltung, die Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden haben.

  • Eine klare Struktur und Freiraum
    Besonders beim ersten Eindruck ist eine klare Struktur der Produktdetailseite, aber vor allem auch der Buy-Box entscheidend. Der kognitive Aufwand des Nutzers sollte auf ein Minimum reduziert werden, um nicht in seinem Einkaufserlebnis gestört zu werden. Überladene, kleinteilige oder komplizierte Buy-Boxen sind ein echter Conversion-Killer beim Ersteindruck und beeinflussen dadurch die Kaufentscheidung nicht selten negativ.
    Ein klarer Prozessfluss und ein deutlicher System-Status, Eingabehilfen und Freiraum sind hier besonders starke Helfer.

    PeterHahn-Tschibo-Zappos

    PeterHahn, Tchibo und Zappos arbeiten mit viel Freiraum, einer klaren Struktur und einem eindeutigen System-Status.

  • Der Fokus
    Sie sollten sich darüber bewusst sein, wie Sie von Ihren Kunden wahrgenommen werden möchten und dementsprechend den Fokus auf die relevanten Elemente legen. Dabei können Sie den Preis hervorheben, falls Sie in einem stark preisbezogenem Markt agieren oder einfach ein sehr gutes Preisangebot haben. Aber Vorsicht: Bei einer starken Preiskommunikation schwingt auch immer ein „discountiges“ Gefühl mit, welches die Wahrnehmung bei der Qualität Ihrer Ware beeinflussen kann.Sie können aber auch den Fokus auf das Produkt und dessen Auswahl legen, um zunächst die Wünsche des Kunden zu erfüllen. In vielen Fällen stellt sich die Frage nach dem Preis erst, nachdem ein Produkt mit den richtigen Eigenschaften gefunden wurde.

    navabi

    navabi ist speziell auf eine Zielgruppe ausgerichtet und setzt auch bei der Buy-Box den Fokus auf die Größen- und Farbauswahl sowie dem Größenberater.

  • Die Positionierung
    Entscheidend für die bereits genannten Punkte ist auch die Positionierung der Buy-Box. Denn nicht nur die Gewichtung und Dramaturgie der Elemente innerhalb der Buy-Box nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung und das Erscheinungsbild Ihrer Produktdetailseite, sondern auch die Platzierung. Bei der Recherche zu diesem Artikel sind mir drei grundlegende Positionierungen aufgefallen:

    1. 2- bzw. 3-Spaltigkeit

      3 Spalten baur.de

      Das am häufigsten anzutreffende Layout wird hier von baur.de verwendet.

    2. Buy-Box top

      ebay oben

      ebay setzt darauf die Buy-Box als Erstes zu spielen.

    3. Buy-Box bottom

      Rossmann unten

      Rossmann verwendet die Variante mit Buy-Box am unteren Ende.

    Darüber hinaus gibt es noch Exoten, auf die ich gleich nochmals eingehen werde. Natürlich sollte bei der gesamten Gestaltung und Positionierung auch auf ein „rundes Design“ geachtet werden, das mit der restlichen Seite im Zusammenspiel funktioniert.

    BonPrix

    Bon Prix hat eine klar strukturierte und mit genügend Freiraum versehene Produkdetailseite, bei der sich alle Elemente zu einem schönen Ganzen zusammenfügen.

Einen Schritt weiter gedacht

Neben schon fast standardisierten Buy-Boxen mit den enthaltenen Basiselementen gibt es auch einige Beispiele, die darüber hinaus gehen. Da jeder Shop ganz individuell ist, spricht auch nichts dagegen dies in die Gestaltung bzw. Verwendung einer Buy-Box einfließen zu lassen. So ergänzt IKEA beispielsweise seine Buy-Box um einen Verfügbarkeitscheck in den einzelnen Filialen und der Möglichkeit gleich die Montageanleitung downloaden zu können.

IKEA

Rewe verzichtet komplett auf eine Produktdetailseite und öffnet lediglich ein Overlay, welches aus Produktbild, der Buy-Box und einem Cross-Selling besteht – that’s it!
Der Vorteil dabei, neben minimalstem kognitiven Aufwand: es entsteht ein ähnliches Gefühl wie beim Ladeneinkauf. Dort stehe ich vor einem Regal, ziehe meine Pizza heraus und entscheide kurz und knapp, ob ich sie in den Warenkorb lege oder nicht. Dabei habe ich die ganze Zeit über die Kühltruhe noch vor mir und kann das Produkt in meiner Hand mit anderen vergleichen. Ähnliches schafft auch die Lösung mit der Overlay-Funktion. Virtuell befinde ich mich noch immer vor dem Regal und sehe die anderen Produkte im Hintergrund. Nach der Kaufentscheidung schließe ich das Fenster und befinde mich wieder vor meinem virtuellen Regal.

Rewe

Rewe verzichtet komplett auf eine Produktdetailseite.

Zu guter Letzt darf hier natürlich amazon nicht ungenannt bleiben. Die Buy-Box oder besser das Buy-Box-System ist das Ergebnis jahrelangen Testens. Dabei gilt in der „Standard-Variante“: Die Auswahlmöglichkeiten sind immer von der Buy-Box getrennt am Produkt zu finden, bis auf die Mengenauswahl, die meist über der CTA vorhanden ist. Die Buy-Box selbst befindet sich am rechten Rand und darunter ggf. weitere Angebote. Das war´s.

Amazon schafft es bisweilen vorbildlich, dieses Element passend zu den Produkten auszuspielen. So erscheint beispielsweise in der Buy-Box bei Elektronikartikeln die Option eines Geräteschutzes. Existieren Produkte, die in einem Abo gekauft werden können, so findet man diese Auswahlmöglichkeit ebenso in der Buy-Box. Besteht hingegen die Möglichkeit ein Produkt neu oder gebraucht zu kaufen, so werden dem Nutzer zwei Buy-Boxen zur Verfügung gestellt, bei denen er sich dann entscheiden kann.

amazon Buy-Boxen

Die ausgeklügeltste Mechanik allerdings, die es Verkäufern äußerst schmackhaft macht, bei amazon zu verkaufen, ist, dass sich amazon dazu entschieden hat, dem Nutzer immer das günstigste Angebot bieten zu wollen. Dies hat zur Folge, dass bei Angeboten von Anbietern, die günstiger sind als amazon selbst, diese automatisch als Standard-Verkäufer ausgewählt werden. Dieser Anbieter wird dann in der Buy-Box selbst angezeigt und die restlichen Angebote erst darunter.
Dies führt dazu, dass sich bereits eine Art Buy-Box-Optimization gebildet hat, um ähnlich wie bei Suchmaschinen ganz oben in der Buy-Box von amazon zu stehen. Vielleicht haben wir ja schon bald neben E-Commerce und F-Commerce auch ein A-Commerce.

TIPP: Am Ende finden Sie noch einen Link zu einem interessanten Artikel zu diesem Thema.

amazon Anbieter

Fazit

Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesem Artikel einige Möglichkeiten und auch Potenziale aufzeigen, die sich in und um die Buy-Box abspielen. Sie ist ein essentielles Element, das Ihre Aufmerksamkeit verdient.

Wie so oft im Leben gibt es aber auch hier keine alleinige Lösung, wie eine perfekte Buy-Box aussehen muss. Ich glaube es würden auch sehr viele Freiräume und kreative Ansatzmöglichkeiten vernichtet werden, wenn man sich auf einen einzigen Standard festlegen würde.
Es sollte durchaus auf eine erwartungskonforme Gestaltung geachtet werden und es gibt allgemein gültige Aspekte zu berücksichtigen, aber amazon und Co. machen es vor, wie man noch sehr viel mehr aus diesem im Grunde einfachen Element herausholen kann.

Abschließend noch vier Tipps, die Sie bei der Gestaltung Ihrer Buy-Box berücksichtigen sollten:

  1. Erwartungskonformität ist die erste Anforderung und stellt die Basisvoraussetzung dar.
  2. Visualisieren Sie den Kaufprozess deutlich. Die Elemente hervor zu heben, die vor dem Klick auf die CTA auszuführen sind, ist eine sehr gute Hilfe für den Nutzer. Dies unterstützt bei der Orientierung und vermeidet Demotivation.
  3. Verwenden Sie Merkhilfen. Wir konnten in Tests sehr gute Erfahrungen mit einem Mouseover machen, welches dem Nutzer vor dem Klick auf den Button nochmals mitteilt, dass noch die Größe oder Ähnliches auszuwählen ist.
  4. Bleiben Sie kreativ!

Weiterführende Links:

Die Platzierung Ihrer Artikel in der Amazon Buy-Box
Das 7-Ebenen-Modell
Conversion Design Patterns