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Conversion Rate Optimization Process – In 5 Schritten zum Erfolg – Teil 2

„Rote Warenkorb-Buttons erhöhen die Konversion Ihres Online-Shops um 150%.“ oder „Wenn Sie das Bild auf Ihrer Startseite austauschen und weibliche Gesichter abbilden verringern Sie die Absprungraten.“ Nein, das sind nicht die Ergebnisse einer Studie, ich befasse mich heute (endlich!) mit dem zweiten Teil zum Thema „Conversion Rate Optimization Process in 5 Schritten.“ Darf ich vorstellen: Schritt 2 – die Hypothese.

Hypothesen bilden die Grundlage im strategischen Handlungsrahmen.

Um noch einmal kurz auszuholen: der erste Teil behandelte grob das Thema Analyse. Die Analyse kann mit Methoden wie Personas, Mental Models oder dem Motivation Lab erfolgen. Aber auch klassische Analyse-Methoden wie bspw. die soziodemographische Datenerhebung oder die Auswertung der Web-Tracking-Daten bieten eine wichtige Grundlage.

Doch wie kommen Sie nun zu den gewünschten Hypothesen? Hier die wichtigsten Schritte:
1. Analyse und Bestandsaufnahme
Basis für eine Hypothese bildet eine detaillierte Analyse und Bestandsaufnahme über die Zielgruppe und deren Motivation.

2. Identifikation von Auffälligkeiten
Wo bilden sich große Schnittmengen? Können daraus erste Vermutungen über Ursachen und Wirkungen abgeleitet werden?

Beispiel:
Wenn Sie in der Analyse feststellen, dass Cross-Selling-Angebote so gut wie nie dazu bestellt werden, so können Sie bereits vermuten, dass diese für Ihre Kunden keine hohe Relevanz besitzen oder nicht die nötige Aufmerksamkeit erzeugen. Dies kann gestalterische wie auch inhaltliche Ursachen haben.

3. Ableitung von Hypothesen
Anhand der identifizierten Auffälligkeiten werden die ersten Vermutungen bzw. Annahmen formuliert. Wichtig ist, dass eine Hypothese auch immer gleich die entsprechende Begründung für die Annahme mitliefert.

Beispiel – Hypothese 1
„Der Umsatz mit Cross-Selling-Angebote kann um x% gesteigert werden, wenn diese besser als solche zu erkennen sind.“

oder

Beispiel – Hypothese 2
„Der Umsatz mit Cross-Selling-Angeboten kann um x% gesteigert werden, wenn die angebotenen Produkte thematisch ergänzend oder verwandt sind.“

4. Bewertung der Hypothesen
Verschaffen Sie sich einen Überblick:
Wie viele verschiedene Hypothesen konnten abgeleitet werden?
Wodurch unterscheiden sich diese voneinander?
In welche Kategorien kann man die Hypothesen einordnen?
Welche Annahmen können einfach, welche nur schwer bewiesen werden?

5. Ableitung einer Strategie bzw. des ganzheitlichen Konzepts
Aus den Hypothesen wird nun die entsprechende Strategie abgeleitet und die Umsetzungsidee festgehalten.

Beispiel:
„Aufgrund der Annahme, dass die Cross-Selling-Angebote nicht aufmerksamkeitsstark platziert wurden, wird die Produktdetailseite neu strukturiert.“

6. Vorbereitung einer detaillierten Briefingunterlage
für Schritt 3: die Optimierung. Und mit diesem Schritt geht es im nächsten Beitrag weiter.

Susanne Seibold

Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.
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