Von Torsten Hubert | Serien Tipps | 1 Reaktion

Konversionskiller Nr. 5: kein Bezug zum Werbemittel

Das die CTR (Click-Through-Rate) nicht alles im Leben einer Adwords-Kampagne ist, sollte jedem schon klar sein, der sich etwas mit Webmarketing auseinander gesetzt hat. Ein häufiger Fehler der bei Webmarketing-Kampagnen gemacht wird ist, dass die Landing-Page keinen Bezug zum Werbemittel hat.

Es gibt tausende Webmarketing-Kampagnen, die diesen Konversionkiller nicht umgehen. Als Beispiel möchte ich folgende Kampagne zum Thema Click-Through-Rate nutzen. Die Analyse soll nicht die Webmarketing Kampagne schlecht machen, sondern nur an einem praktischen Beispiel erläutern, was gemeint ist.

1. Niedrige CTR durch fehlenden Bezug zum Werbemittel

Die Click-Through-Rate einer Adwordskampagne wird stark durch das Suchverhalten der Nutzer bestimmt. Gehen wir davon aus, dass ein Nutzer nach Maßnahmen sucht um seine CTR zu optimieren und er gibt „Click-Through-Rate“ in die Suchmaschine ein.

Google Suche nach Click-Through-Rate

Daraufhin erhält er folgende Suchergebnisseite:

Google Suchergebnis

Diese Seite scannt er nach seinem eingegebenen Suchbegriff (in diesem Fall Click-Through-Rate). Unterstützt wird dies durch die fette Hervorhebung seitens Google in den Texten. In nachfolgendem Bild sehen Sie einmal verdeutlicht welche der Anzeigen den Begiff enthalten und somit potentiall häufiger geklickt werden. Positive Anzeigen und organische Suchergebnisse sind grün hervorgehoben, schlechte rot.

Google Sucherergebnis markiert

2. Verschenkte Konversion durch fehlendem Bezug auf der Landing-Page

Nehmen wir uns eine (zufällig ausgesuchte) der hier geschalteten bisher positiv bewerteten Anzeigen heraus und untersuchen die Konsistenz von Anzeige und Landing-Page. In diesem Beispiel die Anzeige oben rechts.

Google Anzeige Click-Through-Rate

Diese Anzeige passt perfekt zum Suchbegriff. Es ist davon auszugehen, dass diese Anzeige relativ häufig geklickt wird. Wenige Nutzer werden allerdings in dem Moment wissen, dass es sich hierbei um eine Eye-Tracking Lösung handelt, da sie die weiteren Zeilen der Anzeige häufig nicht gelesen haben. Ein weitere Grund für das „schnelle“ Klicken ohne genau zu lesen ist die Tatsache, dass es für den Nutzer kein Problem ist wieder zum Suchergebnis zurückzufinden. Ein simpler Klick auf den Zurückbutton auf der Landing-Page und der Nutzer ist wieder da wo er gestartet ist. Er hat ein paar Sekunden verloren, die ihm aber nicht geschadet haben.

Das Problem entsteht auf der Seite des Werbers. Er hat hier einen weniger qualifizierten Klick gekauft. Im Einzelfall sicher kein Problem, aber überlegen Sie, was es für Konsequenzen haben kann, wenn Sie für dieses Begriffsumfeld ein hohes Budget verplant haben und einige hunderte oder tausende Besucher „unnötig“ auf diese Anzeige klicken.

Schauen wir uns nun die Landing-Page zu dieser Anzeige an:

Landing-Page

Allen Nutzern, die auf die Anzeige gekickt haben und den Anzeigentext nicht weiter gelesen haben, werden hier sicher große Augen machen. Sie merken, dass Sie hier auf den ersten Blick keine Informationen zur Optimierung ihrer Click-Through-Rate bekommen werden und verlassen die Seite schnell. In diesem Fall ist sogar noch ein weiterer Konversionskiller erfüllt: Konversionskiller Nr. 6: Startseiten als Landing-Pages.

Im schlimmsten Fall denkt ein Nutzer durch die Headline „When size matters“ und durch die Abbildung eines Monitors, es handelt sich um den Anbieter von Montiorsystemen.

Wie stelle ich Bezug zum Werbemittel her?

Eine sauber geplante Webmarketing Kampagne sollte folgende Dinge berücksichtigen um einen hohen Bezug zum Werbemittel herzustellen:

  1. Das Keyword muss im Anzeigentitel stehen.
    Wichtig hierbei ist, dass es zu keinem Keyword-Crossing kommt. Also dass z.B. für Auto-Leasing und PKW-Leasing zwei unterschiedliche Anzeigen für den Nutzer zu sehen sind.
  2. Die Landing-Page muss die Inhalte der Anzeige aufgreifen.
    Die Headline der Seite sollte der Headline der Anzeige entsprechen oder zumindest darauf aufbauen. In Tests hat sich bestätigt, dass es hilfreich ist, in den Anzeigen und auf den Landing-Pages Verkaufsargumente zu liefern. Diese erhöhen die Klick- und Konversionsraten.

Lesen Sie im nächsten Teil der Serie: Konversionskiller Nr. 4: keine Verkaufsargumente sichtbar.

Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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