So schaffen Sie Vertrauen in Onlineshops, Teil II: Die Kraft der Geschichten

Im zweiten Teil unserer Serie „So schaffen Sie Vertrauen in Onlineshops“ gehen wir diesmal auf die Kraft des Erzählens von Geschichten ein. Susan M. Weinschenk berichtet in Ihrem Buch „What makes them click" wie man Aufmerksamkeit bekommt und diese hält: „If you want to get and hold somenone‘s attention, tell a Story“. Eine gut erzählte Geschichte kann Informationen in ihrer Gänze übertragen und diese direkt in der Erinnerung verankern.

Jeder kann Geschichten erzählen

Denken wir an das Wort Geschichtenerzähler, denken viele an eine dramaturgisch talentierte Person, die kleinen Kindern mit abwechselnden Stimmlagen schaurige Geschichten erzählt. Wenn Sie morgens aufwachen und Ihrem Nächsten von einem Traum erzählen – dann ist eine Geschichte. Wenn Sie Ihrem Kollegen mittags beim Essen vom Streit mit dem Nachbarn erzählen, ist das ebenfalls eine Geschichte. Es gilt also schon einmal zu unterscheiden: Geschichten oder vielmehr Erzählungen, die der Prosa oder Poesie ähnlich mit märchenhaften phantasievollen Inhalten spielen und solche, die authentische und alltagsnahe Geschehnisse darstellen.
Geschichten sind ein effektiver Weg, um Informationen zu verarbeiten und sie zu speichern. Eine Geschichte enthält eine große Anzahl an Informationen. Diese kann der Mensch für ein besseres Verständnis in kleine Einheiten teilen. Wissenschaftler nennen diesen Vorgang Event Structure Perception (Nicole Speer, 2007) – Wahrnehmung der Ereignisstruktur.

Gefühle fühlen

Geschichten nehmen viele Bereiche des menschlichen Gehirns in Anspruch. Die Erzählung einer Geschichte verhilft uns nicht nur dazu, Informationen besser aufzunehmen und zu speichern, sondern geht einen Schritt weiter. Wir können die Gefühle, die der Protagonist oder Charakter in der Geschichte fühlt, selber fühlen. Begeisterte Leser können diesen Effekt bestimmt bestätigen. Sei es bei der Lektüre eines spannenden Thrillers oder beim Schmökern in einer feinfühligen Liebesgeschichte – irgendwie ist man als Leser tatsächlich näher dran, als man es selbst glaubt.

Am Ende wird alles zu Bildern

Im Zusammenspiel werden oben genannte Wirkungen vereinfacht gesagt in vielen Prozessen letztendlich zu Bildern geformt. Unser Gehirn ist darauf aufgebaut, Bilder zu verarbeiten – Bilder sind der effektivste Weg, Informationen zu präsentieren. Aus Sicht der Evolutionsgeschichte konnten Menschen zuerst Bilder verarbeiten, bevor sie Texte nutzten. Unser Stammhirn bemerkt und verarbeitet zuerst visuelle Reize.

So nutzen Sie diese Erkenntnisse in der Praxis

Kombinieren wir also die oben genannten Erkenntnisse, ist dies der effektivste Weg, um Aufmerksamkeit zu erhalten und User davon zu überzeugen, in Aktion zu treten. Wie sehen Beispiele in der Praxis aus?

Starke Geschichten in Produktbeschreibungen

Der Online-Händler manufactum.de nutzt dieses Prinzip in der Aufbereitung der Produkttexte. Im Beispiel des Gasherds „De Manincor“ wird von der italienischen Traditionsfirma berichtet, die seit 1828 nichts anderes tut, als Küchenarbeitsinstrumente von höchster Qualität zu fertigen. Einsatzgebiete und technische Daten paaren sich mit echten praktischen Beispielen (Einregulieren einer Soße: „… auch große Flüssigkeitsmengen rasant zum Kochen.“). Der gesamte Produkttext geht über die reine Beschreibung der Gerätschaft hinaus und spannt eine nachvollziehbare und erlebbare Geschichte um das Produkt.

Texte, die Geschichten erzählen bei manufactum.de

Texte, die Geschichten erzählen bei manufactum.de

Die Authentizität einer Geschichte schafft Vertrauen

Produktrezensionen werden um so stärker, je praxisnaher sie erzählt sind. In meinem persönlichen Fall war ich auf der Suche nach einem neuen Rasenmäher. Für eine besonders starke Rezension ist es nun auch wichtig, dass der Bedarf und die Situation des Rezensierenden mit meiner übereinstimmt. Im Beispiel dieser Rezension passt schon mal die Überschrift: „Ideal für den kleinen Rasen“.
Der Autor beschreibt die Benutzung des Mähers nun von der Ankunft bis zum Einsatz, bspw: „Wenn der kleine, leichte Karton ankommt glaubt man nicht, dass da ein Mäher drin ist.“ Im Folgenden beschreibt er die Benutzung in der Praxis und vernachlässigt nicht die Nachteile. Zum Schluss beurteilt der Autor das Preis-Leistungsverhältnis als sehr gut.
Die Beschreibung liefert dem Leser das passende Bild – er sieht sich mit dem eigenen Umfeld und gleichen Problemen konfrontiert (bspw. nasser Rasen). Der Leser kann sich mit der Situation identifizieren, verbindet Bild und Text und verankert das Gelesene in der Erinnerung.

Rezensionen eines Rasenmähers

Rezensionen für einen Rasenmäher bei amazon.de

Ein weiteres Beispiel ist diese Rezension für einen Kindersitz, die neben vielen anderen heraussticht:
Auch für ältere Kinder zu empfehlen, 21. Juli 2010

Die Autorin berichtet über das Alter Ihres Kindes, die Fahrt in den Urlaub und die damit verbundene Erfahrungen mit günstigen Lösungen bis sie tatsächlich zum gezeigten Produkt griff. Die Autorin beschreibt die anfänglichen, negativen Erfahrungen mit Zwischenlösungen und deren Einsatz im Alltag;. Interessant hierbei, dass ihre Tochter als vollwertige Testerin miteinbezogen wird.

Kombination Bild + Text

Ein weithin bekanntes Beispiel – allerdings aus dem Umfeld der Werbung – ist die Kampagne der forschenden Pharmaunternehmen „Forschung ist die beste Medizin“. Hier wird in exzellenter Weise Story mit Bild und Text kombiniert: Ein Testimonial beschreibt kurz die eigenen Geschichte: „Ich hatte Brustkrebs. Aber ich habe ihn besiegt…“. Die Kombination führt dazu, dass so ziemlich jeder Mensch in meinem Bekanntenkreis nur durch eine vage Beschreibung der Kampagne wusste, worum es geht. Die Kombination Bild+Text > Story sorgt dafür, dass die Erinnerung der Bekannten und Kollegen diese Kampagne dauerhaft gespeichert hat.

Geschichten, Text und starkes Bildmaterial - die Kampagne Forschung ist die beste Medizin der forschenden Pharma-Konzerne

Geschichte, Text und starkes Bildmaterial – die Kampagne Forschung ist die beste Medizin

Fazit.

Geschichten können nicht nur fesselnd sein, im authentischen Umfeld – beispielsweise durch Rezensionen mit Alltagsbezug – können sie zu mehr Glaubhaftigkeit und Stärkung des Vertrauens der User in den Anbieter oder das angebotene Produkt führen. Im Idealfall werden Bilder mit Text, bspw. Testimonials und echte Geschichten, kombiniert. Unser Gehirn ist so programmiert, dass es diesen Reizen Aufmerksamkeit schenkt und Kombinationen besser behalten kann.

Wenn Sie von Ihren Besuchern oder Kunden Feedback erbitten, fordern Sie sie auf, nicht nur einfache Bewertungen abzugeben, sondern Geschichten zu erzählen.

In nächsten Teil beschäftigen wir uns mit den Themen Attraktivität und Gleichheit/ Ähnlichkeit.