So schaffen Sie Vertrauen in Onlineshops, Teil I: Bewertungen

Einer der stärksten Konversions-Killer in Onlineshops ist der Verlust des Vertrauens des Users in diesen. Fleissige Leser dieses Blogs wissen mittlerweile um die Bedeutung von Trust-Elementen, authentischen Inhalten, einem sicheren Check-Out Prozess und vielen weitere Basics, um dem Kunden eine vertrauensvolle Umgebung zu präsentieren. Ich bin vor kurzen über einen Artikel zum Thema Vertrauen im Onlineshopping gestolpert, in welchem über die Bedeutung von Kundenbewertungen referiert wird. Dies zum Anlass nehmend, möchte ich zum einen die Wichtigkeit, aber auch die Gefahren beleuchten, die Kundenberatungen per se mit sich bringen können.

Warum Kundenbewertungen und welche Arten gibt es?

Aktuelle Studien besagen, das hierzulande über 50% der Onlineshopper sagen, dass Ihnen Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten wichtig sind (vgl. hierzu den Artikel von Anja Weitermeyer). Doch wo liegen die Unterschiede und welche Relevanz haben Bewertungen im Zusammenhang mit Sicherheit und Vertrauen in einem Onlineshop? Was ist der Unterscheid zwischen Bewertungen und Rezensionen?

Eindimensionale Bewertungen – One-Click 5-Sterne-System

Eine einfache Bewertungen kann beispielsweise in Form von simplen Punktevergaben zustande kommen. Der User gibt sein Votum ab, in dem er mit der Maus die für ihn angemessene Punktzahl bestätigt. Eine qualitative inhaltliche Aussage kann hier nicht statt finden. Diese Art der Bewertung ist mir in letzter Zeit übrigens gar nicht mehr begegnet.

Simple Punktevergabe - 5-Sterne-One-Click

Simple Punktevergabe – 5-Sterne-One-Click

Mehrdimensionale Bewertungen – ich teile meine Sterne auf

Eine etwas detailliertere Variante bieten System an, in welche ich mehrere Kriterien unabhängig voneinander bewerten kann. Die Hotelbewertung auf hotel.de wäre hier ein Beispiel. User bewerten beispielsweise die Zimmerqualität neben der Freundlichkeit und der Kompetenz des Personals. Die Problematik hierbei ist, dass Qualitätskriterien mit dem Punkt „Würden Sie das Hotel weiterempfehlen“ zu einer Gesamtnote zusammen gefasst werden und somit die Gesamtbewertung nicht mehr ganz eindeutig nur auf Qualitätsfaktoren des Hotels gerichtet werden kann.

User können sich dennoch einen differenzierten Eindruck verschaffen und die Wahl des Hotels ihren persönlichen Anforderungen anpassen.

Mehrdimensionale Bewertung auf hotel.de

Mehrdimensionale Bewertung auf hotel.de

Jetzt wird’s ernst – die detaillierte Rezension

Farin Urlaub (Die Ärzte) sagte einmal: „Fünf Gitarren sind besser als zwei, also sind zehn Gitarren besser als fünf.“

Rezensionen sind grundsätzlich Meinungen einzelner Personen. Je mehr Rezensionen ein Artikel oder ein Produkt haben, um so genauer kann sich der User ein Bild schaffen. Das besonders wirkungsvolle bei diesen Rezensionen ist, dass Menschen alltägliche Erfahrungen in die Bewertung einfliessen lassen, die User mit eigenen vergleichen können und damit einen echten Bezug herstellen können. Hier werden Geschichten erzählt, die authentisch sind. Die Psychologin Susan Weinschenk hat in Ihrem Buch What makes them Click (2008) die Macht der Geschichten behandelt, doch hierzu mehr in der nächsten Folge.

Und wenn nun eine große Anzahl an Menschen das Produkt getestet und für gut befunden haben, können die ja nicht irren, oder? (Lesen Sie hierzu den Artikel von Marcel Licht Social Proof als Hebel für mehr Konversion)

Doch hier sind wir auch schon bei der Gefahr.

So schön und nützlich Rezensionen sein mögen, in ihnen lauert trotz aller oben genannten Gründe die große Gefahr des Misstrauens: Aus vielen Untersuchungen wissen wir, dass es eine Menge User gibt, die hinter Bewertungen Fake vermuten. Dies trifft besonders dann zu, wenn es um Produkte oder Sachverhalte geht, die dem User weitgehend unbekannt oder neu sind. User vermuten bei Unsicherheit Inhalte, die von den Herstellern oder den Dienstleistern selbst verfasst sind. Und zur Verblüffung vieler Marketing-Experten entlarven die meisten User sofort „angepasste“ User-Rezensionen oder Bewertungen. Die meisten Menschen können also sofort erfühlen, ob es sich um eine echte Meinung handelt oder ob Sie zurecht geschrieben wurde.

User-Meinungen können schädlich sein.

Ein wichtiger Aspekt ist der Kontext, in welchem Bewertungen und Rezensionen statt finden. Interessant ist beispielsweise, das bei Themen, die Gesundheit, Körper und Geist betreffen, „gewöhnliche“ User-Meinungen direkt negativ abstrahlen können. Im Grunde ist das ein Schutzmechanismus unseres „alten“ Gehirns, dass ständig versucht Gefahren für Leib und Seele aus dem Weg zu räumen. Deshalb geht der Mensch bei Krankheit beispielsweise zum Arzt – ein Fachmann und damit eine autoritäre Person. Ähnlich verhält es sich in diesem Zusammenhängen mit der Wirkung von „gewöhnlichen“ Bewertungen oder Rezensionen im Vergleich zu fachmännischen. Hier vertrauen die User also lieber einer Autorität oder einem nachgewiesenen Fachmann.

Allerdings kann der Social-Proof bei diesen Themen  im Nachhinein geschehen und quasi zusätzlich oder bestätigend wirken. Ist also die fachliche Meinung gesetzt und wird dann von vielen bspw. als richtig bestätigt, dann wirkt die Kombination insgesamt Vertrauen stärkend.

Bewertungen Autorität

Autorität bei Themen, die bspw. Gesundheit betreffen

Ein paar Tipps zum richtigen Einsatz von Bewertungen

1. Überprüfen Sie, welche Art der Bewertung grundsätzlich zu Ihrem Zweck passt: Wie detailliert muss die Bewertung dargestellt werden?

2. Benötigen Sie autoritäre oder fachbezogene Vertreter für Ihr Thema?

3. Vermeiden Sie Faked Content – User entlarven diesen – was bleibt ist ein negativer Beigeschmack.

4. Laden Sie Ihre User beim Kauf eines Produktes zur anschließenden Bewertung ein.

Fazit.

Bewertungen und Rezensionen sind ein wichtiges Tool, um Vertrauen und Sicherheit für die User zu schaffen. Achten Sie hierbei auf das Themenumfeld und entscheiden Sie, wo bspw. Autorität geboten werden muss. Wichtig ist immer, dass Feedbacks authentisch und nachvollziehbar bleiben.

Im nächsten Teil gehen wir einen Schritt weiter und werfen einen Blick auf die Kraft von Stories innerhalb von Rezensionen.

  • Send to Kindle
  • https://www.konversionskraft.de/?p=8395
Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

, , , ,

9 Reaktionen auf  “So schaffen Sie Vertrauen in Onlineshops, Teil I: Bewertungen”

Kommentare

  1. Karl Kratz Karl Kratz

    Das fängt schon mal richtig gut an – ich freue mich auf die weiteren Artikel 🙂 Eventuell wäre noch der Hinweis gut, dass man die Verfasser von Rezensionen bzw. (Erfolgs-)Geschichten ein wenig „subtil anleiten“ muss, z.B. mit der Formulierung: „Bitte beschreiben Sie, bei welchem Problem Ihnen das Produkt xy geholfen hat.“

    Das bringt meiner Erfahrung nach Menschen eher dazu, Problem und Lösung zu beschreiben, anstatt das Produkt selbst.

  2. Pixmac3Cmanager Pixmac3Cmanager

    Es kommt noch dazu dass je mehr Info das weltweite Netz bietet, desto stärker die Menschen vertrauliche Quellen suchen „müssen“, was meistens schwierig ist. Daher gibt es eine Menge für die Unternehmen zu tun: a.) das Vertrauen zu erlangen und b.) das Vertrauen aufrechtzuerhalten. Dabei muss man auf Trab sein, es passiert alles einfach sehr schnell. Was auch noch mitspielt ist die Massenpsychologie, eine spontane Meinung einzeler Personen motiviert die anderen es zu glauben und es entwickelt sich alles zu einer Massenbewegung im „Glauben“ an etwas. Da helfen keine Gegenmaßnahmen um Gerüchte loszuwerden.

  3. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Karl: Das ist ein guter Gedanke. Wenn man es herunter bricht, ist ja tatsächlich jedes Produkt die Lösung für ein Problem. Hier wäre es spannend zu untersuchen, wie viele Menschen sich im Querschnitt darüber bewusst sind;-)

  4. Bastian Althoff Bastian Althoff

    Gesundheitsfragen – Fachmann vs. Community: Interessantes Beispiel! Mein Erklärung für dieses Phänomen: Es reicht in vielen Fällen nicht aus einer Quelle nur zu vertrauen. Der ausschlaggebende Faktor ist vielmehr die Glaubwürdigkeit einer Quelle = Konstrukt aus Vertrauen und Expertise.

    Soll heißen: Meinem besten Freund werde ich sicherlich vertrauen. Ob ich aber bei einem Problem seinem Ratschlag folgen werde, hängt maßgeblich davon ab, ob ich ihn im fraglichen Themenbereich für ausreichend qualifiziert halte. Anders: Einem Automechaniker wird man i.d.R. die Expertise zuschreiben, eine Ursache für den Defekt an einem Fahrzeug nennen zu können. Ob ich ihn aber mit der Reparatur beauftrage hängt vor allem davon ab, ob ich ihm Geschäftemacherei unterstelle. In diesem Fall mangelt es dann nicht an Expertise, sondern an Vertrauen.

    Je nachdem wie hoch das subjektiv wahrgenommene Risiko hinsichtlich der Konsequenzen eines Verhaltens eingeschätzt wird, steigen sicherlich die individuellen Anforderungen an die Expertise. In Sachen Gesundheit eher einen Arzt zu konsultieren (= Fachmann mit viel Expertise), ist aus diesem Betrachtungswinkel sicher ein nachvollziehbares Verhalten.

  5. Torsten Torsten

    Meistens sind Kundenbewertungen für Shopbetreiber eine Gratwanderung zwischen Pest und Cholera. Auf der einen Seite wissen sie womöglich, dass es umsatzfördernd ist, wenn Kunden einen Shop oder dessen Produkt gut bewerten. Auch wissen sie womöglich, dass die Umsatzanteile an die Konkurrenz abgeben, wenn die Konkurrenz gute Kundenbewertungen hat, der eigene Shop jedoch keine. Die andere Seite ist natürlich, dass schlechte Bewertungen auch durchaus geschäftsschädigend sein können und den Umsatz bei schlechten Bewertungen nach unten purzeln lassen kann.

    Eine Frage die mich brennend interessieren würde wäre, wieviel Umsatzpotential tatsächlich dahintersteckt. wenn ein Bewertungssystem integriert wird. Gibt es hierfür relevanten Zahlen oder Erfahrungswerte?

Trackbacks/Pingbacks

  1. […] So schaffen Sie Vertrauen in Onlineshops, Teil I: Bewertungen Wie wichtig sind Kundenbewertungen im Onlineshop, aber auch welche Gefahren bringen Bewertungen mit sich? Via: Konversionskraft […]

  2. […] Produkte – Mitbewerber können fehlende Datenschutzhinweise nicht abmahnen – So schaffen Sie Vertrauen in Onlineshops, Teil I: Bewertungen – Trends im Online-Business – Die großen 4 auf dem Weg zur Marktherrschaft über das […]

  3. […] Im Artikel erfahren Sie zum Beispiel warum man auf Kundenbewertungen setzen sollte, welche Arten es gibt und wann User-Meinungen schädlich sein können. Mehr erfahren Sie im Artikel selbst, dieser ist hier zu finden! […]

  4. […] bedeutende Rolle spielt hier sicherlich das Vertrauen zum Anbieter, welches in erster Linie durch die Markenbekanntheit, die Kundenzufriedenheit und […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar