Ungenutzte Potentiale im E-Commerce Teil 3 – Produktverpackungen

In den beiden vergangenen Teilen der Serie „Ungenutzte Potentiale im E-Commerce“ wurden Parallelen zwischen Offline- und Onlinehandel im Hinblick auf Incentives und Kundenservice thematisiert. Der dritte Teil beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle Produktverpackungen im E-Commerce spielen.

Welche Aufgaben erfüllen Produktverpackungen?

Laut Definition ist eine Verpackung eine gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes. 
Allerdings ist sie dabei weitmehr als nur eine Schutzhülle – neben den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben trägt sie vor allem die Elemente, die die Marke ausmachen: Logo, Schriftzug, farbliche Gestaltung und weitere Bildelemente.
Darüber hinaus kommuniziert sie Produkteigenschaften, welche im Idealfall als positive Differenzierungsmerkmale gegenüber vergleichbaren Artikeln anderer Hersteller dienen. Am Point of Sale im Offline-Handel (z.B. dem Regal im Geschäft) hat die Verpackung folglich einen maßgeblichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.

Besonders deutlich wird dies bei Lebensmitteln, Potentiale im E-Commerceda deren Eigenschaften für den potentiellen Kunden beim reinen Betrachten des Produkts kaum zu beurteilen sind. So sieht Kaffeepulver für den Laien wohl unabhängig von der Qualität der vermahlenen Bohnen, des Geschmacks oder des Koffeingehalts immer gleich aus.

Erst die für das Produkt repräsentative Verpackung macht dem Konsumenten eine wahrnehmbare Differenzierung und Entscheidungsfindung möglich.

Produktverpackung als Potential im E-Commerce

Das gleiche gilt auch für unzählige weitere Konsumgüter wie z.B. Getränke, Parfums oder Nahrungsmittel, die in ihrer Grundform optisch nahezu identisch sind und sich somit lediglich über ihre „Hülle“ charakterisieren können.
Verpackungen von differenzierbaren Gebrauchsgütern
Nahezu alle Gebrauchsgüter wie z.B. Mobiltelefone, Spielwaren oder Uhren lassen sich bereits in ihrer Grundform äußerlich sehr wohl unterscheiden und bewerten – dennoch kann die Verpackung neben der Funktion als Markenvermittler auch hier wichtige Kaufargumente liefern.

Lego Produktverpackung

So dienen die Kartons von Spielwaren oft dazu, die Funktionen des darin enthaltenen Produkts zu vermitteln und es darüber hinaus in einen relevanten und ansprechenden Kontext zu setzen. In diesem Beispiel wird um das Produkt eine ganze Eisenbahnwelt geschaffen – über die das spielende Kind die volle Kontrolle hat. Die reine Darstellung des Kartoninhalts wirkt dagegen nur wenig ansprechend.
Ungenutzte Potentiale Lego

 

Können Verpackungen den Wert eines Produktes steigern?

Der Elektronikversender Redcoon verkauft das Canon Objektiv EF-S 18-135 / 3,5-5,6 IS sowohl mit (Version retail) als auch ohne (Version bulk) Verpackung.

Wertsteigerung durch Produktverpackung

Die Wertsteigerung beträgt hier knapp 70 Euro. Ähnlich gestalten sich solche Versionen bei Hardwareartikeln wie Festplatten, DVD-Laufwerken oder Grafikkarten. Zwar enthalten die bunten Pappschachteln der Retail-Versionen in der Regel noch ein Handbuch und/oder eine Treiber-CD – zum anfallenden Mehrpreis stehen diese Beigaben allerdings in keinem Verhältnis.
Da ist aber noch mehr möglich..
2 Gramm Feingold kosten aktuell 66,46 Euro (Stand: 20.04.2011).

Personalisierte Verpackung

Der Versandhändler Weltbild verkauft 2 Gramm Gold allerdings für 169,09 Euro – also für mehr als das Zweieinhalbfache. Für die „personalisierte Verpackung“ zahlt der Endkunde somit einen satten Aufpreis von 102,63 Euro.
Ein Wettbewerber konnte durch eine solche Maßnahme sogar die Konversionsrate seines Shops um 24% steigern – allerdings war die enthaltene Schatulle in dem Fall nicht ganz so überteuert wie im obigen Beispiel.

Wenn Verpackungen wertsteigernd sind – haben sie dann auch alleinig einen realen Wert?

Bei eBay werden tagtäglich unzählige Pappschachteln versteigert. Der höchste Erlös lässt sich zurzeit mit den mittlerweile vom United States Patent and Trademark Office patentierten iPhone 4 Kartons erzielen – dieser liegt selten unter 15 Euro. Selbige vom iPhone 3 sind mit knapp 10 Euro schon etwas günstiger zu haben.

Verpackung mit alleinigem Wert

Auch Schachteln von Feuerzeugen und Luxusartikeln sind scheinbar sehr gefragt.

Produktverpackungen Luxusartikel

Verpackungsfotos in Onlineshops

Wie eingangs beschrieben erfüllen Verpackungen in erster Linie den Zweck, Markensignale zu senden und über deren Inhalt zu informieren. Diese Aspekte sind innerhalb von Onlineshops allerdings bereits durch andere Elemente erfüllt – so kommunizieren die jeweilige Kategorie oder das abgebildete Markenlogo auf der Detailseite die Marke, und die Beschreibung liefert im Idealfall alle relevanten Produktinformationen.

Dennoch kann die Abbildung von Verpackungsfotos zahlreiche Vorteile bieten.

Dass bei bestimmten Produkten generell ein Interesse an Verpackungsfotos besteht, zeigt sich auf Amazon sehr deutlich. So stellen Kunden oft selbst entsprechende Fotos auf die Produktdetailseiten.

Fotos Produktverpackungen

Ein entscheidender Faktor ist in diesem Kontext sicherlich auch das erwartete Auspackerlebnis – nicht umsonst kursieren auf Youtube unzählige sogenannte Unpacking Videos. Allein 60 Clips zum oben gezeigten HTC Desire.
Der Anbieter mymuesli.de stellt seine Produkte stets im optischen Zusammenhang mit der Aufbewahrungsdose dar. Dadurch erfährt der Interessent sofort, wie seine eigens gemixten Cerealien versendet werden. Darüber hinaus hat die Dose eine wertsteigernde und in hohem Maße differenzierende Wirkung.

Produktverpackung im optischem Zusammenhang

Anders sieht das derzeit bei vielen auf amazon.de angebotenen Lebensmitteln aus.

Fleischpaket

Bei Kosmetikartikeln – speziell bei Parfums – spielt die „äußere Hülle“ im Entscheidungsprozess eine entscheidende Rolle. Der Fokus des Interessenten liegt hier neben dem Duft und der Marke in der Regel zunächst auf dem Flakon. Doch auch die oft aufwendig gestalteten Schachteln können die Kafentscheidung positiv beeinflussen – zumal sie in den meisten Fällen Teil des prägenden Ersteindrucks sind.
Da stellt sich die Frage, warum Online-Drogerien wie douglas.de keine entsprechenden Fotos anbieten.

Ersteindruck Produktverpackungen

Fazit

Zweifelsohne spielen Verpackungen am klassischen Point of Sale eine größere Rolle als im Onlinehandel. Dennoch zeigt sich, dass solche Abbildungen in bestimmten Fällen durchaus einen positiven Effekt haben können. Besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im E-Commerce können solche Fotos durchaus als Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Was ist Ihre Meinung zu Verpackungsfotos im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

  • Send to Kindle
  • https://www.konversionskraft.de/?p=7983
Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

, , , , ,

2 Reaktionen auf  “Ungenutzte Potentiale im E-Commerce Teil 3 – Produktverpackungen”

Kommentare

  1. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Ein sehr interessanter Beitrag. Natürlich muss man unterscheiden, ob man Händler/Wiederverkäufer ist und keinen Einfluss auf das Verpackungsdesign und -material hat oder ob man selbst Hersteller ist.

    Was Verpackung ausmacht, durfte ich auf einem Marketing-Seminar lernen. Der Seminarleiter überreichte jedem Teilnehmer zur Begrüßung ein Willkommensgeschenk. Er hielt zwei bunte Plastiktaschen in der Hand und man durfte sich eine Tragetasche aussuchen. Eine war zerknittert und sah billig aus. Die andere Tasche war sehr edel und hochwertig. Die allermeisten Teilnehmer griffen sich die teuer aussehende Einkaufstasche. Und schon hatte uns der Seminarleiter gleich die erste Lektion mit auf den Weg gegeben: Menschen schließen vom Äußeren auf den Inhalt.

    Fazit: Hochwertige Verpackungen können den Wert des Produktes steigern und ein Produktversprechen abgeben, obwohl das Produkt gleich bleibt.
    Wenn Produkt und Produktverpackung aus einem Guss sind, erweckt das den Eindruck, es würde eine Philosophie/Geschichte dahinter stehen. Das ist immer ein Verkaufsvorteil. Zusätzlich erweckt die Verpackung und das Produkt gefühlsmäßig auf einem Foto den Eindruck, man würde mehr bekommen. Wir selbst lassen jetzt völlig neue Produktverpackungen designen und werden unsere Produkte in großen Teilen gemeinsam mit den Verpackungen im Shop zeigen.

    PS: Oft habe ich den persönlichen Eindruck, das mir was durch den Kopf geht und nur wenig später wird hier über dieses Thema geblogt. Sie haben also nicht nur sehr interessante Inhalte zu bieten… auch Ihr Timing stimmt perfekt. 😉

Trackbacks/Pingbacks

  1. […] an dieser Stelle noch auf zwei weitere Artikel hinweisen, welche auf die visuelle Präsentation von Produktverpackungen und Produktzubehör […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar