Von Susanne Seibold | Hintergründe | 2 Reaktionen

Online vs. Einzelhandel – Wo stecken die Konversionsmechanismen?

Die Vorteile des Einzelhandel in die Online-Shopping-Welt zu übertragen führt zu einer Dauer-Debatte
in den Meeting-Räumen der Versand-Händler.
Der folgende Beitrag handelt vom Unterschied zwischen „konsumieren“ und „erarbeiten“ von Informationen, die beim Shopping für den Kunden eine hohe Relevanz besitzen. Ein Unterschied der anhand bestimmter Szenarien leicht nachvollziehbar ist. Denn ich beobachte immer wieder, das User ihre Online-Shopping-Erlebnisse mit Arbeit vergleichen.

Woher kommt diese Einstellung?
Online-Shops sprießen wie die Pilze aus dem Boden und verschwinden teilweise auch wieder genau so schnell. Die User sind einer großen Angebotspalette ausgesetzt und neben den klassischen Nutzerproblemen („Wo finde ich den Warenkorb?“ oder „Wo finde ich hier den Button um zurück zu gelangen?“) treten ganz andere Aspekte zum Vorschein, die ein Indiz dafür sein könnten, weshalb der User sich für einen Einkauf im stationären Handel entscheidet.

Wo liegen die Vorteile im Online-Shopping?
Ich habe mich mal bei meinen männlichen Kollegen nach den wichtigsten Vorteilen, die im Bereich Technik für das Online-Shopping sprechen, umgehört – dazu gehören: eine große Auswahl und Vergleichsmöglichkeit, Bequemlichkeit (Lieferung nach Hause, Zeitersparnis) und natürlich: der Preisvergleich.

Und unter welchen Umständen wird der stationäre Handel vorgezogen?
Hier wurden mir folgende Vorteile genannt: eine schnelle Übersicht, der Ersteindruck der Produkte ist besser nachvollziehbar und hier natürlich: die Beratung. Für potenzielle Kunden bedeutet dies auch: Informationen werden im Beratungsgespräch konsumiert und müssen nicht selbst erarbeitet werden.

Wie können diese Faktoren nun in Vorteile für den Online-Handel umgewandelt werden?
Das folgende Szenario ist rein fiktiv und hat nicht den Anspruch auf vollen Wahrheitsgehalt. Aber: so könnte es aussehen, wenn Kunden dazu neigen den Einzelhandel dem Online-Shop vorzuziehen:

1 – Die Übersicht
Frank ist auf der Suche nach einem neuen Monitor für sein Büro zu Hause. Er hat sich bis jetzt auf keine Marke festgelegt, das Preis-/Leistungsverhältnis muss stimmen und das Gerät sollte einen HDMI sowie einen Audio-Ausgang besitzen.

Er geht also in diesen Elektronik-Markt. Großflächige Schilder über den Regalen und im Flur weisen ihm den Weg. Auf einem Blick erfasst er zwei gegenüberliegende Regalreihen mit Monitoren unterschiedlicher Größe und Design. Am Anfang der Reihe steht der aktuelle „Top-Seller“ mit einem eindeutigem Preisvorteils-Versprechen. Doch erst mal der Reihe nach…

2 – Der erste Eindruck auf die Produkte bezogen
Der erste Monitor ist zu klein, der zweite unterscheidet sich kaum vom ersten und aha, hier wird es interessant: ein moderner 22-Zoll-Monitor mit einer Auflösung von 1920 x 1080. Der Preis ist in Ordnung, aber er erkennt sofort, dass leider der Audio-Ausgang fehlt.

3 – Die Beratung
„Kann ich Ihnen behilflich sein?“ Von links wird er von einem Verkäufer angesprochen, der ihn erwartungsvoll anlächelt. Für diesen Monitor würde er sich interessieren, ob es das Modell auch in einer Ausführung mit Audio-Ausgang gibt, fragt Frank zurück. „Ja, so einen haben wir hier. Wenn Sie mir kurz folgen möchten?“ „Und wie schätzen Sie die Qualität des Audio-Anschlusses ein?“, fragt Frank weiter. Und so entsteht ein kurzes Fachsimpeln über die Pros und Kontras des Modells, vielleicht mit einer weiteren persönlichen Empfehlung durch den Verkäufer.

4 – Die Entscheidungsanbahnung
Für den Vergleich der vorgestellten Produkte untereinander und welches den letztendlich für ihn das bessere sei, fühlt sich Frank kompetent genug. Frank fühlt sich wohl, solange er nicht das Gefühl hat, dass der Verkäufer ihm unbedingt etwas verkaufen will.

Fazit:
Wenn es gut läuft, läuft es so: Frank geht mit einer eindeutigen Informations- und Kaufabsicht in einen Laden, findet schnell den Bereich mit den gewünschten Produkten und wird zugleich kompetent und freundlich empfangen. Er hat die Informationen, die er vom Verkäufer erhalten hat, „konsumiert“ und nicht selbst „erarbeitet“. Alles Kriterien, die Frank in seiner Entscheidung für den Kauf des empfohlenen Produkts positiv beeinflussen.

Szenenwechsel:
Wäre Frank nun online auf der Suche nach einem passenden Monitor könnte sich das ganze Szenario wie folgt darstellen:

1 – Die Übersicht
Frank geht auf sein Preisvergleichsportal, wie er es in 80% der Fälle immer macht. Über eine Filterfunktion grenzt Frank den Preis ein. Mehr als 350 Euro sollte das Gerät nicht kosten. Schnell erhält er eine Übersicht mit verschiedenen Monitoren. Um sich weitere Details ansehen zu können, wird er auf den jeweiligen Shop weitergeleitet.

2 – Der erste Eindruck auf die Produkte bezogen
Die erste Wahl war ein Reinfall – er kommt zwar auf die richtige Produktdetailseite, aber…

Produktdetailseite 1

…„Bild folgt“? Also handelt es sich hier nicht um das Originalbild? Und wo findet er den nun die Hinweise auf die von ihm gewünschten Anschlüsse? Immer noch motiviert aber irritiert geht er zurück in das Preisvergleichsportal.

3 – Die Beratung
Das nächste Angebot – der nächste Shop:
Das Bild scheint schon mal zur richtigen Produktbezeichnung zu gehören. Technische Details vermisst Frank jedoch auch an dieser Stelle. Nach angestrengtem Hinsehen entdeckt er das Feld „Technische Daten“. Also da muss es doch…

Produktdetailseite 2

…Fehleinschätzung. Irgendwas kommt ihm hier komisch vor. Ok, noch mal zurück zur Auswahl in der Preisvergleichsseite. Neuer Versuch:

Produktdetailseite 3

…misslungen. Aber nur auf den ersten Blick. Am unteren Seitenrand entdeckt er das „Webdatenblatt“, scrollt runter und freut sich über die übersichtliche Beschreibung.

Produktdetailseite 4

Ja, das trifft seine Vorstellung schon eher, aber leider kein Audio-Anschluss.

4 – Die Entscheidungsanbahnung
Er bleibt bei dem Shop und fragt sich, wie er die angebotenen Produkte besser selektieren kann. Wider Erwarten findet er unter der Hauptkategorie „Monitore“ jedoch keine Filtermöglichkeiten. Die Suche nach relevanten Informationen und Eingrenzungsmöglichkeiten fällt hier schon schwerer, obwohl die Auswahl doch so riesengroß ist…

Fazit:
Wer suchet der findet. Ein altes nicht unwahres Sprichwort. Suchen und Finden setzt genug Energie voraus, sich mit der gesuchten Materie genauer zu beschäftigen. Glücklich sind diejenigen, die schneller finden und sei es deshalb, weil andere Menschen oder Hilfsmittel mit den relevanten Hinweisen an der Suche beteiligt waren.

Die Beratungsleistung in einem Online-Shop fängt bei der Bereitstellung von, für Kunden relevante, Informationen an. Das oben beschriebene Szenario sollte lediglich verdeutlichen, das es nicht verwunderlich ist, wenn die User in diesem Zusammenhang oftmals von „Arbeit“ sprechen.

Susanne Seibold

Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.
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    2 Reaktionen auf „Online vs. Einzelhandel – Wo stecken die Konversionsmechanismen?

    1. Interessanter Artikel! Da wird klar, warum gut gemachte Vergleichseiten eine wahre Goldgrube sein können. Interessant wäre auch mal im Vergleich ein ähnliches Szenario mit einer Frau. Oder wäre das sehr ähnlich? Wahrscheinlich sind Frauen ja beim Shoppen noch emotionaler und sind wahrscheinlich auch eine größere Zielgruppe.

      • Hi,

        finde den Artikel auch sehr interessant. Einen Aspekt kommt hier vielleicht ein bisschen zu kurz. Die Angst vor einer Falschen Entscheidung.
        Im Internet sind die Möglichkeiten fast unbegrenzt, es gibt viel zu viele Angebote, Sonderkonditionen Produkte Features. Als Konsument will man natürlich das beste Produkt für sich finden. Im Einzelhandel fällt das nicht unbedingt schwer. Man stößt auf einen Auswahl von vielleicht 20 Geräten. Schnell kann man einige wegen dem Preis, dem Design oder vielleicht der Falschen Marke aus dem Auswahlprozess schmeißen. Wenn die Kaufrisiken groß sind geht man vielleicht noch in ein zwei weitere Läden, bei denen man mit großer Wahrscheinlichkeit einen Großteil der Geräte aus dem ersten Laden wiederfindet.
        Beim Kauf im Internet fällt dies deutlich schwerer. Nicht nur das es hier eine größere Menge an Produkten und Marken gibt, es gibt auch noch deutlich mehr Shops, Vergleichsseiten, Rabatte, Gutscheine, Versandoptionen, Zahlungsbedinungen, Siegel, Kundenbewertungen usw.
        Aufgrund des großen Informationsangebotes ist es deutlich schwieriger eine „richtige“ Entscheidung zu treffen. Eigentlich will der Kunde alle Informationen prüfen und dann eine Entscheidung treffen. Dies würde aber viel zu viel Zeit in Anspruch nehmen und so entsteht eine kognitive Dissonanz.
        Vergleichsseiten geben dem Kunden das Gefühl jemand unabhängiges hätte sich mit dem Thema schon intensiv auseinandergesetzt und aus diesem Grund eine Empfehlung ausgesprochen…

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