Autorität – oder was Conversion-Optimierer von Schiedsrichtern lernen können

Die Bundesliga-Saison hat gerade wieder begonnen und der Ball rollt wieder in den Stadien und auf den Mattscheiben in den Wohnzimmern. Aber nicht nur der Ball rollt wieder, auch die Schiedsrichter sind - wie jeden Spieltag - in der Diskussion. Jeder, der sich ein bisschen für Fußball interessiert kennt das leidige Thema der Tatsachenentscheidung. Wenn der Linienrichter die Fahne hebt, dann ist Abseits. Egal, ob der Stürmer wirklich im Abseits stand, oder nicht. Da hilft kein Meckern oder Zetern. Die Entscheidung ist getroffen und wird nicht mehr geändert. 

Autorität

Sicher fragen sich sich jetzt, was das mit Konversion zu tun haben soll.

Es ist recht einfach. Es geht mir heute um den Konversions-Treiber Autorität.

Im Sport dient die Autorität der Schiedsrichter der Einhaltung von Regeln und Normen. Ohne die Schiedsrichter und deren – von allen Beteiligten akzeptierte – „Allmacht-Stellung“ auf dem Platz, würde es statt eines gepflegten Spiels wohl eher Mord und Totschlag geben.

Aber nicht nur im Sport ist Autorität wichtig. Unsere komplette Gesellschaft baut auf dem Prinzip der Autorität auf, auch wenn wir in keinem totalitären Staat leben. Das Autoritätsprinzip schafft die Grundlage für unsere gesellschaftlichen Strukturen, die Produktion und Verteilung von Gütern, soziale Kontrolle und die Einhaltung von Gesetzen. Bereits von Kindesbeinen an, wird uns die Autorität eingetrichtert.

Die Gefahren blinder Autorität

Aber Autorität hat nicht nur positive Auswirkungen. Das berühmte Milgram Experiment zeigt deutlich die möglichen Gefahren von blinder Autorität. In diesem Experiment nahmen die Probanden die Rolle von Lehrern an. Sie sollten Schülern, die an einen Stuhl gefesselt waren, Fragen stellen. Für jede falsche Antwort erhielten die Schüler einen Stromschlag, der durch den Lehrer ausgelöst wurde. Mit jeder falschen Antwort wurden die Stromstöße stärker. Angefangen von harmlosen 15V wurden die Stromstöße bis 450V gesteigert. Die Schüler bettelten gegen Ende des Experiments ebenso um den Abbruch, wie die Lehrer. Lediglich die Anweisungen des Versuchsleiters, wie z.B. „Das Experiment erfordert, dass Sie weitermachen!“ oder „Bitte machen Sie weiter!“ und dessen Autorität brachten die Lehrer dazu das Experiment durchzuziehen. Kaum ein Lehrer brach das Experiment ab.

Glücklicher Weise handelte es sich bei den Schülern um einen Schauspieler und es wurden auch keine Stromstöße vergeben. Aber das Experiment zeigt deutlich wie Autorität uns dazu bringen kann Dinge zu tun, die wir nicht möchten.

Ziel des Einsatzes von Autorität in der Konversionsoptimierung darf natürlich nicht sein, dass wir Nutzer dazu bringen Dinge zu tun, die sie normaler Weise verabscheuen würden. Ziel ist es eher durch den Einsatz von akzeptierter Autorität Sicherheit für die eigene Kaufentscheidung zu geben und somit die Konversionsrate zu steigern.

Siegel als Autoritätsbeweis

Relevanz von Gütesiegeln im Online-Shopping

Gütesiegel sind ein probates Mittel um Autorität zu erzeugen. Laut einer GfK Umfrage aus dem April 2010 sind Gütesiegel im Online-Shopping für 62,1% der Nutzer „wichtig“, oder sogar „sehr wichtig“. Besonders wichtig ist der Einsatz von Siegeln für unsichere Nutzer. Das trifft besonders dann zu, wenn der potenzielle Kunde Zweifel an der Seriösität des Shops hat (64,7 Prozent), den Shop noch nicht kennt (66,3 Prozent) oder in einem Shop per Vorkasse bezahlt wird (60,1 Prozent).

Typische Beispiele für Siegel sind Trusted Shops, EHI, TÜV-Süd. Redaktionelle Siegel, wie z.B. Stiftung Warentest, Finanztest oder Öko-Test haben oft noch eine stärkere Wirkung, die durch den „neutraleren“ Charakter dieser Siegel hervorgerufen wird.

TV Siegel

Bekannte Marken, wie z.B. von Fernsehsendern oder Zeitungen, auf denen das Produkt vorgestellt wurde wirken förmlich als Autoriätsbooster. In letzter Zeit tauchen immer häufiger die typischen „Bekannt aus Pro7, RTL, Sat 1“ Badges auf Landingpages auf.

Autoritätssiegel - Rach getestet

Personen als Autoriäten

Auch Personen können Autoritäten sein. Angefangen von andern Kunden, die in Form von Testimonials oder Rezensionen in Erscheinung treten oder Ärzten, denen wir unsere Gesundheit anvertrauen und auf deren Rat immer noch viele blind vertrauen (denken Sie an Dr. Best) bis hin zu Prominenten.

Wichtig ist bei dem Einsatz von Personen zur Autoritätsbildung, dass es sich nicht nur um bekannte Personen handelt (wie z.B. Ex-Fußball-Manager von Bayer Leverkusen Reiner Calmund in der Werbung für Fluege.de), sondern diese auch eine hohe Expertise im beworbenen Umfeld haben.  Ein sehr schönes Beispiel ist das „Rach getestet“ Siegel von Restauranttester Christian Rach. Mit dem er besonders schmackhafte Lebensmittel in Kooperation mit dem Institut Fresenius prämiert.

Fazit: Nutzen Sie vorhandene Siegel, Testimonials und Testberichte und setzten diese geschickt an den richtigen Stellen ein. Denken Sie über die Nutzung von Medien-Logos, die über sie berichten nach um Autorität zu generieren. Wichtig ist, dass die Autorität vom Nutzer als solche akzeptiert wird.  Setzen Sie also lieber echte Siegel ein, als sich eigene auszudenken.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.