Von Matthias Henrici | Hintergründe | 17 Reaktionen

Browser-Integration von Warenkorb und Checkout. Nur eine Spinnerei oder logischer nächster Schritt?

Wir konnten in der Vergangenheit aufzeigen, dass Menschen beim shoppen recht schnell und meist unterbewußt in den Autopilot-Modus schalten. Dabei erzeugt eine gelernte und gewohnte Umgebung oder bekannte Gestaltungselemente den Kauf-Flow, schaffen Sicherheit, Wiedererkennung und Vertrauen. Oft haben wir diesen Aspekt des Checkout-Prozes bei Konversionskraft bereits beschrieben.

Die „gelernte“ Position des Warenkorb an der der rechten oberen Ecke eines beliebigen Shop-Fenster ist so ein Beispiel. Nutzer vermuten ihn dort und sind meist recht irritiert, wenn sie ihn dort nicht finden und die Gefahr ist groß, dass der Kauf abgebrochen wird. In dem fabelhaften Buch von „Don’t make me think!“ von Steve Krug wird dieser Umstand immer wieder eindrucksvoll beschrieben.

Bunte Vielfalt der Warenkorb-Buttons
Abbildung: Die bunte Vielfalt der Warenkorb-Buttons wie wir sie kennen

Vor einigen Woche berichtete mir ein Kollege von der GPU Conference in San Jose, USA. Dort wurden am Rande des offiziellen Programms aktuelle Entwürfe von Browserentwicklern vorgestellt, die einen integrierten und standardisierten Warenkorb- und Checkout-Prozess vorschlugen. Leider sind die Informationen noch im Vor-Beta-Stadium und nicht wirklich freigegeben*, aber für mich Anlass genug, dem Thema etwas mehr Aufmerksamkeit zu widmen.

Warenkorb bei Zalando
Abbildung: Aktuelle und klassische Situation. Die graue Fläche oben gehört zum Browser. Der Warenkorb sitzt rechts innerhalb der eigenen Shop-Umgebung am Beispiel Zalando.

Warenkorb-Integration im Browser
Abbildung: Und so könnte es in Zukunft aussehen, der Warenkorb verschwindet aus dem offenen Shop-Fenster und wird im Browser (oben) fix integriert, ähnlich wie z.B. die Drucken-Funktion.

Die Idee hinter dem Browser-Warenkorb-Checkout ist, dass User, die sich dann, wenn sie sich in normierten und gesicherten Umgebungen wähnen, schneller und reibungsfreier zu einem Kaufabschluss durchringen können, als wenn diese Umgebung durch fremde, neue Elemente gestört wird. Nachzulesen u.a. in diesem Blogpost aus dem letzten Jahr. Eine andere These ist, dass User an dem Punkt, an dem sie den Kauf-Prozess abschliessen wollen, durch-Cross und Upselling-Tools gestört werden könnten, damit hätte der Checkout die Aufgabe sie keinesfalls noch daran zu hindern.

Firefox, Explorer & Co. mit einem neuen Standardelement: Dem Warenkorb

Was würde passieren, wenn alle Browser den Warenkorb-Button sowie den dazugehörigen Checkoutprozess als ein neues Standardelement auf der rechten Seite anbieten würden? Ein Besucher eines Shops könnte nun das Produkt mit Hilfe eines „in den Warenkorb“ Buttons wie gewohnt in den Warenkorb legen und zu einem späteren Zeitpunkt seine Bestellung abschließen. Der Clou ist, dass er dies selbst dann noch tun könnte, wenn er den Shop schon längst verlassen hätte und – die saubere vertraglichen Abstimmung zwischen Browser-Checkout-Betreiber und Shopbetreiber mal vorausgesetzt – sogar in anderen Shopsystemen Produkte in den Warenkorb befördern und in einer einzigen „Kaufhandlung“ bezahlen könnte. Beachten müsste man dann nur noch die unterschiedlichen Lieferbedingungen des jeweiligen Shops.

Browser-Warenkorb shopübergreifend
Abbildung: Segen oder Horror für den Kunden?. Im Laufe der Browser-Sessions werden Produkte aus verschiedenen Shops „eingesammelt“ und erst dann in einem „Rutsch“ geordert

Vorteil für den Shopbetreiber könnte eine standardisierte Abwicklungsumgebung sein, bei der man sich problemlos in eine bestehende API einklinken kann. Doch wie alle mehr oder weniger guten Ideen, hat auch diese Idee seine Schattenseiten. Zeit uns den Vor- und Nachteilen intensiver zu widmen.

Vorteile des integrierten Browser-Warenkorbs/Checkouts

  • Durch die zunehmend steigende Bekanntheit und Convenience des integrierten Checkouts hätte der Kunde noch weniger Widerstände und Störungen vor sich um den finalen Kaufprozess abzuschließen, die Bouncerates im Checkout wären auf ein Minimum reduziert
  • One-Stop-Shopping wird endlich auch ausserhalb von Amazon Realität, User müssten sich nur noch mit einem Standardpasswort den Kaufprozess freigeben, über den Browser wären die Kauf und Abwicklungsdaten hinterlegt und müsste nicht mehr bei jedem Shop neu eingegeben werden.
  • Für den Kunden von Vorteil für den Shopbetreiber von Nachteil. Jedes Produkt dass „normiert“ in den Warenkorb gelangt könnte über den Browser noch schneller verglichen werden.
  • Unterschiedlichste Produkte aus unterschiedlichsten Shops könnten während des Surfens „eingesammelt“ und dann auf einen Schlag bestellt werden.
  • Vorteil für den Shopbetreiber: Verschiedenste Zahlungsmethoden (Paypal, Kreditkarten, Rechnung, etc…) könnten weltweit und angepasst an die jeweiligen Bedingungen genutzt werden ohne eigenen Code einzubringen. Die könnte je nach Geldbörse zu- oder abgeschaltet werden. Dieser Vorteil würde auch für Dritt-Dienstleister wie Inkasso- oder Lieferdienste gelten. Andere Checkout-Extras wie die Zugabe von Gutscheinen NACH dem Kauf, würden sicherlich als zusätzliche Varianten extra berechnet.
  • Die Browserbetreiber könnten sich auf gemeinsame Sicherheitsstrukturen einigen, bislang sind in der zerfasterten Shop-Landschaft Angriffe und Frauds leichter möglich, allerdings auch auf kleinere Räume beschränkt.
  • Die vielleicht wichtigste Veränderung. Produkte könnten mehr und mehr aus ihrem „natürlichen“ Habitat, der Shopumgebung herausgelöst und in anderen Zusammenhängen platziert und mit einem „in-den-Warenkorb“ Button versehen werden. Allerdings müssten Urheber, Verkäufer und Betreiber sowie das komplette rechtliche Konstrukt der AGB’s und der Verkaufs-, Liefer-, Tausch- und Rückgabebedingungen rund um das Produkt sichtbar und logisch erkennbar bleiben.

Nachteile des integrierten Browser-Warenkorbs/Checkout

  • Kein Wunder, dass Apple sich angeblich für diese Idee interessiert. Für die Browserbetreiber wäre das eine spannender Schritt in neue ergiebige Quasi-Monopolstellungen. Apple muss für ein ähnliches single-sign-login-shopping Konzept nach wie vor seinen iTunes-Dienst bemühen. Der Shopbetreiber allerdings wird diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen beobachten.
  • Shopbetreiber könnten mit Preisen und Dienstleistungen noch vergleichbarer werden. Durch die drei großen Player auf dem Markt käme es wohl zu einer Art Oligarchie (Kommentatoren haben das in Twitter „Browser-Kommunismus“ genannt) in diesem Business.
  • Für die Datenkrake Google u.a. Player gäbe es noch mehr Möglichkeiten intimste Daten und Profilinformationen über die User zu sammeln, ob zum Vor- oder Nachteil desselben sei mal dahingestellt.
  • Wäre der Browser-Checkout tatsächlich ein Conversion-Motor? Schliesslich könnte eine mögliche, deutliche höhere Vergleichbarkeit an dieser Stelle auch für eine höhere Unsicherheit und den Rausschmiss von zu teuren Produkten führen. Das klingt dann eher nach einem Conversion-Killer.
  • Cross- und upselling Maßnahmen für den Shopbetreiber würden sicherlich schwieriger werden. Ebenso Gutscheinzugaben am Ende des Checkouts, Newsletteranmeldungen oder ähnliches. Insgesamt könnten Warenkorb und Checkout phantasieloser und langweiliger werden
  • Hersteller von Shop-Systemen könnten bald Absatzschwierigkeiten bekommen, wenn der Checkout-Prozess als ein teurer und komplexer Prozess als Bestandteil wegfällt.

Fazit

Ist der integrierte Warenkorb/Checkout eine kleine Spinnerei von gelangweilten Browserentwicklern oder die Wahnidee von größenwahnsinnigen Monopolisten? Neu ist die cross-integration von Web-Inhalten mit dem Browser jedenfalls nicht, man denke nur an die Übergabe von Lesezeichen oder die open-search Methode, die das Sucheingabefeld auf der eigenen Seite überflüssig machen sollte.
Nicht vergessen: Auch unsere allseits beliebten cookies sind Tools die eine geschäftliche Wechselbeziehung zu Websites, den Webbetreibern, Kunden und natürlich unseren diversen Browsern herstellen können.

Bevor sich das Konzept des Browswer-Warenkorbs/Checkouts durchsetzt ist noch eine Menge Entwickler- und Überzeugungsarbeit und eine Vielzahl von Normierungen in extrem heterogenen Umfeldern erforderlich. Interessant ist die Idee allemal, also wer weiß, wann Google, Apple und Co. anfangen mit diesem Thema Geld zu machen? Und wir reden hier von sehr, sehr viel Geld.

*Anmerkung: Die hier gezeigten Entwürfe sind nur Modellvorstellungen, die Originalentwürfe dürfen nicht gezeigt werden

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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