Von Matthias Henrici | Hintergründe | 17 Reaktionen

Browser-Integration von Warenkorb und Checkout. Nur eine Spinnerei oder logischer nächster Schritt?

Wir konnten in der Vergangenheit aufzeigen, dass Menschen beim shoppen recht schnell und meist unterbewußt in den Autopilot-Modus schalten. Dabei erzeugt eine gelernte und gewohnte Umgebung oder bekannte Gestaltungselemente den Kauf-Flow, schaffen Sicherheit, Wiedererkennung und Vertrauen. Oft haben wir diesen Aspekt des Checkout-Prozes bei Konversionskraft bereits beschrieben.

Die „gelernte“ Position des Warenkorb an der der rechten oberen Ecke eines beliebigen Shop-Fenster ist so ein Beispiel. Nutzer vermuten ihn dort und sind meist recht irritiert, wenn sie ihn dort nicht finden und die Gefahr ist groß, dass der Kauf abgebrochen wird. In dem fabelhaften Buch von „Don’t make me think!“ von Steve Krug wird dieser Umstand immer wieder eindrucksvoll beschrieben.

Bunte Vielfalt der Warenkorb-Buttons
Abbildung: Die bunte Vielfalt der Warenkorb-Buttons wie wir sie kennen

Vor einigen Woche berichtete mir ein Kollege von der GPU Conference in San Jose, USA. Dort wurden am Rande des offiziellen Programms aktuelle Entwürfe von Browserentwicklern vorgestellt, die einen integrierten und standardisierten Warenkorb- und Checkout-Prozess vorschlugen. Leider sind die Informationen noch im Vor-Beta-Stadium und nicht wirklich freigegeben*, aber für mich Anlass genug, dem Thema etwas mehr Aufmerksamkeit zu widmen.

Warenkorb bei Zalando
Abbildung: Aktuelle und klassische Situation. Die graue Fläche oben gehört zum Browser. Der Warenkorb sitzt rechts innerhalb der eigenen Shop-Umgebung am Beispiel Zalando.

Warenkorb-Integration im Browser
Abbildung: Und so könnte es in Zukunft aussehen, der Warenkorb verschwindet aus dem offenen Shop-Fenster und wird im Browser (oben) fix integriert, ähnlich wie z.B. die Drucken-Funktion.

Die Idee hinter dem Browser-Warenkorb-Checkout ist, dass User, die sich dann, wenn sie sich in normierten und gesicherten Umgebungen wähnen, schneller und reibungsfreier zu einem Kaufabschluss durchringen können, als wenn diese Umgebung durch fremde, neue Elemente gestört wird. Nachzulesen u.a. in diesem Blogpost aus dem letzten Jahr. Eine andere These ist, dass User an dem Punkt, an dem sie den Kauf-Prozess abschliessen wollen, durch-Cross und Upselling-Tools gestört werden könnten, damit hätte der Checkout die Aufgabe sie keinesfalls noch daran zu hindern.

Firefox, Explorer & Co. mit einem neuen Standardelement: Dem Warenkorb

Was würde passieren, wenn alle Browser den Warenkorb-Button sowie den dazugehörigen Checkoutprozess als ein neues Standardelement auf der rechten Seite anbieten würden? Ein Besucher eines Shops könnte nun das Produkt mit Hilfe eines „in den Warenkorb“ Buttons wie gewohnt in den Warenkorb legen und zu einem späteren Zeitpunkt seine Bestellung abschließen. Der Clou ist, dass er dies selbst dann noch tun könnte, wenn er den Shop schon längst verlassen hätte und – die saubere vertraglichen Abstimmung zwischen Browser-Checkout-Betreiber und Shopbetreiber mal vorausgesetzt – sogar in anderen Shopsystemen Produkte in den Warenkorb befördern und in einer einzigen „Kaufhandlung“ bezahlen könnte. Beachten müsste man dann nur noch die unterschiedlichen Lieferbedingungen des jeweiligen Shops.

Browser-Warenkorb shopübergreifend
Abbildung: Segen oder Horror für den Kunden?. Im Laufe der Browser-Sessions werden Produkte aus verschiedenen Shops „eingesammelt“ und erst dann in einem „Rutsch“ geordert

Vorteil für den Shopbetreiber könnte eine standardisierte Abwicklungsumgebung sein, bei der man sich problemlos in eine bestehende API einklinken kann. Doch wie alle mehr oder weniger guten Ideen, hat auch diese Idee seine Schattenseiten. Zeit uns den Vor- und Nachteilen intensiver zu widmen.

Vorteile des integrierten Browser-Warenkorbs/Checkouts

  • Durch die zunehmend steigende Bekanntheit und Convenience des integrierten Checkouts hätte der Kunde noch weniger Widerstände und Störungen vor sich um den finalen Kaufprozess abzuschließen, die Bouncerates im Checkout wären auf ein Minimum reduziert
  • One-Stop-Shopping wird endlich auch ausserhalb von Amazon Realität, User müssten sich nur noch mit einem Standardpasswort den Kaufprozess freigeben, über den Browser wären die Kauf und Abwicklungsdaten hinterlegt und müsste nicht mehr bei jedem Shop neu eingegeben werden.
  • Für den Kunden von Vorteil für den Shopbetreiber von Nachteil. Jedes Produkt dass „normiert“ in den Warenkorb gelangt könnte über den Browser noch schneller verglichen werden.
  • Unterschiedlichste Produkte aus unterschiedlichsten Shops könnten während des Surfens „eingesammelt“ und dann auf einen Schlag bestellt werden.
  • Vorteil für den Shopbetreiber: Verschiedenste Zahlungsmethoden (Paypal, Kreditkarten, Rechnung, etc…) könnten weltweit und angepasst an die jeweiligen Bedingungen genutzt werden ohne eigenen Code einzubringen. Die könnte je nach Geldbörse zu- oder abgeschaltet werden. Dieser Vorteil würde auch für Dritt-Dienstleister wie Inkasso- oder Lieferdienste gelten. Andere Checkout-Extras wie die Zugabe von Gutscheinen NACH dem Kauf, würden sicherlich als zusätzliche Varianten extra berechnet.
  • Die Browserbetreiber könnten sich auf gemeinsame Sicherheitsstrukturen einigen, bislang sind in der zerfasterten Shop-Landschaft Angriffe und Frauds leichter möglich, allerdings auch auf kleinere Räume beschränkt.
  • Die vielleicht wichtigste Veränderung. Produkte könnten mehr und mehr aus ihrem „natürlichen“ Habitat, der Shopumgebung herausgelöst und in anderen Zusammenhängen platziert und mit einem „in-den-Warenkorb“ Button versehen werden. Allerdings müssten Urheber, Verkäufer und Betreiber sowie das komplette rechtliche Konstrukt der AGB’s und der Verkaufs-, Liefer-, Tausch- und Rückgabebedingungen rund um das Produkt sichtbar und logisch erkennbar bleiben.

Nachteile des integrierten Browser-Warenkorbs/Checkout

  • Kein Wunder, dass Apple sich angeblich für diese Idee interessiert. Für die Browserbetreiber wäre das eine spannender Schritt in neue ergiebige Quasi-Monopolstellungen. Apple muss für ein ähnliches single-sign-login-shopping Konzept nach wie vor seinen iTunes-Dienst bemühen. Der Shopbetreiber allerdings wird diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen beobachten.
  • Shopbetreiber könnten mit Preisen und Dienstleistungen noch vergleichbarer werden. Durch die drei großen Player auf dem Markt käme es wohl zu einer Art Oligarchie (Kommentatoren haben das in Twitter „Browser-Kommunismus“ genannt) in diesem Business.
  • Für die Datenkrake Google u.a. Player gäbe es noch mehr Möglichkeiten intimste Daten und Profilinformationen über die User zu sammeln, ob zum Vor- oder Nachteil desselben sei mal dahingestellt.
  • Wäre der Browser-Checkout tatsächlich ein Conversion-Motor? Schliesslich könnte eine mögliche, deutliche höhere Vergleichbarkeit an dieser Stelle auch für eine höhere Unsicherheit und den Rausschmiss von zu teuren Produkten führen. Das klingt dann eher nach einem Conversion-Killer.
  • Cross- und upselling Maßnahmen für den Shopbetreiber würden sicherlich schwieriger werden. Ebenso Gutscheinzugaben am Ende des Checkouts, Newsletteranmeldungen oder ähnliches. Insgesamt könnten Warenkorb und Checkout phantasieloser und langweiliger werden
  • Hersteller von Shop-Systemen könnten bald Absatzschwierigkeiten bekommen, wenn der Checkout-Prozess als ein teurer und komplexer Prozess als Bestandteil wegfällt.

Fazit

Ist der integrierte Warenkorb/Checkout eine kleine Spinnerei von gelangweilten Browserentwicklern oder die Wahnidee von größenwahnsinnigen Monopolisten? Neu ist die cross-integration von Web-Inhalten mit dem Browser jedenfalls nicht, man denke nur an die Übergabe von Lesezeichen oder die open-search Methode, die das Sucheingabefeld auf der eigenen Seite überflüssig machen sollte.
Nicht vergessen: Auch unsere allseits beliebten cookies sind Tools die eine geschäftliche Wechselbeziehung zu Websites, den Webbetreibern, Kunden und natürlich unseren diversen Browsern herstellen können.

Bevor sich das Konzept des Browswer-Warenkorbs/Checkouts durchsetzt ist noch eine Menge Entwickler- und Überzeugungsarbeit und eine Vielzahl von Normierungen in extrem heterogenen Umfeldern erforderlich. Interessant ist die Idee allemal, also wer weiß, wann Google, Apple und Co. anfangen mit diesem Thema Geld zu machen? Und wir reden hier von sehr, sehr viel Geld.

*Anmerkung: Die hier gezeigten Entwürfe sind nur Modellvorstellungen, die Originalentwürfe dürfen nicht gezeigt werden

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    17 Reaktionen auf „Browser-Integration von Warenkorb und Checkout. Nur eine Spinnerei oder logischer nächster Schritt?

    1. Ein sehr interessanter Ansatz, der mich kurzzeitig in Gedanken versinken ließ.

      Der Checkout by Amazon verfolgt bereits einen ähnlichen Ansatz. In absehbarer Zukunft wird es mit Sicherheit auf abzählbare zentralisierte Registrierungs-/ und Bezahldienste hinauslaufen, zum vermeintlichen Vorteil der Kunden und vermutlich vorerst zum Nachteil der einzelnen Händler.

      Vorgaben durch EU Richtlinien sind nur ein erster Schritt zu einer Homogenisierung der verschiedenen Prozesse.

      Hypothetisch kann der Händler Sales durch den Vertrauenstransfer gewinnen … verliert vermutlich aber auch die Möglichkeit die Käufer durch eine Registrierung an sich zu binden. Für den Händler stellt sich mit Sicherheit die Frage, wie und ob er an die Daten seiner Käufer herankommt.

      Letztendlich steht und fällt dieser Ansatz mit der Akzeptanz der Masse. Etabliert sich ein zentraler Dienst, und wird mit der Zeit von der Käuferschaft vorausgesetzt, werden Händler mitziehen müssen, um im Wettbewerb bestehen zu können.

      Interessant ist auch, wer diesen Checkout-Prozess dann optimieren darf, und ob ein Händler Einfluss auf die Konversionsraten nehmen kann.

      • von Matthias Henrici

        Hallo Herr Wölfer.
        Richtig. Genau betrachtet liegen Amazon und teilweise noch mehr Apple iTunes bereits auf dieser Wellenlänge und Googles geschäftliche Bemühungen in Richtung Payment weisen ebenso den Weg. Ich weiß aber auch von diversen StartUps die fleißig an BrowserPlugins basteln um in dieses lukrative Geschäftsfeld rechtzeitig ein Bein zu setzen. Am Ende des Tages – und auch da haben Sie Recht – entscheidet aber der Verbraucher über den Erfolg.

        • Ich denke, die Akzeptanz der Masse kann man schon fast voraussetzen. Wenn ich da mal meine Freundin beobachte, dann „shopt“ sie ein paar Stunden über den Tag verteilt diverse Produkte in den Warenkorb und guckt sich die auch gerne noch am nächsten Tag an.
          Wenn Sie jetzt auch noch auf diversen anderen Seiten „shoppen“ könnte und alles zentral in einem Warenkorb nochmal aussortieren, wäre sie wohl im 7. Himmel.

          Viel wichtiger ist die Zusammenarbeit der einzelnen Shop-Betreiber. Evtl. noch zusätzlich mit einem zentralen Versender und das Bezahlsystem will auch wohl überlegt sein.

          • von Christian Rothe

            Browser-Checkout? Ist heute der erste April?

            – Wie soll es bei einem Browser-Checkout funktionieren, dass der Kunde nur aus den Zahlungsarten nutzen kann, die wir ihm als Händler erlauben? Z.B. Ausblenden von gewissen Zahlungsarten in Abhängigkeit vom Warenwert oder unserer Bonitätseinschätzung des Kunden?

            – Wie soll es funktionieren, dass der Kunde aus den Versandarten wählen kann, die wir erlauben? Woher will der Browser-Checkou wissen, welche Versandkosten wir einem Kunden berechnen oder auch nicht berechnen, z.B. bei versandkostenfreier Aktionsware.

            – Wie kann sichergestellt werden, dass der Kunde nur Versandadressen eingeben kann, die wir tatsächlich beliefern (z.B. Ausschließen von Schweizer Adressen)?

            – Wie sollen bei einem Browser-Checkout die Kombination verschiedenener Versand- und Zahlungs-Merkmale ausgeschlossen werden können? Z.B. Ausschluss von Lastschriftverfahren bei Lieferung an Packstation

            Ich könnte spontan noch etliche weitere Aspekte aufzählen, warum ein normal denkender Händler nie die Kontrolle über seinen Checkout abgeben wird. Gerade im Checkout ist bei uns nicht nur zahlreiche Usabilty Features enthalten, sondern auch etliches Know-how zur Betrugsprävention. Warum sollten wir dies aufgeben?

            Mein Fazit: Browser-Warenkorb und Browser-Checkout sind Ideen von Leuten, die noch nie selbst als Onlinehändler tätig waren. Hirngespinst sagt der Volksmund dazu.

            • von Matthias Henrici

              Hallo Herr Rothe. Vielen Dank für die guten Fragen, schaun‘ wir mal, ob die von den Entwicklern dann auch beantwortet werden können.

              Betrachtet man sich Ihre Fragen aus der Perspektive von Markplätzen wie Amazon oder eBay, so findet man dort jetzt schon mögliche Antworten, wie so etwas aussehen könnte. Wenn z.B. Google über seinen Chrome-Browser als Paymentdienstleister auftritt, so müsste er auch die Fraud-Kontrolle übernehmen (die jetzt noch jeder Händler selbst installieren muss), sowie das Lastschrift und Rechnungsverfahren fallbasiert kontrollieren.

              Ein Leser hat mir noch den Hinweis gegeben, dass man z.B. bei Google Shopping schon eine erste Ahnung davon bekäme, wie sehr man an solchen Modellen arbeitet: http://www.google.com/ads/shopping/index.html

              • von Christian Rothe

                Hallo Herr Henrici, spontan fällt mir noch ein weiteres gravierendes Problem eines Browser-Warenkorbs und Browser-Checkouts ein: Wer steht für die Rechtskonformität dieses Warenkorbs und Checkouts gerade? Z.B. dass bei Zahlungsmodalitäten und Gebühren alle Angaben abmahnsicher gestaltet sind.

                Die Idee von Browser-Warenkorb und -Checkout können nur ohne Kenntnis des deutschen Rechtssystems und der Abmahnwirklichkeit entstanden sein.

                • von Matthias Henrici

                  Hallo Herr Rothe
                  najaaaa … das ist wie bei Facebook, die kannten auch die deutschen Datenschutzbestimmungen nicht 😉 trotzdem sind sie mit einer Plattform in Deutschland erfolgreich für die Mark Zuckerberg sich eigentlich strafbar macht

                  • Die Akzeptanz der Masse zählt. Nicht die Rechtskonformität. Und wer sagt, dass dieser nicht rechtskonform gestaltet werden muss?

                    Der Anbieter des Service haftet dafür und nicht der Händler. Ein weiterer Vorteil für den Händler …

                    • von Christian Rothe

                      Lieber Kevin Wölfe, Ihre Aussagen halte ich für schlichtweg falsch, dass der Händler nicht hafte, sondern der Anbieter des Service.

                      Recherchieren Sie beispielsweise, wie deutsche Gerichte zum Thema „Grundpreisangabe im Artikelnamen bei eBay“ oder zur „Versandkostenangabe in der Google-Produktsuche“ entschieden haben. Da war am Ende immer der Händler der Dumme und der Serviceanbieter fein raus. Dies ergibt sich allein schon daraus, dass der Kunde seinen Kaufvertrag mit dem Händler schließt und nicht mit dem Serviceanbieter. Wie soll da der Serviceanbieter in die Haftung kommen?

                      • Hallo Herr Rothe,

                        wir reden bei diesem Ansatz doch aber nicht von einer Verkaufsplattform, sondern von einer allgemein gültigen Methode zur Zahlungsabwicklung, die von einem Dienstleister bereitgestellt wird.

                        Die Haftung für das Produkt und die dazugehörigen Angaben liegt selbstredend weiterhin bei dem jeweiligen Händler/Verkäufer.

                        • Finde ich eine hervorragende Sache.
                          Oftmals hat man sowieso nur seine Favoriten, bei denen man einkauft. Alles was den Kauf schneller und unkomplizierter macht, ist ja gewollt. Ein gutes Kundenbindungsinstrument.

                          • von Egon Rohschürmann

                            Ich befürchte folgendes: Der Einkaufsvorgang zieht sich über Stunden hin. Der Kunde legt das gleiche Produkt von zig verschiedenen Herstellern in den Korb. Am Ende verbleibt der billigste im Korb, da er sich an die Angebotsseiten an sich nicht mehr erinnert.

                            Fazit: Es geht endgültig nur noch über den Preis.

                            Ob der serviceorientierte Händler da hin will?

                            • Ich würde diese Idee nicht unterstützen. Dann sieht der Warenkorb bei allen gleich, oder?

                              • … bin für „logischer nächster Schritt“. Ich würde das mal von dieser Richtung her betrachten:

                                Das digitales Wallet („mobile Payment“) ermöglicht einen Device-unabhängigen User-Account mit Zahlungsoption (Apple-ID, Google ID, PayPal-ID. –> Je nach dem, wer den Krieg um den Standard beim digitalen Wallet in den kommenden Jahren gewinnt. Die Webshops implementieren dann zwangsläufig die Apple-, Google- (was auch immer) Wallet/ID-API.
                                Und das ermöglicht dann fantastische Dinge wie Single Sign On in Webshops (in Analogie zum jetzt schon gegenwärtigen Facebook-Login auf fremden Websites im Social-Bereich) und Browser-Checkout (s.o.).

                                Der Kunde gewinnt, weil er sich den nervigen Ich-muss-mich-überall-anmelden-und-mir-tausend-Logins-merken-Prozess bei jedem einzelnen Shop bis auf ein paar simple Schritte der Bestätigung sparen kann.

                                Das passt auch, weil das auf den Tablets und Smartphones eine wesentliche Hürde (da ist der Checkout ja noch nerviger)abbaut.

                                Wär das denkbar?

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