Von André Morys | Hintergründe | 5 Reaktionen

Conversion-Optimierung ist von der Venus und Web-Analyse vom Mars

Sie arbeiten mit dem gleichen Ziel – der Verbesserung der Konversionsraten – und trotzdem sehen Conversion-Optimierer und Web-Analyse-Profis die Online-Welt anscheinend aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln. In diesem Artikel geht es darum, warum das so ist und wie aus den beiden Blickwinkeln ein verbindender, synergetischer Ansatz für mehr Effektivität im Online-Business entwickelt werden kann.

John EkmanDies ist ein Gastbeitrag von John Ekman, Chief Conversionista bei Conversionista! – einer führenden Adresse für Conversion Optimierung in Schweden. Weitere Beiträge von John Ekman erscheinen in seinem Conversion Blog. John wird eine Keynote zum Thema E-Commerce-Optimierung auf dem ConversionSummit 2011 halten. Dieser Beitrag erschien im Original auf dem „Measuring Success“ Blog von Brian Clifton, Autor von „Advanced Web Metrics“. Den Original-Beitrag auf englisch gibt es hier.

Zahlen sind das Ei. User Experience die Henne. Oder?

Ich war auf der ConversionConference und ich war auf der eMetrics. Meistens laufen die beiden Veranstaltungen parallel – also sollten sie einiges gemeinsam haben, oder? Beide Themen verfolgen schließlich das gleiche Ziel – den Output von Online Business zu erhöhen. Was ich von beiden Seiten höre, kommt jedoch aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Was sind also diese Blickwinkel?

Henne und Ei - Venus und MarsDer Hauptunterschied liegt in der Frage „Wo fange ich an?“. Wenn mein Job Web Analyse ist, dann fange ich mit Zahlen an. Die Daten aus der Web Analyse verraten mir, was falsch läuft, was ich verbessern muss und wie ich es verbessern muss. Wenn ich erst einmal ein bestimmtes Problem ins Visier genommen habe, werde ich in der Web Analyse genügend Daten finden um mit Tests verschiedene Versionen von Seiten oder Funktionen beginnen zu können.

Die Leute aus der Conversion-Ecke werden jetzt sagen „Web Analyse ist vielleicht toll für das ‚Was läuft falsch'“ – „Aber Erkenntnisse über das ‚Wie muss ich es verbessern‘ gehen gegen Null!“ Vielleicht hast Du eine hohe Bounce-Rate. Oder Du hast viele Abbrüche im Checkout. Die Daten aus der Web Analyse werden dir aber nie verraten, warum das so ist. Der Ausgangspunkt für Tests sind daher Probandentests, Expertengutachten Best-Practices und die Erfahrungen aus vergangenen Conversion Experimenten. Conversion Optimierer werden auf einen Mix aus quantitativen und qualitativen Methoden schöpfen wenn sie entscheiden, wo sie mit dem Testen beginnen werden.

Das lokale Optimum ist Schrott. Best Practices auch.

Conversion Optimierer sagen: Es führt nicht zu optimalen Ergebnissen, wenn man sich zu stark auf Metriken aus der Web Analyse verlässt. Der Grund dafür: Jede zukünftige Lösung wird eine veränderte Version der bestehenden sein.

Local Optimum - Conversion-Optimierung

Computerwissenschaftler nennen das „Beschränkung der Lösungsmöglichkeiten“. Man wagt sich in dieser Landschaft nur in die Nähe dessen, wo man sich ohnehin schon befindet. Das Risiko: Man übersieht die noch besseren Chancen, die außerhalb des Blickfeldes sind. Man endet auf einem lokalen Optimum und übersieht das globale Optimum.

Man könnte auch sagen: Du kannst heraus finden, ob A besser war als B oder C. Du wirst so aber nie wissen, wie D, E oder F gewesen wären.

Später in der Bar wird der Conversion Optimierer so weit gehen und sagen, dieser Ansatz sei in etwa so, wie „ein Schwein mit Lippenstift zu verschönern“.

Was sagen die Web Analyse Fürsprecher über „Best Practices“ und „Expertengutachten“? Sie sagen: „Vertraue ihnen niemals.“

Es gibt massenhaft Beispiele, bei denen das, was bei einem Unternehmen funktioniert hat, bei einem anderen gescheitert ist. Es gibt eben so viele Beweise, bei denen Empfehlungen von Experten kläglich im Vergleich mit der Ursprungsversion verloren haben. „Damit hatte niemand gerechnet“ heißt es dann. Empfehlungen zu vertrauen ist im Vergleich zu „den Zahlen vertrauen“ schlicht dumm und unprofessionell.

Wenn die Web Analyse Leute dann später auf die Conversion Optimierer an der Bar treffen, sagen sie: „Nutze deinen Geschmack lieber um das richtige Bier zu bestellen und statt dessen für Conversion Optimierung deinen Verstand.“

Kommt Leute, seid lieb zu einander.

Der Titel des Klassikers „Männer sind vom Mars und Frauen von der Venus“ legt den Fokus auf den Unterschied zwischen den Geschlechtern. Sie kommen von verschiedenen Planeten – daher können sie nicht kooperieren.

Frauen und Männer schaffen aber gemeinsam vieles besser. Ich und meine Frau, wir haben tolle Kinder. Anstatt über unsere Unterschiede frustriert zu sein, konzentrieren wir uns darauf und jeweils zu ergänzen. So können wir tolle Sachen erschaffen. Zusammen.

Das gleiche gilt für Conversion Optimierung und Web Analyse. Ihre jeweiligen Blickwinkel und Kritikpunkte am anderen sind 100% korrekt. Deshalb braucht man in richtig guten Conversion Projekten beides. Ein Projekt, was wegen der jeweils eingeschränkten Ansätze nicht die vollen Möglichkeiten ausspielt wird nie optimale Ergebnisse erreichen.

Deshalb: Conversion Optimierung und Web Analyse vereint euch – zum Wohle exzellenter Konversionsraten. Sucht Rat bei Conversion Optimierern wenn ihr ein Web-Analyse Projekt habt und erweitert den Horizont möglicher Hypothesen. Bringt Web Analyse Experten in Projekte, die schonungsloses Numbercrunching betreiben und unsere selbstverliebten Ideen hinterfragen.

Am Ende profitiert der davon, der am meisten zählt: Der Kunde.

John Ekman hält eine Keynote zum Thema E-Commerce-Optimierung auf dem ConversionSummit 2011. Wer noch ein Ticket haben möchte, sollte sich auf die Warteliste setzen:

Conversion Summit 2011

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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5 Reaktionen auf „Conversion-Optimierung ist von der Venus und Web-Analyse vom Mars

  1. Sehr schöner Artikel,er spiegelt exakt unsere Sicht der Dinge wider – Webanalyse und Konversionsoptimierung müssen Hand in Hand gehen. Nur wer kleinteilige Sicht vieler „Experten“ durchbricht und E-Commerce Prozesse als Ganzes betrachtet, der kann nachhaltige Erfolge erzielen.

    • von Thorsten Wilhelm

      Spannender Beitrag …
      Aber da ist doch ein Dreher im Titel, oder?
      Verglichen mit dem Originalbeitrag.

      • Danke für das Feedback! Und: Stimmt, im Original kommen die Conversionistas von der Venus, ich hab’s korrigiert. Danke noch einmal für den Hinweis!!!

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