Von Matthias Henrici | Hintergründe | 1 Reaktion

CRO-Score-Card als Modell zur ganzheitlich kennzahlengetriebenen Konversions-Optimierung

Die verstärkte Wahrnehmung und Fokussierung auf das Thema CRO als betriebswirtschaftlich sinnvolle Vorgehensweise lässt eine Frage immer offen: Wo genau hört eigentlich CRO auf, bzw. welche Maßnahmen in einem Unternehmen sind nicht direkt CRO getrieben und wie können so genannte „weiche Faktoren“ wie z.B. die Weiterbildung von Mitarbeitern der Konversionsraten-Optimierung lang- und mittelfristig dienlich und auch messbar sein? Hmmm… Messbarkeit von weichen Faktoren“? Gab es da nicht schon mal was??!

Wer jetzt auf die Balanced-Score-Card getippt hat liegt genau richtig! Natürlich kann man organisationsübergreifend mit der klassischen Vier-Perspektiven-Lösung „Finanzen“, „Kunden“, „Geschäftspartner“ und „Innovation&Lernen“ arbeiten, wir schlagen jedoch ein Modell vor, dass noch stärker die Online-Perspektive mit seinen zentralen Fragen nach Innovation, Technologie, Marktentwicklung, betrieblichen Perspektiven und vor allem den „limbischen Perspektiven“ beschäftigt.

Wir empfehlen dieses System vor allem für Unternehmen die bisher ohne BSC auskamen, Retailer und Versandhändler mit einem hohen Online-Fokus. Die Konversionsrate steht in dem gesamten Konstrukt im Mittelpunkt und umfasst das gesamte strategische System – das Ziel ist es sich an die äußersten Grenzen möglicher Konversion auszudehnen (Abbildung 1). CRO-Score-Card Eine größere Grafik ist auf Anfrage bei Web Arts erhältlich.

Die Kundenperspektive wird durch die „limbische Perspektive“ deshalb ersetzt, weil Sie noch viel stärker als bisher die grobe Kundenaufsicht in einen tiefgehenden Kundeneinblick transformiert. Wie in der klassischen Score-Card wird auch jede Einzel-Maßnahme der CRO-Score-Card mit Zielvorgaben versehen, einer Kennzahl, dann die Vorgabe dieser Kennzahl erarbeitet und schließlich die entsprechende Maßnahme entworfen.

Zur Ermittlung der Einzelmaßnahmen lässt sich die Ishikawa-Grafik einsetzen, die bereits ausführlich in diesem Blog beschrieben wurde. Ein kleines Beispiel: „In der technologischen Perspektive“ wird der Einsatz und das Deployment eines A/B Testing-Systems mit entsprechenden Kennzahlen versehen (Umsetzungs-Kosten, ROI, TCO, etc…). Im Bereich „Company Perspective“ setzt man sich die Weiterbildung der Mitarbeiter zum Ziel, Kennzahl dafür könnte die Anzahl von erlangten Zertifikaten im Schulungs-Bereich CRO oder Usability sein. Im Bereich der Limbic-Perspective werden Social-Media Aktivitäten mit Veränderungs-Kennzahlen über Art, Umfang und Häufigkeit der Nennungen eingesetzt und bei der „Future-Perspective“ könnten quantifizierte Maßnahmen über Innovationen, Veränderungen im Markt- oder Produktgeschehen, etc.. eine Rolle spielen. Jeder dieser Tätigkeiten und Projekte sorgt in seiner Gänze für eine stetig wachsende Konversionsrate, dass dabei die Maßnahmengewichtung auch die langsame Veränderung des Unternehmens an sich bedingt, ist durchaus gewollt es heisst schließlich: „Your Web-Site is a business – treat it like one!“

In Cockpit-Jour-Fixes werden alle Kennzahlen vorgestellt, gewichtet, bewertet und mit den sich verändernden Konversionsraten verglichen. Für die Geschäftsführung und Projektleitung ein ideales Kontrollinstrument zur strategischen Planung.

Selbstverständlich kann jeder der vier Himmelsrichtungen mit eigendefinierten Perspektiven belegt werden. Wichtig ist die ausgewogene und ganzheitliche Betrachtung von Unternehmensprozessen. An dieser grundsätzlichen Sicht der Balanced-Score-Card sollte man also nicht rütteln. Es macht natürlich Sinn, zunächst diejenigen Maßnahmen zuerst anzugehen, die einen direkten Bezug zur Konversion haben. Alles andere kann dann später erfolgen.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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