Von Susanne Seibold | Hintergründe | 2 Reaktionen

Das Schein-Sein-Dilemma in der Kundenbindung

Langfristig besser zu sein als andere und das nicht nur in einer bestimmten Disziplin – das macht uns in partnerschaftlichen Beziehungen attraktiv und zu etwas Besonderem. Gutes Aussehen alleine erregt zwar Aufmerksamkeit, bringt jedoch nichts, wenn der Betrachter feststellt, dass andere für ihn relevante Eigenschaften wie beispielsweise Einfühlungsvermögen auf der Strecke bleiben.
Besitzt das Objekt der möglichen Begierde neben einem guten Aussehen jedoch auch ein hervorragendes Einfühlungsvermögen, Humor und/oder Begeisterungsfähigkeit auf einem gemeinsamen Interessengebiet, sieht die Sache schon anders aus.

Entscheidend für den Erfolg einer langfristigen Beziehung ist die Frage, ob sich diese anfängliche Wahrnehmung, die man als Kunde hat, später im Zeitverlauf immer wieder bestätigt. Kommt es hingegen häufig zu unerfüllten Erwartungen aufgrund von leeren Versprechungen, wird die Beziehung schnell in Frage gestellt.

Was bedeutet das für Online-Händler im Hinblick auf die Kundenbindung?

Kundenbindung ist nichts, was plötzlich da ist, weil man besonders gut gestaltete Newsletter versendet oder eine attraktive Treue-Aktion gestartet hat. Kundenbindung ist ein Prozess, der – typenabhängig – manchmal schneller, manchmal langsamer von statten geht und dessen Erfolg davon abhängt, ob sich gemachte Versprechen in der Anbahnungsphase und auch später bewahrheiten oder nicht.

Der Schein und die Erwartungshaltung von Kunden

Sympathie + Glaubwürdigkeit
Einstellungen + Ideale
Moral + Ziele

Es gibt genügend Indikatoren die die Erwartungshaltung der Kunden an einen bestimmten Anbieter beeinflußen. Je mehr ein Anbieter diese Indikatoren nutzt, um daraus Versprechungen abzuleiten und einen gewissen Schein rund um seine Marke aufbaut, desto stärker ist die Erwartungshaltung seitens der Kunden, dass sich die gemachten Aussagen auch bewahrheiten.

Wirbt ein Online-Händler beispielsweise mit einer „Rundum-sorglos-Garantie“ oder dass das Kundenservice-Team jederzeit gerne zur Verfügung steht, geht der Kunde erst einmal davon aus, dass dies auch so eintrifft.

Das Sein oder die Stunde der Wahrheit

Kunden sind unbewusst immer auf der Suche nach Merkmalen für Integrität des Anbieters. Bleiben wir beim Beispiel Kundenservice und der Annahme, dass ein Anbieter mit den zuvor genannten Vorteilen wirbt.
Die Frage, ob und inwieweit sich diese Versprechen und Kundenvorteile auch als solche herauskristallisieren wird erst beantwortet, sobald es zu einem ersten Problem, Rückfragen oder weiteren Aktionen innerhalb der noch zarten Kunden-Anbieter-Beziehung kommt. Folgendes Beispiel aus der Praxis macht deutlich, wie schnell es hier zu einem Knick in der Beziehung kommen kann:

Franzi erhält eine unvollständige Lieferung – nicht schön, aber auch nicht schlimm, da der Anbieter auf dem Lieferschein darauf hinweist. Da das Geld jedoch komplett abgebucht wurde, wendet sie sich direkt an den Kundenservice, um die Angelegenheit zu klären. Ein kichernder Call-Center-Mitarbeiter nimmt ab und noch bevor Franzi etwas sagen kann brüllt er ins Telefon „Alles aus“. Franzi fängt trotzdem an ihre Geschichte zu erzählen. Immer noch sich kaputt lachend erzählt ihr der Mitarbeiter, es gäbe einen Komplett-Ausfall des Systems und er kann momentan nichts für sie machen.

Natürlich kann so etwas passieren, doch die Reaktion des Call-Center-Mitarbeiters findet Franzi mehr als merkwürdig – sie hatte nicht das Gefühl, dass Sie ernst genommen wird und der Gesprächspartner kompetent wirkt (schließlich geht es um ihr Geld): Kein „Ich rufe Sie zurück“-Service, kein „Tut uns leid, dieser Anruf wird ihnen natürlich nicht berechnet“-Service.
Ein paar Tage später versucht es Franzi erneut, um zu erfahren, dass Sie erst mal sämtliche mit der Bestellung gelieferten Unterlagen einsenden muss, damit der Fall einer möglichen Rückerstattung bearbeitet werden kann. Die kommunizierte „Rundum-sorglos-Garantie“ ist plötzlich keine Garantie mehr, sondern in den Augen von Franzi ein leeres Versprechen. Sie fühlt sich plötzlich in der Pflicht an der Beziehung arbeiten zu müssen.

Die Kurve der erfüllten Erwartungshaltung hat nun einen Knick. Das Sein stimmt nicht mit dem anfänglich wahrgenommenen Schein überein und daher ist es für Franzi erst einmal eine Frage der Zeit, bis sie sich wieder mit dem Anbieter beschäftigen möchte – dann lieber zwischendurch mal „fremdgehen“ – vielleicht sind andere ja besser – falls nicht, gibt es vielleicht noch eine zweite Chance.

Fazit
Hinter einer guten Kundenbindung steckt natürlich mehr als der genannte Kundenservice. Es ist vielmehr ein Paket aus vielen Versprechungen und Aktionen, die Anbieter kommunizieren. Die Glaubwürdigkeit und Authentizität fängt jedoch schon bei der inneren Einstellung der Anbieter an:

  • Können die Versprechungen eingehalten werden?
  • Sind alle Prozess darauf ausgelegt?
  • Wie sieht es mit dem Qualitätsmanagement von ausgelagerten Prozessen wie beispielsweise dem Kundenservice aus?
  • Welche Erwartungshaltung wird bei den Kunden aufgrund der kommunizierten Versprechen ausgelöst?
  • Welche gemeinsamen Interssen und Wertvorstellungen haben Kunde und Anbieter und werden diese ausreichend kommuniziert und von anderen Kunden bestätigt, etwa über Social Media?

Leere Marketingfloskeln und Versprechungen werden schnell enttarnt und dies führt bei den Kunden zu Vertrauensverlust – alle positiv kommunizierten aber nicht erfüllten Eigenschaften nagen an der Authentizität des Anbieters. Häufig kommt es hier zu Problemen, weil sich Online-Händler nicht ständig selbst überprüfen, sondern dieses Feld voll und ganz dem Kunden überlassen. Und diese folgen stets dem Motto „Drum prüfe wer sich ewig bindet…“.

Susanne Seibold

Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.
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    2 Reaktionen auf „Das Schein-Sein-Dilemma in der Kundenbindung

    1. Kommt man da nicht besser, wenn man nur wenige Versprechungen macht. So kann man seine Kunden immer wieder positiv überraschen und nur schwer enttäuschen!?

      Ein Call-Center-Mitarbeiter der sich beim Anruf so verhält ist natürlich nie förderlich, auch ohne vorherige Versprechungen.

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