Gefährliche Best Practices für mehr Conversions – wenn Ideen nicht zu Ende gedacht werden

„Warum sollten wir eigene Optimierungsideen entwickeln und testen, wenn die
Großen doch schon zeigen wie es geht? Wenn wir in unserem Shop einfach alles so machen wie Amazon und Zalando, dann kann die Conversion ja nur steigen!“

So oder so ähnlich wird das Thema Conversion Optimierung leider zu häufig angegangen.

Es werden augenscheinliche Best Practices oder Gewinnervarianten von beliebigen Case-Studies kopiert, ohne deren Auswirkungen jemals auf der eigenen Website zu testen.

Gängige Best Practices für mehr Conversions

Über die vergangenen Jahre haben sich dabei eine ganze Reihe von Best Practice Tipps angesammelt, die teilweise überhaupt nicht mehr in Frage gestellt werden:

  • gut sichtbare TrustsignaleHammer
  • Bulletpoints anstatt lange Fließtexte
  • möglichst wenige Klicks bis zur Conversion
  • Kommunikation von Benefits anstatt Features
  • 3 oder 5 Vorteile, niemals 4
  • Call to Action in Orange
  • Formularlabels rechtsbündig
  • möglichst wenige Formularfelder
  • Tunneling im Checkout Prozess
  • kurze Texte auf Landing Pages (short copy)
  • grüne Haken bei „sofort lieferbar“
  • Call to Action über dem Fold
  • usw.

 

Grundsätzlich sind solche Tipps als Ideenquelle sicher nicht verkehrt. Der positive Effekt vieler dieser Maßnahmen hat sich ja auch schon in zahlreichen A/B-Tests bestätigt.

Dennoch gibt es genügend Szenarien, in denen die Einhaltung solcher Basisregeln auch mal nicht funktioniert.

Beispiele für Folgen vermeintlicher Best Practices

Beispiel: Gut sichtbare Sicherheitssignale

So haben die Conversion Optimierer von Widerfunnel in einem Test nachgewiesen, dass Sicherheitssignale à la McAfee auch zu einem Downlift führen können.

Natürlich gibt es viele Fälle, in denen Sicherheitssignale sehr wohl funktionieren. Wenn sie zu prominent oder zu früh angezeigt werden, können sie allerdings auch negative Effekte auf die Conversion haben. Eine Erkenntniss, zu der man ohne den A/B-Test wahrscheinlich nicht gekommen wäre.

Beispiel: Call-to-Action above the Fold

Dies ist sicher eine der ältesten Grundregeln für hohe Conversion. Zahlreiche Tests belegen allerdings, dass die Call-to-Action nicht zwingend im sichtbaren Bereich sein muss. Manchmal ist es sinnvoller, den Besucher der Seite zunächst ausreichend über das Produkt und die Vorteile zu informieren, anstatt ihn direkt mit dem Preis und dem Kaufen-Button zu konfrontieren.

Wenn er schließlich überzeugt wurde, ist das Scrollen zur Call-to-Action kein Hinderniss mehr. Wird der Besucher hingegen sofort auf die Call-to-Action gestoßen, erhalten die Informationen darunter deutlich weniger Aufmerksamkeit. In mehrschrittigen Prozessen oder auf Single Purpose Landing Pages kann die Click-Through-Rate dadurch zwar erhöht werden – die finale Conversion Rate leidet allerdings unter dem unzureichenden Commitment der Besucher.

Beispiel: Grüne Haken bei „sofort lieferbar“

Auch das führt nicht pauschal zu mehr Bestellungen. Was ist, wenn nur 60% der Produkte auf Lager sind? Nicht sofort lieferbare Artikel erhalten dann zum Beispiel im Warenkorb deutlich mehr Aufmerksamkeit. Sicherlich ein guter Grund, nicht oder woanders zu bestellen.

Analog zu diesen Beispielen gibt es für alle Thesen immer auch Gegenthesen.

Hinterfrage Best Practices und teste sie!

Was beim Wettbewerber ganz gut aussieht, muss im eigenen Shop nicht unbedingt zum Erfolg führen. Zu häufig werden Best Practices empfohlen, ohne individuelle Aspekte wie Geschäftsfeld, Positionierung, Bestandskunden oder die Zielgruppe zu berücksichtigen.

Davon abgesehen wurden viele dieser Blaupausen wahrscheinlich niemals getestet. Sie haben sich über die Jahre einfach als (vielleicht sogar schlechter) Standard etabliert.

Kopiere deshalb bitte nie „offentsichtliche Erfolgskonzepte“, ohne diese näher zu beleuchten. Überlege, ob die „Optimierung“ auch negative Effekte haben könnte. Sobald sich dabei Unsicherheiten auftun oder es zu Meinungsverschiedenheiten kommt, sollte der nächste Schritt immer ein quantitativer Test sein.

Natürlich ist es kein erfreuliches Ergebnis, wenn eine augenscheinliche Verbesserung auch mal nicht den erhofften Erfolg bringt. Viel problematischer wäre es langfristig jedoch, wenn „Best Practices“ ungetestet implementiert werden, und der Downlift völlig im Dunkeln bleibt.

Wichtig bleibt dabei:

  • Testen ist nicht Ausprobieren
  • Hinter jedem Test muss eine gute Hypothese stehen
  • Fragen Sie sich deshalb stets, was das wirkliche Problem der Seite ist

Legt der Besucher die Schuhe nicht in den Warenkorb, weil er die blaue Call-to-Action unter dem Fold nicht findet?

Wohl kaum liegt darin das Hauptproblem der Seite.

Ich will damit nicht sagen, dass Erfolgsmethoden grundsätzlich falsch sind. Sie sind nur häufig nicht der größte Optimierungshebel und können ggf. auch negative Effekte haben. Nutze diese Best Practice Tipps daher lieber als Inspirationsquelle um eigene, individuell starke Testhypothesen zu entwickeln.

Wie ist Deine Meinung zu Best Practices bei der Conversion Optimierung?
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Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

7 Reaktionen auf  “Gefährliche Best Practices für mehr Conversions – wenn Ideen nicht zu Ende gedacht werden”

Kommentare

  1. Andreas Andreas

    Gut sichtbare Sicherheitssignale
    – McAfee wundert mich nicht, da der sich ja inzwischen schon bei fast jeder Freeware mitinstallieren will -> weg damit

    Call-to-Action above the Fold
    – Hier greift die gute alte Frage „Was will ich auf dieser Seite erreichen?“
    Will ich wichtige Informationen transportieren, ohne die wahrscheinlich der Kaufprozess abgebrochen wird, oder riskier ich’s ohne die Info und will einfach meinen Umsatz…und zwar JETZT(*gier*)!!!
    Grüne Haken bei „sofort lieferbar“
    – Auch hier kommt doch eine alte Regel ins Spiel: Man kann durch die Betonung von etwas positivem auch das negative ins Licht rücken.
    – Ein weiteres Beispiel: Oft gesehen, bei jungen Nischen Communities. Da findet man dann auf der Startseite ein Widget, dass die bereits 123 registrierten Mitglieder zeigt. Für einen Billardverein mag das ja viel sein, aber zum Facebook Clone fehlen halt noch 999.999.877 Mitglieder, was neue Mitglieder unter Umständen abschreckt. Was eben ganz deutlich wird, wenn man seine Mitgliederzahlen von Anfang an kommuniziert.
    All das macht meiner Meinung nach deutlich dass sehr wohl die alten Regeln weiter greifen, und die genannten Beispiele nicht wirklich Gegenthesen sind. Es muss jedoch immer gut überlegt sein welche Seite oben genannter Medaille mit blinder Anwendung der Regeln in den Fokus gerückt wird und wie ich dem entgegenwirken kann.

  2. Sören Sören

    „3 oder 5 Vorteile, niemals 4“ Woher stammt diese Erkenntnis eigentlich?

    Ich fand es sehr interessant, konnte aber nicht ausreichend Studien finden, die dies so exakt belegen, daß man es als gängige und nicht mehr in Frage zu stellende Best Practice bezeichnen könnte.

    Kann jemand mit entsprechenden Nachweisen dienen?

  3. Daniel Hüpenbecker Daniel Hüpenbecker

    Zur CTA „above the fold“ finde ich vor allem spannend, welche Auswirkungen das wohl auf Retourenquoten und die allgemeine Kundenzufriedenheit hat. Wir verkaufen beispielsweise Produkte bei denen teils sehr wichtige Hinweise in den Produktbeschreibungen stehen.

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  4. […] ein, wenn man beginnt, Testing zu betreiben. Aber man kann Stolpersteiner, wie zu allgemeine Best-Practices anzuwenden, […]

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