Von Matthias Henrici | Conversion Analysen Hintergründe | 11 Reaktionen

„Gut-sein“ motiviert – Charity-Aktionen sind in Online-Shops aber nach wie vor die Ausnahme

Die amerikanische Rentner-Vereinigung AARP und der Psychologe Dan Ariely wollten in einer Studie herausfinden, wie teuer man sich wohl das Mitleid von Anwälten „erkaufen“ könne. Dazu starteten Sie ein Programm, in dem Rechtsanwälte verarmte Rentner zu einem ermäßigten Stundensatz vertreten sollten: 30 Dollar die Stunde, nur ein Zehntel dessen was US-Anwälte sonst so verdienen. Dieses Programm schlug bei den Anwälten ein wie eine Bombe ohne Zünder, also praktisch gar nicht. Kaum ein Anwalt wollte sich für die Rentner einsetzen.
Doch die rüstigen Rentner gaben sich nicht so schnell geschlagen, sie probierten es erneut. Man bat nun die Anwälte darum, kostenlos für die Senioren zu arbeiten und siehe da: Plötzlich fanden sich genügend Anwälte um die Verteidigung der Rentner zu ermöglichen. Es ist nun mal ein Unterschied, ob man für Geld arbeitet oder ob man einfach ein „netter Typ“ ist. Der nette Typ stimuliert sein Belohnungssystem im Gehirn intensiver und nachhaltiger als die Belohnung über andere Wege – wenn die Vorrausetzungen stimmen.
Unternehmen wissen seit Jahrzehnten, dass extrinsische Motivation über Geld oder geldwerte Vorteile (z.B Gutscheine) gut funktioniert, die Motivation über Charity aber manchmal sogar noch besser. Die Vorteile für die Reputation des eigenen Brands liegen sowieso auf der Hand. Ob ich nun mit jedem Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald kaufe, mich mit jeder Cola an einer Wasserstelle in Haiti beteilige oder im REWE-Markt eine Dose Hundefutter fürs Tierheim gleich mit kaufe, wir stimulieren unser Belohnungssystem mit einer guten Tat. Noch besser funktioniert das kooperative Charity, d.h. Aktionen wie: „Sie spenden 5 € und wir legen zu jedem Euro noch 50% obendrauf!“
Wenn also der Kauf eines Produktes mit angeschlossener Wohltätigkeit dem Unternehmen mehr Umsatz bringt, was tun dann die Online-Shops? Sie ahnen es sicher schon: Nichts, nada, niente!

Tue Gutes und rede nicht darüber?

Es ist schon erstaunlich dass so eine prinzipiell gute Idee wie das Spenden von Gutscheinen durch solche Systeme wie www.charitymotion.com noch nicht einmal bei den beteiligten Unternehmen kommuniziert wird. Schaut man sich auf den Shops der bei charitymotion angeschlossenen Shopsites z.B. www.gutesbuybonn.de oder www.Thalia.de um, entdeckt man nicht den allerkleinsten Hinweis auf die „gute Tat“. Natürlich gibt es die eine oder andere Nischenidee wie www.lesen-und-helfen.de oder aus dem generellen Marketing stammende Spendenaktionen großer Unternehmen wie Haribo herz.haribo.de, aber das Drama um die Katastrophe in Haiti wurde in den allermeisten Online-Shops völlig ignoriert. Es ist schon traurig, dass solche, auch optisch gut umgesetzte Ideen wie der Haribo-Spendenticker bei dem Großteil der „moderneren“ e-Commerce Projekte scheinbar überhaupt keinen Widerhall finden, so so als sei Wohltätigkeits-Marketing Schnee von gestern.

Bransparent
Sollte eigentlich die Ausnahme von der Regel sein: www.bransparent.com Spenden und Nachhaltigkeit in einem Aufwasch. Der Shop ist aber leider offline.

Die Möglichkeit eines bequemen Altruismus stärkt die Konversion

Es wurde in den letzten Jahren lange und intensiv darüber spekuliert, ob sich LOHAS-Zielgruppen (LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability) nach adäquaten Einkaufsplattformen sehnen und nur darauf warten mit dem Kauf von Gütern des tägl. Lebens und des Luxus auch gleich ein gutes Gewissen mit zu erwerben. Aber außer ein paar kläglichen LOHAS-Shop-Versuchen ist davon leider nicht viel übrig geblieben. Legen wir also diesen Hype mal beiseite.

Was bleibt?
Die extrinsische Motivation über Charity kann nach wie vor die Konversion im eigenen Shop erhöhen – Sie verschafft Kunden eine Verdoppelung des Belohnungsgefühls, zum einen durch den Erwerb des Produktes selbst und zum anderen über die Möglichkeit altruistisch zu sein. Die Tatsache, dass ein Online-Shop, der per se der Bequemlichkeit des Käufers entgegenkommt, dann auch noch das Spenden vereinfachen kann, darf dabei gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Es wird jedenfalls Zeit, dass sich e-Commercler ernsthaft neu damit beschäftigen, zum eigenen Schaden wird es nicht sein.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    11 Reaktionen auf „„Gut-sein“ motiviert – Charity-Aktionen sind in Online-Shops aber nach wie vor die Ausnahme

    1. Hallo Matthias,
      ein wichtiges Thema! Vor allem denke ich wäre es jedem Unternehmen möglich einen kleinen Teil zu spenden – OnlineShops sind da nicht ausgenommen.

      Wir von WOONIO ( http://www.woonio.de ) spenden seit Unternehmensgründung dauerhaft 2% unseres Umsatzes an eine (wechselnde) Hilfsorganisation. Unser Schwerpunkt liegt dabei auf Organisationen die sich um kranke Kinder und Jugendliche kümmern.

      Schöne Grüße aus dem Allgäu.

      Roland

      • Wir haben auch was gemacht. Wir haben eine Woche lang 1 Euro / Bestellung gespendet und das zu einer Zeit, als wir ohnehin gute Umsatzzahlen geschrieben haben. Ich glaube, dass hier eine transparente Lösung für Onlineshops her muss. Der Kunde muss eine Bestätigung seiner Spende direkt von der Hilfsorganisation erhalten. Bislang ist das aber nicht automatisiert möglich. Eine Aufgabe, die sich für die Hilfsorganisationen durchaus lohnen dürfte, von denen die Betroffenen profitieren und die Onlineshops keinen Schaden nehmen werden.

        • @Roland. Sehr guter Ansatz!
          @Philipp: Stimmt,hier gibt es einen spannenden Ansatz den Hilfsorganisationen noch nicht angegangen sind

          • Hi Matthias,

            kennst du unsere Seite http://www.armedangels.de? Jedes Produkt der eigenen Marke ist mit einem Spendensticker behaftet, für dessen Einlösen wir 1 Euro an eines von drei auswählbaren Projekten spenden (siehe http://www.unserbeitrag-deinewahl.de). Hast du eine Idee, wie wir das noch besser machen könnten?

            HG, Martin

            • Hi Martin
              Ich habe ja gehofft, dass aufgrund meines Posts mal ein paar gute Beispiele kommen, und voilà! da ist er. Euer Shop ist auf jeden Fall schon mal auf dem richtigen Weg. Klasse.

              • Interessanter Artikel, Matthias. Erstaunlich wie wenig Unternehmen über Ihre Aussendarstellung nachdenken. Von Ihrem sozialen Auftrag mal ganz zu schweigen.

                Wir von G Data unterstützen seit Jahren durchgängig Hilfsprojekte. Seit etwas mehr als einem Jahr gilt unser Engagement „Plan e.V.“
                http://www.gdata.de/ueber-g-data/patenschaften.html

                Wir belassen es nicht nur bei der Spende von einem Euro pro gekauften Produkt, sondern haben zusätzlich die Patenschaft für 50 Kinder übernommen und halten mit diesen Kontakt.

                Man kann nur hoffen, dass dein Artikel mehr Unternehmer zum Nachdenken anregt.

                • Wichtiger Punkt. Das hat aber nicht nur etwas mit „Tue gutes und rede darüber“ zu tun, sondern schlicht etwas mit Leidenschaft und Verantwortung für seine Branche. Wir von Wauzikontor (http://www.wauzikontor.de) unterstützen daher den Verein Luftbrücke für Hunde e.V. – es bleibt (meiner Meinung nach) aber ein schmaler Grat, dies öffentlich zu machen: Schlachtet man das Engagement medial zu sehr aus, ist die Wirkung auf Konsumenten oft gegenteilig, da das Engagement nicht mehr authentisch wirkt, sondern als Marketing entlarvt wird.

                  • Wenn es möglich ist, dann sollte jeder etwas dazu beitragen. Wir von tennis-world haben dieses Jahr vermehrt die Verreine und Spieler unterstützt. Wir werden uns überlegen ob wir auch etwas dazu beitragen können.

                    • Hallo Matthias,

                      kennst du http://www.redboto.de – Red Botó , es ist ein „Eins für Eins“ Fashion Label aus Mülheim an der Ruhr. Im Prinzip bedeutet es, für jedes verkaufte Produkt, bekommt ein Kind in einem Entwicklungsland eine Schuluniform. Aktuell engagieren wir uns in Tanzania und Ghana.

                      Grüße,
                      Marc

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