Von Matthias Henrici | Conversion Analysen Hintergründe | 11 Reaktionen

„Gut-sein“ motiviert – Charity-Aktionen sind in Online-Shops aber nach wie vor die Ausnahme

Die amerikanische Rentner-Vereinigung AARP und der Psychologe Dan Ariely wollten in einer Studie herausfinden, wie teuer man sich wohl das Mitleid von Anwälten „erkaufen“ könne. Dazu starteten Sie ein Programm, in dem Rechtsanwälte verarmte Rentner zu einem ermäßigten Stundensatz vertreten sollten: 30 Dollar die Stunde, nur ein Zehntel dessen was US-Anwälte sonst so verdienen. Dieses Programm schlug bei den Anwälten ein wie eine Bombe ohne Zünder, also praktisch gar nicht. Kaum ein Anwalt wollte sich für die Rentner einsetzen.
Doch die rüstigen Rentner gaben sich nicht so schnell geschlagen, sie probierten es erneut. Man bat nun die Anwälte darum, kostenlos für die Senioren zu arbeiten und siehe da: Plötzlich fanden sich genügend Anwälte um die Verteidigung der Rentner zu ermöglichen. Es ist nun mal ein Unterschied, ob man für Geld arbeitet oder ob man einfach ein „netter Typ“ ist. Der nette Typ stimuliert sein Belohnungssystem im Gehirn intensiver und nachhaltiger als die Belohnung über andere Wege – wenn die Vorrausetzungen stimmen.
Unternehmen wissen seit Jahrzehnten, dass extrinsische Motivation über Geld oder geldwerte Vorteile (z.B Gutscheine) gut funktioniert, die Motivation über Charity aber manchmal sogar noch besser. Die Vorteile für die Reputation des eigenen Brands liegen sowieso auf der Hand. Ob ich nun mit jedem Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald kaufe, mich mit jeder Cola an einer Wasserstelle in Haiti beteilige oder im REWE-Markt eine Dose Hundefutter fürs Tierheim gleich mit kaufe, wir stimulieren unser Belohnungssystem mit einer guten Tat. Noch besser funktioniert das kooperative Charity, d.h. Aktionen wie: „Sie spenden 5 € und wir legen zu jedem Euro noch 50% obendrauf!“
Wenn also der Kauf eines Produktes mit angeschlossener Wohltätigkeit dem Unternehmen mehr Umsatz bringt, was tun dann die Online-Shops? Sie ahnen es sicher schon: Nichts, nada, niente!

Tue Gutes und rede nicht darüber?

Es ist schon erstaunlich dass so eine prinzipiell gute Idee wie das Spenden von Gutscheinen durch solche Systeme wie www.charitymotion.com noch nicht einmal bei den beteiligten Unternehmen kommuniziert wird. Schaut man sich auf den Shops der bei charitymotion angeschlossenen Shopsites z.B. www.gutesbuybonn.de oder www.Thalia.de um, entdeckt man nicht den allerkleinsten Hinweis auf die „gute Tat“. Natürlich gibt es die eine oder andere Nischenidee wie www.lesen-und-helfen.de oder aus dem generellen Marketing stammende Spendenaktionen großer Unternehmen wie Haribo herz.haribo.de, aber das Drama um die Katastrophe in Haiti wurde in den allermeisten Online-Shops völlig ignoriert. Es ist schon traurig, dass solche, auch optisch gut umgesetzte Ideen wie der Haribo-Spendenticker bei dem Großteil der „moderneren“ e-Commerce Projekte scheinbar überhaupt keinen Widerhall finden, so so als sei Wohltätigkeits-Marketing Schnee von gestern.

Bransparent
Sollte eigentlich die Ausnahme von der Regel sein: www.bransparent.com Spenden und Nachhaltigkeit in einem Aufwasch. Der Shop ist aber leider offline.

Die Möglichkeit eines bequemen Altruismus stärkt die Konversion

Es wurde in den letzten Jahren lange und intensiv darüber spekuliert, ob sich LOHAS-Zielgruppen (LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability) nach adäquaten Einkaufsplattformen sehnen und nur darauf warten mit dem Kauf von Gütern des tägl. Lebens und des Luxus auch gleich ein gutes Gewissen mit zu erwerben. Aber außer ein paar kläglichen LOHAS-Shop-Versuchen ist davon leider nicht viel übrig geblieben. Legen wir also diesen Hype mal beiseite.

Was bleibt?
Die extrinsische Motivation über Charity kann nach wie vor die Konversion im eigenen Shop erhöhen – Sie verschafft Kunden eine Verdoppelung des Belohnungsgefühls, zum einen durch den Erwerb des Produktes selbst und zum anderen über die Möglichkeit altruistisch zu sein. Die Tatsache, dass ein Online-Shop, der per se der Bequemlichkeit des Käufers entgegenkommt, dann auch noch das Spenden vereinfachen kann, darf dabei gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Es wird jedenfalls Zeit, dass sich e-Commercler ernsthaft neu damit beschäftigen, zum eigenen Schaden wird es nicht sein.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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