Von Matthias Henrici | Hintergründe Theorie | 6 Reaktionen

Intermediäre – die „Jekyll & Hydes“ des eCommerce

Was gibt es mittlerweile nicht alles für Preis- und Produktvergleichsplattformen: Guenstiger.de, Billiger.de; mybestbrands.de, Geizkragen.de und Co. Was aber bedeutet der rasante, scheinbar nicht aufzuhaltende Erfolg dieser zwischengeschalteten Vergleichsportale – kurz „Intermediäre“ genannt (zu denen übrigens auch Amazon & eBay zu zählen sind) für die Zukunft des eCommerce?

Intermediäre schaffen Pseudo-Konversion

Wer es als Händler geschafft hat bei Intermediären wie beispielsweise guenstiger.de oder Amazon „zertifiziert“ zu werden stellt relativ schnell fest wie nahe Glück und Leid beieinander liegen können. Der eigene Bekanntheitsgrad und die Reichweite steigert sich massiv, um Seo-Offpage und auch um SEM muss man sich nicht mehr kümmern, unterm Strich kann man deutlich mehr Kunden bekommen. Dadurch dass der Kunde selbst das Produkt schon im Vorfeld durch Preisvergleich, Produktfeature-Vergleich und Bewertungssysteme  analysieren konnte, ist seine Kaufbereitschaft besonders groß sobald er die intermediäre Auswahlseite verlassen hat. In der Regel setzt dann ein beinahe schon blinder Kaufprozess ein bei dem der Kunden nur noch den Check-Out Prozess „abarbeitet“. Vielfach vergessen die meisten User dann sogar, bei welchem Händler sie überhaupt gekauft haben. Das Grundvertrauen schaffen die Intermediäre allein schon durch die Zertifizierung des Händlers. Probanden-Untersuchungen zeigen dass User, die über Intermediäre auf einen Shop kommen, sehr viel weniger nach Produktinformationen schauen (das haben sie schon bei den Intermediären erledigt), im Warenkorb eher nur noch Lieferzeit und Versandkostenfreiheit kontrollieren, die AGB’s schneller anklicken und insgesamt ein atemberaubendes Kauf-Tempo vorlegen. Die Untersuchungen zeigen auch, dass Ihnen der „Shop-Brand“ also die Plattform als individueller Markenauftritt ganz und gar unwichtig ist, sie sich meist gar nicht an den spezifischen Händler erinnern können. Über solche Plattformen angeschlossen zu sein bedeutet – wenn man die Analogie eines Kaufhauses nimmt – nur noch an der Kasse zu stehen und die Ware aus dem Lager zu holen. Kaufberatung, Übertragung der Marken-Philosophie und Überzeugungsarbeit wurden bereits woanders geleistet. Nicht umsonst schaffen Shops die perfekt an Intermediäre angepasst wurden eine Konversionrate von 15% und mehr! Wenn man so will bekommt man den Weizen auf den Shop – von der Spreu nichts mehr zu sehen.

Sich nicht um Konversion kümmern zu müssen hat seinen Preis

Neben den Pay-per-clicks ist der andere hohe Preis den man zahlt, ganz eindeutig der Verlust an Marge durch einen Preiskampf, der umso höher ausfällt, je stärker Produkte im Wettbewerb stehen. Intermediäre aggregieren und kumulieren Produktinformationen so intensiv wie es noch nicht einmal die Hersteller schaffen, neben Abbildungen werden auch Käuferbewertungen und unabhängige Testberichte vereinheitlicht und vergleichbar dargestellt. Kein Shop hat von sich aus soviel Kraft um – für Kunden – einen derartigen, sinnstiftenden Content anzureichern. Da alle Teilnehmer an solchen Plattformen auch Metadaten zu Lieferzeiten, Lieferbedingungen, Versandkosten etc. den Portalen  zugänglich machen müssen, besteht eine Alleinstellung von Shop zu Shop praktisch nur noch im Preis. Müßig zu erwähnen, mit welcher aggressiven Preispolitik die meisten Kunden abgeholt werden müssen.

Es kann nicht das Ziel eines Shop-Betreibers sein

verlängerte Logistik-Werkbank zu sein

Schon fast hämisch lächeln Konsumpsychologen über diejenigen, die glauben, man könne sich über Intermediäre zukünftige „Bestandskunden“ an seine Plattform binden. Eine Kundenklientel,die treu und loyal auch in Zukunft wieder dort kaufen wird? Die Antwort ist klar: Niemals! Solche Smartshopper sind treue Kunden der Intermediäre und nicht der einzelnen Shops. Also muss man sehr aufpassen, nicht in die totale Abhängigkeit zu geraten. Kurz: Ein Shop muss auch für sein generisches Publikum eigenständig sein und positive Konversion aufweisen. Ein blinde Anbindung an einen Intermediär bedeutet zwangsläufig den Verlust jeglicher Identität.

Die spannende Frage: Entwickeln sich Intermediäre zu

Verteilerkartellen und Keyword-Diktatoren?

Man stelle sich das Jahr 2012 vor. Ein heftiger Kampf ist entbrannt, er tobt zwischen Google und den zwei oder drei mächtigsten Kauf/Preis/Produktvergleichs-Plattformen der Welt, darunter u.a. auch Amazon. Hintergrund ist die Auseinandersetzung darüber, ob es Google erlaubt ist, innerhalb seiner Suchmaschine direkte Produkt- und Preisvergleiche anzustellen, alle verfügbaren Daten eines Produktes zu aggregieren und dem User innerhalb eines praktischen Drilldowns zu servieren – das semantische Web hat bereits Mitte 2010 die technische Grundlage dafür geliefert. Für Preisvergleich. de und an andere horizontale Produktvergleichssysteme eine Horrorvorstellung, aber noch lange kein solches Horrorszenario wie es kleinere Händler und Hersteller erleben.

Die sind die Verlierer des Hypes des Jahres 2012. Kleinere Unternehmen können gegen die geballte Keyword-Power der Preis/Produktvergleicher – die mittlerweile auch den letzten Nischenbegriff besetzt halten – nicht mehr punkten und gleichzeitig setzen die Portale immer striktere Zugangs-Zertifizierungen ein und lassen nur noch willfährige Produzenten und Händler zu. Zur selben Zeit zwingt man sie, in den Checkout-Prozess Marketing-Abfragen einzubauen und noch mehr Vergleichs-Informationen zu liefern, Alleinstellung läuft dann nur noch über Preis und teure Serviceleistungen. Intermediäre entwickeln sich zeitgleich immer mehr zu Online-Marktforschungs-Monopolisten und haben die Märkte durch Informationen im eisernen Griff auf die man als „Normalsterblicher“ keinen Zugang mehr haben kann.

Fazit: In einer Diktatur der Intermediäre könnte Konversion für Händler und Hersteller kaum noch ein Thema sein. Das generische, via Keyword getriggerte Publikum bleibt außen vor, weil es durch die großen Portale immer systematischer abgefischt werden kann. Die intermediären Portale und Plattformen werden so perfekt sein, dass es kleine Unternehmen kaum noch schaffen das zu toppen und dies nicht nur weil „Content“ der „King“ ist (und den können Intermediäre besonders gut), sondern auch weil CRO professioneller als anderswo betrieben werden kann. Allzuviel wird also zum Konvertieren nicht mehr übrig sein. Um hier nicht unter die Räder zu geraten heißt es: Sich mit den Intermediären arrangieren, eigenständige, hochindividuelle und individualisierbare Produkte erfinden, mit potenziellen Kunden stärker kommunizieren und interagieren, sich immer weiter spezialisieren, weiter an Alleinstellungen arbeiten, innovativ sein. Naja eigentlich sind das genau die Maßnahmen, die auch schon vorgestern Unternehmen zum Erfolg geführt haben.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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