Von Matthias Henrici | Hintergründe | 0 Reaktionen

Life-Bericht von der NeuroPsychoEconomics-Konferenz

Eins ist mal klar: Das Logo der NeuroPsychoEconomics-Konferenz in Bonn soll keinen schreckliche Unfall darstellen, bei dem ein scheußliches Metallteil in einem menschlichen Kopf eingedrungen ist – auch wenn es so aussieht. Hier hatte wohl ein Grafiker keinen glücklichen Moment bei der Gestaltung des Signets. Aber Spass beiseite. Bereits am Montag trafen sich ca. 100 Neuro-Psychologen, Neuro-Imaging- und fMRT Spezialisten, Marketingexperten und Interessierte aus der Wirtschaft zu einem hochinteressanten Symposium über den Stand der Dinge in der Neuro-Psychologie, Neuroökonomie, Personality-Genetics und Neurofinance. Ort der Veranstaltung war u.a. das imposante Gebäude des Life&Brain Zentrums auf dem Campus der Universitätsklinik in Bonn.

In den PreConference-Workshops wurden Grundlagen zur fMRT Analyse von Klaus Fliessbach (Uni Bonn) vorgestellt. In anschaulicher Weise wurden sowohl theoretische Grundlagen, physikalische Grundprinzipien als auch Art und Aufbau von Versuchs-Paradigmen beschrieben. Ein Schwerpunkt seines Vortrags lag in der Auseinandersetzung mit den massiven Problemen bei der Auswertung von erzielten Ergebnissen. Beruhend auf den komplexen Methoden der statistischen Auswertung schleichen sich schnell signifikante Fehler in das Set-up ein und können zu gänzlich falschen Aussagen über emotionale oder kognitive Vorgänge im menschlichen Gehirn führen. Letztendlich liefert ein fMRT immer ein Ergebnis, paradoxerweise auch dann wenn man den Kopf eines toten Fischs untersucht und das ist kein Scherz! Craig Bennett und sein Team von der University of California (Santa Barbara) hatten tatsächlich einen toten Atlantik Seelachs in einem fMRT untersucht, einem Paradigma (einer Fragestellung) ausgesetzt und über eine so genannte „gewichtete T1-Methode“ verblüffenderweise einigermassen sinnvolle und „typische “ Neuro-Marketing-Ergebnisse erzielt. Eine durchaus beunruhigende Tatsache vor allem weil die Ergebnisse ein wenig nach Fisch stinken.

http://blogs.nature.com/news/thegreatbeyond/2009/09/study_warns_of_red_herrings_in.html
Wenn Neuro-Marketing ein bißchen fischig riecht...

Bennet und sein Team wollten mit dieser spektakulären Aktion vor einer vorschnellen und fehlerhaft durchgeführten Auswertung warnen, bei dem statistische Errors nicht sorgfältig genug aus Analysedaten bereinigt wurden. Die Genzen wissenschaftlicher Forschung – nicht nur in der Neuro-Imaging-Forschung lassen sich treffender wohl nicht transportieren. Trotz dieser Fehlleistungen: Das Neuro-Imaging zur Klärung fundamentaler Fragestellungen wird in Zukunft nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken sein – im Gegenteil.

In der Folge ging es bei der Konferenz in einem Vortrag von Martin Reuter um das Thema „Personality genetics“. Dabei werden aktuelle Erkenntnisse aus der Genetik mit denen des Neuro-Imaging kombiniert. Der Hintergrund: Wenn es – wie es Zwillingsstudien schon seit längerem bewiesen – eine Prägung menschlichen Verhaltens durch genetische Dispositionen gibt, dann stellt sich die Frage, wie diese sich gestalten, welche Gen-Polymorphismen oder Mutationen dafür verantwortlich sind und welche Erkenntnisse sich hier auf ökonomischer Ebene als Wirksam erweisen. Dabei verbinden sich auch die Erkenntnisse aus den Theorien um Dominanztypen, Balance- und Stimulanz-Personas mit Studien über die genetischen Hintergründe dieser Ausprägungen. Als Beispiel wurde die unterschiedliche Ansprache von Asiaten und Europäern genannt, also z.B. die Abneigung der Asiaten gegenüber offen-dominanten Verkäufer-Verhaltensmustern. Es ist möglich, dass geringfügige genetische Abweichungen im Genotypus, in den Gen-Sets der Menschen auch zu unterschiedlichem Dominanz- bzw. Wahrnehmungsverhalten führen können. Fliessbach legte hier recht eindrucksvoll und detailliert entsprechende Studien vor. Das Fazit: Im Laufe der Evolution entwickelte sich auch die menschliche Persönlichkeit, diese Persönlichkeit aber überlagert wohl immer noch den alten „Affen“ in uns.

Konversionskraft.de wird in den nächsten Tagen Links zu den entsprechenden Unterlagen vorstellen und auch weiter von der Konferenz berichten.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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