Von Alexander Staats | Conversion Optimierung Hintergründe Strategie Theorie | 2 Reaktionen

Marken & Conversionoptimierung – Eine Frage der Einstellung, oder?

Markenbindung durch Einstellungsänderung – und dies auch noch mittels Methoden der Conversion Optimierung? Wie kann das funktionieren und mit welchen Maßnahmen? Big Data und immer ausgefeiltere Trackingmethoden bringen frischen Wind und lassen die Messung langfristiger Effekte immer mehr zu.

Die wahren Helden des Marketing

Mitbegründer und Held des Marketing David Ogilvy bezeichnet die Direct Response Marketeers als die wahren Helden des Marketing.

David Ogily über Direct Marketing

Warum? Weil sich ihre Ergebnisse quantifizieren lassen. Die direkte Messung der Verhaltensänderung von Konsumenten als Reaktion auf Marketingmaßnahmen ließ sich zum ersten Mal messen, in echten harten Dollars. Was Ogilvys immer noch hocherfolgreiche Vertreter des Direktmarketings jedoch nicht messen, sind langfristige Auswirkungen ihrer Maßnahmen.

Grundlage von allem und überhaupt: Kommunikationsprozesse

Wie sagte Paul Watzlawick einst so schön?  „Man kann nicht nicht kommunizieren“.  Hat er ja ziemlich recht gehabt. Und haben wir auch schon zehntausend Mal gehört. Links rein, rechts raus. Für uns noch wichtiger ist allerdings folgendes Zitat (Wikipedia): „Jede Kommunikation enthält über die reine Sachinformation (Inhaltsaspekt) hinaus einen Hinweis, wie der Sender seine Botschaft verstanden haben will und wie er seine Beziehung zum Empfänger sieht.“ Oder?

Conversion Optimierung durch Kommunikation  - so laut muss man gar nciht schreien!
Conversion Optimierung durch Kommunikation – so laut muss man gar nicht schreien!

Kommunikation ändert alles!

Wendet man Watzlawicks Aussage konsequent auf Online-Marketing-System an, lässt sich folgende Ableitung treffen: Jede Veränderung meiner Kommunikation wird eine Veränderung 1) der Perzeption meines Angebotes und 2) einen Einfluss auf Einstellungen und Werte bezüglich der Beziehung zwischen Anbieter und Nutzer (im Webkontext) haben.

Änderungen im Nutzerverhalten (Uplifts, Downlifts, Verweigerung, Begeisterung) – unerheblich ob explizit geäußert oder implizit – sind Ausdruck genau dieser Änderungen von Einstellungen auf Nutzerseite.

Marke als System von Werten und Einstellungen

Das ist mir doch eigentlich klar und das habe ich schon im zweiten Marketing-Semerster an der Uni gehört. Was bringt es denn?  Einiges, es bedeutet nämlich: Bei Änderungen (Optimierungsversuchen) an meinem kommunikativen System werde ich nicht nur die akute Handlung des Nutzes (Kaufprozess) in irgend einer Weise beeinflussen, sonden darüber hinaus sein Einstellungs- und Wertesystem mir gegenüber (und gegenüber des Gesamtsystems, das wäre jetzt aber zu sehr Luhmann 😉 ).

Wir haben hier also ein Einstellungs- und Wertesystem eines Menschen gegenüber einzelnen Gütern, Akteuren in einem Markt.  Aus der Innsicht der Marketeers dieser Welt hat dieses Konstrukt im Kopf der Konsumenten einen Namen: Die Marke. Änderungen an diesem System können kurzfristig (Sonderangebot!) oder langfristig (Markenbindung) erreicht werden, in positiver wie negativer Ausprägung (Shitstorm). Eine recht schöne Zusammenfassung zum Thema bietet Ein PDF von Roland Berger, trotz der schnulzigen Analogie.

Brand Awareness durch Conversionoptimierung?

Lange Rede, kurzes Sinn: Conversionoptimierung ist nicht nur in einem taktischen Rahmen („10 % mehr Registrierungen in einer Woche“) zu betrachten, sondern kann genau so strategischen Einfluss auf die (langfristige, implizite) Wahrnehmung (und die daraus resultierenden Einstellungen gegenüber) einer Marke ausüben.

Im klassischen Marketing wird versucht, die langfristige Wahrnehmung und die daraus folgende Einstellung gegenüber dieser Marke positiv zu beeinflussen. Dass eine Einstellungsänderung wesentlich schwieriger zu erreichen ist als kurzfristige Verhaltensänderungen, verdeutlicht das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty & Cacioppo (Ja, tatsächlich echte Psychologen). Dieses Modell nimmt besonders Bezug auf die Wirkung persuasiver Mitteilungen auf den jeweiligen Empfänger. Sie zeigen zwei mögliche Wege, abhängig von der Tiefe der Informationsverarbeitung auf, auf denen Einstellungsänderung passieren kann.

Zentrale und periphere Roue der Persuasion bei Petty & Caicioppo.
Zentrale und periphere Route der Persuasion bei Petty & Caicioppo.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Elaboration_Likelihood_Model; Philipp Guttmann.

Und wie können Einstellungen nun geändert werden?

Implizite Codes – der Schlüssel zur unbewussten Wahrnehmung

Das Einstellungsänderungen durch implizite vermittelte Codes langfristige Auswirkungen haben können, zeigt ein einfaches Beispiel aus dem Optimiereralltag:
Gegeben sei ein Onlinedienstleister. Eine Optimierungsmaßnahme zur Erhöhung der Neuregistrierungen auf einer Landingpage bringt das gewünschte Ergebnis von zweistelligen Uplifts. Das Ergebnis ist statistisch robust und erreicht hohe Konfidenzniveaus. Super, oder? Nein. Schlecht beraten, wer sich in diesem Fall zurück lehnt und die Ergebnisse nicht genauer betrachtet:

Es stellt sich heraus, dass genau die Varianten, die bei Neuregistrierungen den höchsten Uplift erzielen, im Revenuetracking über einen längeren Zeitraum schlechter performen als die ursprünglichen „Verlierer“ (und umgekehrt).

Die Analyse der Testergebnisse zeigt: Die augenscheinlichsten Maßnahmen, um mehr Nutzer zur Registrierung zu bewegen, haben in diesem Fall funktioniert.

Allerdings waren diese Maßnahmen nicht dazu geeignet eine positive Einstellungsänderung gegenüber dem Produkt herbeizuführen. Es konnten die geweckten Erwartungen (aktiviertes Wertesystem!) gegenüber dem Produkt im späteren Verlauf der Customer Journey nicht erfüllt werden – dies schlug sich in einer negativen Entwicklung der KPI „Revenue“ nieder.

Die Zwickmühle zwischen kurz- und langfristigen Auswirkungen

Durch die Anpassung der auf der Landingpage kommunizierten Vorteile in Richtung „ehrliche Erfüllung der Erwartungshaltung“ unter Beibehaltung der persuasiven Elemente konnte im genannten Fall schliesslich ein substantieller Revenue-Uplift erzielt werden.

Wie dass? Der transportierte implizite Code „Hier werden deine Erwartungen erfüllt“ traf im Beispiel passgenau auf das mentale Konzept in den Köpfen der Nutzer. Beim Erstkontakt wollen Wertesysteme und Erwartungen situationsgerecht erfüllt werden, im weiteren Interaktionsverlauf dann gefestigt und bestätigt.

Langfristige Brand Awareness: Red Bull

Das Erhöhen der Brand Awareness kann also über die passgenaue Kommunikation von für den Nutzer wichtigen Erwartungsmodellen geschehen. Langfristig ist für die Autorität einer Marke jedoch genau so das Erfüllen dieser Erwartungen wichtig.

Ein Beispiel: Der dominante implizite Code innerhalb der Markenkommunkation  Red Bull ist nicht etwa bezogen auf das eigentliche Produkt – Red Bull transportiert Begriffe wie Energie, Freiheit, Abenteuer. Geleistet wird dies durch die konsequente Ausrichtung auf den Extrem- und Hochleistungssport. Das eigentliche Produkt tritt in den Hintergrund – wahrscheinlich können es sich die wenigstens der Red Bull-Sportler leisten, viele hochkalorische Energydrinks zu konsumieren.

Markenbindung durch implizite Codes bei Reb Bull.
Markenbindung durch implizite Codes bei Reb Bull.

Wunderschön beschrieben und anzusehen ist die Kampagne „World of Red Bull“ bei heartbetmedia: Markenbindung bei Red Bull.

Psychologisch greift dieses Konzept also nicht explizit, sondern implizit über einen langen Zeitraum.

Was lehrt uns das?
Menschliche Entscheidungsprozesse lassen sich innerhalb einer Matrix zwischen rational-emotional und implizit-explizit verorten und beinhalten einen weiteren wichtigen Faktor: Die Zeit.

Zeit als Messfaktor für Einstellungen

Die Zeit kann für den ergebnisorientierten Conversionoptimierer jedoch zu einer Herausforderung werden: Alleine die Testlaufzeiten, die für eine Messung einer langfristig wirksamen Einstellungsänderung nötig sein würden, können im Alltag kaum geleistet werden. Sobald Tests im Hinblick auf den zu messenden Primäreffekt (Conversion Goal) ein zufrieden stellendes Signifikanzniveau erreichen, wird die Zielerreichung proklamiert und das Conversionteam wendet sich einer anderen Baustelle zu. Roadmaps wollen eingehalten, Zeitpläne erfüllt werden. Und hinter allem baut ein ergebnisorientiertes Controlling mit ehrgeizigen Zielvorhaben weiteres Stresspotential auf.

Einstellungsänderung durch Conversionoptimierung – Geht das überhaupt?

Lösungen für diese Problematik lassen sich aus zwei Richtungen annähern:

1. Zahlengetrieben

  • KPIs: Mindestens Revenue Tracking betreiben. Der Deckungsbeitrag nach Retouren ist als KPI im Zweifelsfall (und wenn mans kann) noch sinnvoller.
  • Laufzeiten: Auf Mindestlaufzeiten bestehen, um mehr mitzunehmen als den reinen Primäreffekt!

2. Dem Psychologen im Kopf

Einstellungsänderungen von Nutzern bewegen sich auf drei Ebenen: emotional, funktional, rational.

Änderungen auf jeder dieser Ebenen haben kurzfristige (messbare) und langfristige (durch zeitlich begrenztes Testen schwerer erfassbare) Konsequenzen! versuchen Sie also, sich immer folgende Fragen zu stellen:

  • wie verhalten sich die antizipierten kurzfristigen Ergebnisse (Conversion Goals) gegenüber den langfristigen Konsequenzen (Markenwahrnehmung; Markenbindung) einer Optimierung?
  • Kann ich die Onsite-CustomerJourney  langfristig tracken und somit versuchen, die Auswirkungen von Tests über längere Zeiträume als die Testlaufzeit zu messen? Der Idealfall stellt eine reibungslose Anbindung von Onsite-Verhalten und CRM-Systemen dar.
  • Stärke ich mein Markenbild oder schwäche ich es?
  • Ist eine aus Markensicht ungewöhnliche Maßnahme (CI-Konformität!) vielleicht sogar dazu geeignet, auf meine langfristigen Ziele einzuzahlen?
  • Kann ich Werte und Einstellungen meiner Nutzer / Zielgruppen erfassen (klassische Marktforschung) und bei Optimierungsmaßnahmen darauf eingehen?
  • Immer zwischen kurz- und langfristigen Zielen differenzieren: Tue ich hier eigentlich das richtige? fange ich eine Großteil der Motivationen, Emotionen und Wertesysteme meiner Nutzer ab?
  • Besonders wichtig bei Landingpages: Schaufele ich einfach nur mehr User in mein Angebot, mit Versprechen, die das Angebot vielleicht nicht halten kann?

Dann ist vielleicht meine CTR erhöht, aber ich werde im späteren Verlauf eines Conversion Funnels unter Umständen starke Frustrationseffekte erzeugen. Und raten Sie, welche Emotionen besonders gut zur Einstellungsänderung geeignet sind? Genau; Wut, Ärger, Frustration, Erregung. Die klassische Konditionierung lässt grüßen, aber bei Ihren Kunden doch bitte nur positiv!

Markensteuerung Onsite – Offsite

Immer noch stößt man auf die klassische Kommunikationslücke zwischen On-und Offlinemarketing.

Großes, meist positives Echo zog die  neue, millionenschwere Kampagne von OTTO nach sich – durchaus gelungen und aktivierend, mit Potential für einen positiven HALO-Effekt auf die Marke OTTO. Doch in einem wiederum sehr gelungenen Artikel von Popularity Reference wird aufgezeigt, wie weit die Schere zwischen Online und Offline noch klaffen kann – schade, Potential wäre hier sicher da gewesen!

Eigentlich so logisch: Klassische Marketingkampagnen sollten immer online aufgenommen werden. Kommunikation über die Grenzen der Disziplinen hinaus ist der Schlüssel für eine ganzheitliche Markenkommunikation über Kanalgrenzen hinweg. Hier geht es aber genau nicht! um die reine sklavische Einhaltung von starren CI- oder Communication-Styleguides sondern im die Einhaltung von Konsistenz und die gegenseitige Bezugnahme. Wie toll wäre es, wenn ich als Kundin das durch die Kampagne antivierte Sommerkleid in einem Startseitenteaser wiederfinden würde (um auf unser kleines Beispiel zurück zu kommen). Markenführung online unterscheidet sich nicht von der klassischen Offline-Markenkommunikation? Oh doch! Kanalabhängigkeit wird oftmals unterschätzt.

Online hat man viel mehr Touchpoints, die persistenter bestehen und in ihrer Vielfalt nicht mit Offlinewerbung zu vergleichen sind. Gute Beispiele für negative Brand Awareness finden sich im absolut lesenwerten Brand eins- Artikel über Kundenbindung und Prozesse im Ecommerce: Zerrüttete Beziehungen.

Fazit

Im täglichen Einsatz der Conversionoptimierer besteht oft ein Spannungsfeld zu den Wächtern über die Marke aus dem klassischen Marketing. Testkonzepte, die Kernaspekte von Markenführung oder Corporate Designs/ Identities anpacken sind oft nur gegen hohen Widerstand durchsetzbar.

Es zeigt sich aber: Durch Testing lassen sich – in kleinen Schritten – auch messbar positive Einflüsse auf die langfristige Markenwirkung erreichen und nachweisen. Mittel zum Zweck ist hier die Verkettung von Testing und Backoffice, um Nutzer möglichst langfristig zu begleiten.

Alexander Staats

Alexander Staats beschäftigt sich als Informationswissenschaftler mit dem interdisziplinären Blickwinkel auf Evaluationsmethoden und deren Erkenntnisgewinn für die Conversion-Optimierung. Als Google AdWords-Professional und Konzeptioner ist ihm eine ganzheitliche und prozessbezogene Sichtweise auf Optimierungsmaßnahmen wichtig.
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