Von Matthias Henrici | Hintergründe | 3 Reaktionen

Mass-Customization – der schwierige Weg zum besseren Produkt

Mit dem neuen Format „Konversionskraft-Interview“ wollen wir uns Unternehmen und ihren Konversions-Erfolgen oder Misserfolgen auf eine andere Art nähern. Hier berichten uns Geschäftsführer, Macher und Optimierer aus erster Hand von ihren Unternehmungen, Gedanken, Experimenten, ihrem Scheitern oder ihren Erfolgen.

Den Beginn macht heute Brandbook.de
Brandbook.de ist Anbieter und Produzent von individuellen,  hochwertigen Notizbüchern. Das Unternehmen ist auf die Lead-Generierung durch das Internet angewiesen und betreibt einen Online-Konfigurator, mit dem User ihre eigenen Notizbücher erstellen lassen können. Produziert wird ausschließlich in Deutschland.

Konversionskraft hat Bernd Griese, den Geschäftsführer von brandbook.de in Frankfurt besucht.
Das Interview führte Matthias Henrici.

 

Showroom

Der Showroom von Brandbook.de in Frankfurt am Main

Konversionskraft: Bernd, wo ist denn Dein Notizbuch?
Griese: Uups, erwischt! Aber im Ernst – ich benutze meine Notizbücher natürlich ständig… Ich schreib da einfach nur chronologisch rein, auf Blanko-Papier. Das ist das einzige Ordnungssystem, das ich habe. Ansonsten bieten wir viele Ordnungssysteme mit unterschiedlichsten Rastern an. Es gibt bei uns mehr als 50 verschiedene Vorlagen sogar Mindmapping- oder Projektvorlagen.

Konversionskraft: Was macht eigentlich brandbook.de? Was würdest Du in einer kurzen Fahrstuhlfahrt zu Eurer „Firmenaufgabe“ sagen?
Griese: Heute würde man sagen, Brandbook bietet customized products – konkret: Notizbücher und Kalender an. Der Kunde kann sich im Brandbook-Online-Konfigurator sein Notizbuch individuell zusammenbauen und wir produzieren es dann für ihn.

Konversionskraft: Wie entstand die Idee dazu?
Griese:
Vor 12 Jahren haben wir – als damaliges Designbüro – für uns selbst – Notizbücher hergestellt, da es im Handel keine vernünftigen gab. Das sich ein Notizbuchcover auch ganz gut für Werbebotschaften etc. anbietet, lag auf der Hand. Die Leute nehmen es gerne mit nach Hause, sie haben es im Job im Einsatz, bei Meetings und auf Reisen. Unsere damaligen Kunden fanden die Idee großartig und plötzlich produzierten wir immer mehr Bücher für unsere Kunden.

Konversionskraft: Und dann habt Ihr eine Website aufgemacht und neue Kunden für Eure Idee begeistert?
Griese: Yes. Wir haben lange rumgetüftelt bis wir einen optimalen Produktionsprozess stehen hatten. Etwas später entstand die Idee zur Website und zum Online-Konfigurator.

Konfigurator

Konversionskraft: Was waren Eure Herausforderungen?
Griese: Unser Anspruch als Ex-Designer war wohl die größte Hürde, denn wir wollten die ganze Vielfalt aller Materialien also Einbandmaterialien, Papiere, Kleinigkeiten wie Gummibänder, Lesezeichen sowie alle Druck- und Veredelungstechniken anbieten, um auch anspruchsvolle Designer und Produktioner als Kunden zu gewinnen.
Die zweitgrößte Hürde war es, unseren Kunden auch kleine individuelle Auflagen anbieten zu können. Wir haben also in Maschinen investiert, mit denen wir inzwischen auch Kleinauflagen von 20 Stück kostengünstig herstellen können. Das kann außer uns sonst keiner.

Konversionskraft: Was ist Eure Alleinstellung verglichen mit anderen Anbietern?
Griese: Wenn man sich die Online Printanbieter anschaut, dann ist die Buchherstellung für die einfach zu komplex, beratungsintensiv und damit nicht mehr lukrativ. Ein Buch wird nie allein von einer Firma gemacht. Das ist anders als bei Flyern oder Postern. Flyer und Poster stellen überhaupt kein Problem dar, weil sie sehr einfach zu produzieren sind, aber bei einem Buch sind es verschiedene Gewerke, die miteinander interagieren. Ich brauche einen Drucker für die Inhalte, ich brauche einen Buchbinder, der auch alle wichtigen Bindetechniken drauf hat. Zudem muss man sowohl traditionelle Techniken wie Farbschnitt aber auch moderne Techniken wie z.B. Lasergravur anbieten. Was Spreadshirt angeht, die kaufen Fertigprodukte also T-Shirts und Sweat-Shirts ein und bringen dann die Kundenmotive in verschiedenen Druckverfahren auf – das ist bedeutend unkomplizierter.

Hochwertiger Content erhöht nachhaltig das Ranking und die Auffindbarkeit der Seite

 

Konversionskraft: Damit ist Eure Website aber auch etwas umfangreicher als die einer normalen Online Druckerei. Kommen die Kunden mit dem Angebot klar?
Griese: Das große Angebot und die Vielfalt der Optionen können den ein oder anderen Kunden schon mal überfordern. Wir sind aber kein typischer Online Anbieter, bei dem man die Telefonnummer nur im Impressum findet. Bei uns kann man auch anrufen und mit einem von vier Produktionern das Projekt durchsprechen. Wir nehmen uns Zeit, für jeden Kunden eine optimale Lösung zu finden. Wir haben tatsächlich auch Kunden ohne Internetanschluss. Es kommt aber auch vor, das jemand anruft, weil er auf unserer Website eine spezielle Veredelungstechnik gefunden hat und die für sein Printprojekt einsetzten will. Auch dann helfen wir gerne, selbst wenn es sich dabei nicht um ein Buch handelt.

Konversionskraft: Viel Content ist also gewollt…
Griese: Klar, letztendlich reduzieren wir durch Content z.B. die Google Ad-Word Kosten. Wenn man pro Tag 50 Euro für Adwords ausgibt, dann sind die einfach futsch. Content hingegen bleibt – das Web vergisst nichts. Und Content erhöht damit nachhaltig das Ranking und die Auffindbarkeit der Seite.

Brandbook Innen

Von Architekten gestaltet: Büroräume von Brandbook.de

Konversionskraft: In wie weit führst Du Euren Erfolg darauf zurück, das Ihr „First mover“ wart?
Griese: Klar, das ist in jedem Fall ein großer Vorteil. Wir haben inzwischen für viele tausend Firmen produziert und dadurch unserem Geschäftsmodell auch die nötige Substanz gegeben. Es gibt zwar inzwischen ein paar Nachahmer, aber die unterschätzen sehr häufig den enormen Aufwand und geben nach einiger Zeit entnervt auf. Außerdem sind wir jetzt in diesem sehr schmalen Segment auch schon sowas wie etabliert. Ein anderer Vorteil ist, dass man als First mover auch einfach mehr Zeit hat,  Erfahrungen zu sammeln und Skills aufzubauen als die, die später kommen. Abgesehen davon, so riesig ist der Markt für so etwas Spezielles auch nicht, als das viele kleine Firmen davon leben könnten.

Konversionskraft: Wäre Euer Geschäftsmodell ohne das Web denkbar gewesen?
Griese: Nein, definitiv nicht. Das Geschäftsmodell „Individuelle Notizbuchproduktion“ ist so speziell, das es nur aufgrund des Internets funktioniert. Wenn jemand „Notizbuch“ googelt, findet er uns. Diese ganzen kleinen Nischen für Customized Products verdanken wir dem Internet. Wir existieren praktisch im „Long Tail“, auch wenn Chris Anderson den etwas anders definiert hat.

„Das Geschäftsmodell wäre ohne das Internet undenkbar gewesen!“

Konversionskraft: Und wo sind die Nachteile des Web? Oder gibt es keine?
Griese: Tja, bei unseren Produkten geht es ja auch ums Anfassen und das funktioniert bisher ja noch nicht im Internet. Wir haben bei uns in Frankfurt einen Showroom, in dem unsere Kunden unzählig viele Materialien und natürlich Bücher in die Hand nehmen können. Sie können Papiere testen, Accessories aussuchen und das macht natürlich noch mehr Freude als im Web rumzuklicken. Oft verschicken wir auch Materialien, damit die Kunden, die nicht vorbeikommen können, trotzdem einen haptischen Eindruck gewinnen. Auch viele Druckverfahren sind online nur schwer rüberzubringen, egal wie viel Mühe wir uns mit den Fotos machen.

Konversionskraft: Euer Angebot ist B2B. Ist das nicht Verschwendung angesichts der sicherlich vielen Endkunden die auf Eurer Seite landen? Warum nutzt Ihr das Potenzial nicht und schafft ein Endkundenangebot?
Griese: Super Idee. Wir arbeiten gerade an einer neuen Website, die dann speziell für Endkunden gedacht ist, die dann auch mit einem Warenkorb funktioniert. Im Moment ist es ja noch ein Service, der sich an Business-Kunden richtet und die meisten von denen wollen sich ein Produkt komplett individuell zusammenstellen. Das wäre mit einem Warenkorb gar nicht abzubilden und auf der anderen Seite – und wir diskutieren da öfter drüber – haben wir uns letztendlich immer dafür entschieden, mehr Möglichkeiten offen zu lassen. Das ist besser als die Optionen einzuschränken und dadurch vielleicht einen schlankeren Prozess hinzukriegen. Das liegt ein bisschen daran, dass erstens diese Forderung nach möglichst vielen Optionen eine ist, die nur wir als Hersteller erfüllen können und zweitens haben wir ganz viele Kunden, renommierte Werbeagenturen, Design-Büros und so weiter, die diese Optionen dann auch einfach sehen wollen.

20% Konversion im B2B Bereich

Konversionskraft: Bei Konversionskraft geht es um das „Konversion“ und daher kommt jetzt die Zauber-Frage schlechthin: Wie sieht Eure Konversionsrate aus? Kannst Du dazu eine Aussage treffen oder ist das ein Geheimnis?
Griese: Bei uns auf der Seite landen jeden Tag über 500 Leute, wobei wohl 80% dieser Besucher Endkunden sind, die wir, solange im Moment unser Endkundenshop noch nicht da ist, im Prinzip nicht bedienen können oder nur bedienen können, wenn sie denn wirklich 20 Stück abnehmen. Aber zurück zu Deiner Frage. Von ca. 100 Business-Kunden pro Tag stellen online 20 eine Anfrage. Das sind aber solche, die auch durch den ganzen Prozess durchgegangen sind bis zur Abgabe des Kontakts.

Konversionskraft: Wenn wir also die Endkunden abziehen, dann habt ihr im B2B-Bereich eine Konversionsrate von 20%?
Griese: Ja genau, wobei sie eigentlich höher ist, da einige Kunden uns direkt anrufen ohne eine e-mail Abgfrage an uns zu senden.

Konversionskraft: Das deckt sich mit den Erkenntnissen, dass hochspezialisierte kleine Unternehmen, die noch sehr nah am Kunden sind, extrem hohe Konversionsraten haben und je weiter sich ihre Geschäftsmodelle von ihren eigentlichen Fähigkeiten entfernen, desto geringer wird sie und steigt dann wieder, wenn eine bestimmte Unternehmensgröße überschritten wird.
Griese: Klar, ein Erfolgsfaktor ist, dass unser Geschäftsmodell so spitz zugeschnitten ist. Interessant dabei ist aber folgendes: Wir treten ja als Notizbuchhersteller auf, wobei wir natürlich auch klassische Buchproduktionen realisieren können. Obwohl wir darauf auf unserer Website nicht explizit hinweisen, fragen immer mehr Buchverlage Produktionen bei uns an. Was die Google-Suche angeht, so ist aber alles ganz speziell auf das Thema Notizbücher zugeschnitten.

Konversion durch Positionierung

Konversionskraft: Kommen wir noch einmal auf das Thema „mass-customization“ zurück. Du hast eben schon mal gesagt, dass es bei Euch sehr komplexe Prozese gibt. Prozesse kosten immer Geld. Dann stellt sich natürlich die Frage: „Wie sieht es eigentlich mit Eurer Marge aus, was bleibt da hängen?
Griese: Unsere Netto-Rendite ist relativ klein. Wir sind froh, wenn wir jedes Jahr unsere Kosten reinkriegen und weiter expandieren können. 50% unseres Umsatzes machen wir im November und Dezember, dann werden aus roten wieder schwarze Zahlen.

Konversionskraft: Eine Zahl willst Du aber nicht nennen? 5 – 10 -15%?
Griese: Als Netto-Rendite? Viel weniger! Lass das 3% -5% sein – wenn überhaupt.

Konversionskraft: Nun ja, das ist gefährlich, wenn man da noch was ansparen möchte. Und wo glaubst Du, ist da noch dieser Optimierungshebel? Besserer Einkauf? Ist online noch was zu optimieren?

Griese: Der B2B-Markt hat uns natürliche Grenzen gesetzt. Das merken wir jetzt, da wir für fast alle großen Unternehmen irgendwie schon mal produziert haben. Die nächste Herausforderung ist logischerweise das Endkunden-Business. In dem schmalen B2B-Segment weiß man einfach, dass man nur einen begrenzten Umsatz erzielen kann und sicher sind da noch ein paar Potenziale in Richtung kleinerer Unternehmen, SMB und so weiter …

Konversionskraft: …wie steht es mit Internationalisierung?
Griese: Unsere Website ist schon seit mehreren Jahre deutsch und englisch. Schub hat das Auslands-Geschäft bekommen, seit wir vor einigen Jahren begannen, für das renommierte Londoner Magazin Monocle exklusive Bucheditionen zu produzieren, die weltweit verkauft werden. Seitdem bekommen wir Aufträge aus New York, Tokio, Stockholm, London und Moskau. Viele der großen Designbüros und Werbeagenturen stehen seitdem auf unserer Kundenliste.

Konversionskraft: Gibt es Unterschiede oder kommt Euer Angebot überall gleich gut an?
Griese: Das ist interessant. In den USA, Kanada und UK gibt es seit einigen Jahren diese „Back to Paper“-Bewegung. Da gibt es unzählige Fotogalerien auf Flickr.com mit Bildern, auf denen die Leute Fotos ihrer Notizbuch-Zeichnungen oder -Texte zeigen. Dort ist es hip, ein Notizbuch zu führen, dementsprechend kommt da unser Angebot auch ganz gut an. In anderen Ländern wie Frankreich ist es schon wesentlich schwerer, Fuß zu fassen.

Online-Umsatz aus einer „back-to-paper“-Gegenbewegung

Konversionskraft: Also glaubst Du, dass „back-to-paper“ so eine Gegenbewegung zu iPad & Co. ist? Oder anders gefragt: Warum seit Ihr in 5 Jahren noch da, wenn doch das iPad da ist?
Griese: Diese back-to-paper-Bewegung sind ja in erster Linie Leute, die eben keine Technikverweigerer sind, wie man zunächst glauben könnte. Die meisten Notizbuchnutzer sind Leute, die auch Notebooks, iPads oder Smartphones besitzen. Unsere ersten großen Kunden waren IT-Hersteller und Software Unternehmen. Und der Betreiber des Notizbuchblogs einer Community zum Thema „Notizbücher“ ist ein erfolgreicher IT-Entwickler.

Bei einem Notizbuch ist es einfach so, dass dieses Schreiben oder Aufzeichnen ein haptischer Prozess ist, den viele Leute nicht missen wollen. Also ich hab eher das Gefühl, und das sagen auch die Zahlen, dass dieser Markt gewachsen ist. Der wird jetzt nicht unendlich weiterwachsen, aber viele Leute lieben es einfach, zu schreiben und werden es auch weiterhin tun.

Da die meisten unserer Bücher aber an Mitarbeiter oder Kunden verschenkt werden, steht unser Produkt eh eher im Wettbewerb mit Werbeartikeln. Und da gibt es aus meiner Sicht kaum Produkte, die so wertig rüberkommen und dabei die Marke so gut darstellen wie ein gutes Notizbuch. Außerdem – wer verschenkt schon gerne diesen Werbeartikel-Plastikkram.

Konversionskraft: Sind die Social Networks für Euch ein Thema?
Griese: Wir haben eine Facebook Seite „Brandbook.de“ und immerhin schon über 350 Fans. Wir schaffen es nicht immer, diese Sache zu pflegen, werden aber sicher vor Weihnachten wieder mit Gewinnspielen für etwas Aufmerksamkeit sorgen. Außerdem betreiben wir noch einen Blog „blog.brandbook.de“. Aber als B2B-Anbieter sind Social Networks sicherlich kein Muss.

„Die Kunden sind bei uns die Kreativen!“

Konversionskraft: Du hast eben von dem Frankfurter Showroom gesprochen, d.h. natürlich, dass Kunden konkret bei Euch vorbeikommen. Gibt es auch von Seiten der Kunden Inspirationen und Ideen oder woher stammen Eure Inspirationsquellen?
Griese: Die Kunden sind bei uns ja sowieso die Kreativen. Die suchen sich das alles aus. Wir definieren uns auch wirklich nur als den Anbieter, der in der Lage ist, alle Materialien, Druck- und Veredelungsverfahren bereitzustellen.

Bernd Griese und Team

Bernd Griese (rechts) und sein Team bei der Bewertung von Arbeiten für einen Designwettbewerb

Konversionskraft: Sonderwünsche wie Fellumschläge oder so … ?
Griese: Ja klar, haben wir alles schon gemacht! Wie gesagt, wir selbst sind da nicht die Kreativen und bieten diesen Service auch nicht aktiv an – das machen die Kunden selbst. Wir versuchen lediglich, alles bereitzustellen und ihnen Möglichkeiten aufzuzeigen, wie sie es gut einsetzen können. Nur wenn Kunden noch keine Idee haben, was sie machen wollen, dann können wir aus unserem riesigen Fundus bereits umgesetzter Ideen Inspirationen liefern. Die interessantesten Ideen sind aber nicht unbedingt die aufwändigen Binde- oder Veredelungtechniken, sondern vielmehr interessante Produkt-Ideen. Das kann ein spezieller Planner für Studenten sein, dessen Erlös unser Kunde in soziale Projekte investiert.

„Man muss Überzeugungstäter sein, seine Produkte lieben!“

Konversionskraft: Was würdest Du Unternehmen raten, die ebenfalls auf dem Weg sind, recht komplexe Produkte individualisiert anzubieten?
Griese: Die Modelle, die ich so kenne, funktionieren in großen Unternehmen ganz gut. So wie bei Nike, wo Kunden die Möglichkeit haben, ihre eigenen Turnschuhe selbst zusammenzustellen. Auch viele komplexe Services im IT-Bereich, z.B. da wo ich mir mit Standardkomponenten einen Rechner selber zusammenstellen kann, laufen ganz gut. Ich glaube, es gibt nur wenige kleine Firmen wie uns, die so extrem komplexe Produkte produzieren. Je größer man das Spektrum setzt, desto aufwändiger wird es und man muss sich in einer Materie sehr gut auskennen, muss daran feilen, dass das ganze System so perfekt wie möglich läuft. Letztendlich sind wir eher Überzeugungstäter, die die eigenen Produkte lieben, als Gewinnmaximierer.

Konversionskraft: Klar, wer selber Schokolade macht, der muss sich mit dem Thema Schokolade mal beschäftigt haben.
Griese: Es gibt ja diese tollen Geschichte von „MyMüsli.de“ oder „chocri.de„, aber die werden dann auch relativ schnell kopiert, weil die Markteintritts-Barrieren so gering sind. Das wird bei uns nicht so einfach sein. Unsere Webseite wurde schon von zwei unterschiedlichen Firmen kopiert, d.h. mehr oder weniger schlecht nachgebaut. Das Problem ist, dann sieht die Webseite zwar so aus wie die von brandbook.de – aber der Service ist nicht dementsprechend. Eine Website nachzubauen ist keine Schwierigkeit, aber wie kriegt man das hin, auch in Kleinstauflagen zu fertigen? Natürlich fangen einige Mitbewerber an, Notizbücher erst ab 500 Stück zu fertigen, dann stimmen die Lieferzeiten nicht, weil sie nicht – so wie wir – in Deutschland produzieren, sondern in China, usw… Das besondere ist nicht die Website, sondern der Prozess dahinter. Das ist die eigentliche Herausforderung!

Konversionskraft: Du bist öfter mal in China und Asien. Wäre für Dich denn in irgendeiner Form Outsourcing ein Thema?
Griese: Nee, das geht bei uns schon aufgrund unserer engen Lieferzeiten nicht. Wir liefern innerhalb von zweieinhalb, maximal 3 Wochen an unsere Kunden aus. Außerdem haben wir hier in Europa bessere Papiere und Einbandmaterialien.

Konversionskraft: Konversionskraft wünscht weiterhin viel Erfolg und wir bedanken uns für das Gespräch!
Griese: Danke. Unser Link: www.brandbook.de

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    3 Reaktionen auf „Mass-Customization – der schwierige Weg zum besseren Produkt

    1. Interessantes Interview! Ich kenne brandbook.de und hätte nicht gedacht, dass so ein kluger dahinter steckt!

      • von Kai | Produkte-Individuell.de

        Extrem interessanter Beitrag bzw. Interview, auch wenn ich nicht ganz bis zum Ende gekommen bin. Dennoch werden wir wohl bald einen weiteren Notizbuch-Shop bei uns integrieren! Weiter so!

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