Methusalem-Konversion. Die Wahrheit über „altersgerechte“ Shop-Optimierung.

Der weißhaarige Schopf des alten Mannes neigt sich gramgebeugt gen Monitor. Die zittrigen, faltigen Händen halten die Maus falsch herum. Fahrig irrt der Mauszeiger auf den "Buy-Button" und wieder weg, weil der alte Herr das Wort "Buy" nicht kennt. Verzweifelt ruft er nach dem Enkel, damit dieser ihm endlich aus der Patsche helfe. Dieser eilt prombt herbei und erklärt dem verwirrten Senior geduldig, was hier im Internet so abgeht und schüttelt den Kopf. Der Alte wird es wohl nie blicken!

Wer von uns hätte nicht diese liebgewordene Vorstellung der „Silver-Surfer“ im Kopf, wer hätte sich nicht bereits mit „Barrierefreiheit“ für shoppende Senioren beschäftigt. Für die e-Commerce-Branche? Ein Muß! Denn schließlich haben die Senioren Potenzial und was für welches. Laut „Der Spiegel“ (aktuelle Ausgabe) beläuft sich die jährliche Kaufkraft von Menschen über 60 Jahre auf 316 Milliarden Euro und die Zahl der Surfer aus dieser Altersgruppe steigt ständig. In Wahrheit ist diese Steigerungsrate sogar für das gesamte noch bestehende generische Internet-Wachstum dieser und mindestens der nächsten fünf Jahre verantwortlich. Wenn das Internet noch irgendwo wachsen kann, dann hier und ohne diese neuen User-Ströme hätte längst ein Konsolidierungsprozess eingesetzt, den viele Online-Shops nicht überlebt hätten.

In der Konsequenz bedeutet das, dass erfolgreiche Konversionsoptimierung sich nachhaltig nur mit großer Beteiligung von Senioren-Nutzergruppen betreiben läßt. Keine Konversionsoptimierung ohne das Potenzial der „Alten“. Aber Vorsicht: Die Vorstellung des zittrigen alten Mannes oder greisen älteren Dame, die mühsam ihre Lese-Brillen von der Größe eines Glasbausteins auf den Nasen zurechtrücken um Texte auf Bildschirmen zu entziffern kann falscher nicht mehr sein.

Oma Krause hat kein Problem mehr mit der zu hohen Auflösung

sondern mit den zu hohen Versandkosten

Meist junge, wilde Designer und Web-Programmierer leiden unter einem geradezu absurden Missverständnis. Sie glauben, dass das was sie „erleben“ oder erlebt haben oder aus Erzählungen kennen, würde die Realität der Generation 50+ zur Jetzt-Zeit abbilden. Sprich: Wenn Sie überhaupt an die Wertschöpfungsfähigkeit der Alten im Internet glauben, dann zumindest in der Dimension als hätte man es mit einer Zielgruppe von geistig Unterbelichteten zu tun. Da geistern Vorstellungen von halbblinden, gramgebeugten Mütterchen herum die sich verzweifelt Fragen, was denn bitte „Google“ sei? Unsere Motivation Labs zeigen ein gänzlich verändertes Bild, dass sich vielleicht so zusammenfassen lässt: Früher zählte Großmütterchen die Pfennige an der Supermarktkasse ab, heute zählt sie die Leistungen diverser Lieferapotheken in Excel-Sheets. Die Veränderungs-Geschwindigkeit mit der diese Zielgruppe lernt, sich anpasst, das Internet für sich entdeckt und sich begeistern lässt, kann nicht in Jahren oder Monaten sondern nur noch in Tagen und Stunden gemessen werden.

Was ist denn nun anders im Alter?

Kurz gesagt: Die Verarbeitungsgeschwindigkeit sinkt – aber Verstand, Urteilsfähigkeit und Erfahrungswissen steigt.
Noch ist der gesamte Wirkzusammenhang altersbedingter Veränderung im menschlichen Wahrnehmungs- und Fühlsystem, speziell auch der Zusammenhang von hormoneller Veränderung in Konjunktion mit dem limbischen System, nicht entschlüsselt. Es gibt hier keine einfachen Ursache-Wirkungszusammenhänge oder heuristische, kybernetische Regelkreise die sich leicht entschlüsseln lassen könnten. Allein die Analyse und der Wirkzusammenhang der Synthese des Cortisol im menschlichen Körper und die komplexe Abhängigkeit zu anderen Hormonen wie dem ACTH die in der Hypophyse gebildet werden ist eine Wissenschaft für sich. Neben den bislang bekannten Wirkmechanismen der Hormone und den neueren Erkenntnissen aus der Neuro-Marketing Forschungen speziell um Dr. Häusel gibt es auch qualitative Ergebnisse aus den von Web-Arts durch Psychologen durchgeführten Motivation-Labs unterschiedlichster Ausprägung. Die wichtigste Erkenntnis: Silver Surfer haben viel Zeit und Sie lassen sich Zeit, sehr sehr viel Zeit. Mag sein dass der stetige Dopamin-Abbau dafür verantwortlich ist, dadurch sinkt die Verarbeitungsgeschwindigkeit aber gleichzeitig sorgt der Abbau für eine größere Abwägungstiefe. Produkte werden genauer unter die Lupe genommen, Preise genauer verglichen, AGB’s durchgelesen, Entscheidungen werden sehr viel später gefällt, Lustkäufe werden seltener. Kurz und gut: Ein Alptraum für einen Shop-Betreiber, der den schnellen Euro machen will.

Senioren wollen nicht als Senioren angesprochen werden

Bei aller Liebe zu Tradition, Stabilität, deutscher Sprache und klassischen Wertewelten. Alte Menschen wollen nicht wie alte Menschen angesprochen werden. Wer immer auch diesen Mythos in die Welt gebracht hat, es ist die größte Märchenstory seit den Gebrüdern Grimm.
Wir haben Senioren zwischen 60 und 70 Jahren auf Shopseiten für Senioren beobachten können: Vielfach kamen dabei Aussagen wie: „Aha das scheint ein Shop für alte Leute zu sein“, womit sie aber definitv nicht sich selbst angesprochen sahen. Dass heisst im Klartext, dass die (gewollte) Ausrichtung des Shops auf „Senioren“ verstanden wurde, aber keineswegs goutiert und akzeptiert, nach Prof. Kano statt Begeisterungsmerkmal ein absolutes Ablehnungsmerkmal also. Es war sogar zu beobachten, dass auch Bildwelten mit älteren Models ganz und gar nicht gut ankamen. Das fesche Dirndl sieht wohl auch für einen Rentner an einer knackigen Zwanzigjährigen besser aus als an einem „Senior-Model“.

Hormone und Konversion

Der Cortisol- und bei den Herren speziell der Testosteronhaushalt wird kräftig durcheinander gewirbelt, der sinkende Testosteronspiegel macht – so scheint es – aus einstmaligen Jägern akribische Sammler während älteren Frauen zu selbstbewussten, fast schon aggressiven Käuferinnen mutieren. Störfaktoren in einem Shop werden bei Frauen stärker als bei Jüngeren emotionalisiert und negativ bewertet. So kann ein Rechtschreibfehler auf einer Shop-Seiten, von jüngeren Frauen kaum registriert, bei älteren Käuferinnen zum sofortigen und vor allem nachhaltigen Ablehnungsmerkmal werden. Ältere Frauen reagieren auf der „Limbic-Map“ zunehmend weniger stark im Balance/Fürsorge Bereich und der emotionale Fokus scheint sich stärker in Richtung des Mittelfelds der Balance/Dominanz Ebene zu bewegen. Sehr gut lässt sich das an der Adaption von Kinderbildern veranschaulichen. Bei jungen Frauen ist der Trigger mit Baby-Bildern, Kindern und Familie traditionsgemäß eines der stärksten Anreize für Aufmerksamkeit (an dieser Stelle: Sorry liebe Feministinnen – aber es ist wirklich so) gefolgt gleich von Abbildungen aus dem Schönheit, Wellness und Kosmetik. Bei älteren Frauen ist dieser Wirkmechanismus deutlich anders ausgeprägt: Abbildungen von Menschen scheinen nach wie vor die größten Aufmerksamkeiten zu erzeugen, aber das betrifft nicht mehr, oder immer weniger die Abbildung von süßen Babys oder Kindern sondern mehr die Familie als Gefüge, als Trutzburg oder sicherer Hafen. Tradition wird mehr und mehr im Sinne eines Bollwerks gegen Veränderung und Unsicherheit gewertet und herbeigesehnt. Sinnloses Marketing-Englisch, Tipp- und Grammatikfehler sind für Senioren viel häufiger ein massives Ablehnungsmerkmal als für Junioren. Senior-Käufer sind auf jeden Fall die härtesten Smart-Shopper, die man sich vorstellen kann.

Unser Fazit: Hans-Herrmann Meier weiß meist besser als der Enkel, wie man die Bildschirmauflösung richtig einstellt um besser sehen zu können, derartige Problem sind wirklich Schnee von gestern.

Stattdessen habe wir es mit reifen Einkaufsprofis zu tun, die für alles Zeit haben, was dem Online-Händler weh tun kann:

  • Tagelang Produkte, Preise und Leistungen vergleichen und zwar gründlich
  • mit Akribie Testberichte schreiben und den Shop auf Ciao! zu Recht und ganz korrekt in Grund und Boden kritisieren
  • alles nur kein schneller Konsum: gelieferte Ware wird stets auf Herz und Nieren überprüft
  • AGB‘s werden sorgfältig durchgelesen
  • schlechter Stil, schlechter Service, mangelnde Sorgfalt und falsche Sprache (z.B. zu viel Englisch) werden persönlich genommen
  • keine neue Erkenntnis und dennoch wichtig: klassische Werte wie Fairness, moralisches Haltungen (Religion, Geisteshaltung, Spiritualität), Familie, Tradition, gewinnen im Alter an Gewicht
  • Senioren sehen sich im Selbstbild meist nicht als „Senior“ und wollen keine Extrawurst in Form von „Seniorenseiten“, Senioren-Models, etc.. es sei denn es trifft die Bedürfnisse durch Veränderungen des Alterns selbst

Senioren als Kunde will jeder haben, denn sie gelten nach wie nach wie vor als besonders loyal und diese Vermutung ist bislang auch zutreffend. Aber Obacht: Die Landschaft der Silver-Surfer ist im steten Wandel und man sollte sich nicht allzusehr auf diese Loyalität verlassen.

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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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10 Reaktionen auf  “Methusalem-Konversion. Die Wahrheit über „altersgerechte“ Shop-Optimierung.”

Kommentare

  1. Klaus Pracht Klaus Pracht

    Sehr geehrter Herr Henrici,
    als Elektroing. im Alter von 50+ halte ich Ihren Beitrag als motivierende Grundlage für dynamische geschäftsorientierte Firmen wie REWE oder EDEKA für „modernes“ Einkaufen. Meine eigenen „Gehversuche“ im Rahmen eines Projektes TASS (www.tass-dlz.de) zeigen jedoch, dass bei diesen Firmen für das kommende Kaufpublikum noch nicht „der Groschen gefallen ist“.
    Sehen Sie positive Entwicklungen bei diesen Einzelhändlern oder Discountern wie z.B. Aldi?

    herzliche Grüße
    Klaus Pracht

  2. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Hallo Herr Pracht
    Ich mache mir auf gar keinen Fall Sorgen. Ich selber gehöre zur Babyboomer-Generation und weiß welche gigantische Marktmacht demnächst die „Grauen-Stars“ sein werden. Aldi&Co. werden sich sicher danach zu richten wissen.

  3. Guenther P. Mairoth Guenther P. Mairoth

    Der Denkfehler der Jungen liegt, dass sie die Alten nicht als Zielpersonen begreifen. Die reifere Generation wird immer in die Tüttelkiste gesteckt.

    wer in Zielpersonen denkt und diese be-greift, der entwickelt und textet zielrichtig.

    So einfach ist’s.

    🙂

    Auf Wiedersehen, -hören, -lesen
    herzlichst aus Nürnberg

    Guenther P. Mairoth
    www.mairoth.com

  4. Martin Günther Martin Günther

    Sie bringen es auf den Punkt Herr Mairoth

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  1. […] „Methusalem-Konversion. Die Wahrheit über “altersgerechte” Shop-Optimierung.“ von Matthias […]

  2. […] unbedingt mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Dies hat zum Beispiel auch Matthias Henrici in seinem Beitrag auf konversionskraft.de sehr gut wiedergegeben. Wer das Potenzial dieser wichtigen Zielgruppe nutzen will, muss die […]

  3. […] Wer von uns hätte nicht diese liebgewordene Vorstellung der “Silver-Surfer” im Kopf, wer hätte sich nicht bereits mit “Barrierefreiheit” für shoppende Senioren beschäftigt. Für die e-Commerce-Branche? Ein Muß! Denn schließlich haben die Senioren Potenzial und was für welches. Laut “Der Spiegel” (aktuelle Ausgabe) beläuft sich die jährliche Kaufkraft von Menschen über 60 Jahre auf 316 Milliarden Euro und die Zahl der Surfer aus dieser Altersgruppe steigt ständig. In Wahrheit ist diese Steigerungsrate sogar für das gesamte noch bestehende generische Internet-Wachstum dieser und mindestens der nächsten fünf Jahre verantwortlich. Wenn das Internet noch irgendwo wachsen kann, dann hier und ohne diese neuen User-Ströme hätte längst ein Konsolidierungsprozess eingesetzt, den viele Online-Shops nicht überlebt hätten. MEHR… […]

  4. […] Der weißhaarige Schopf des alten Mannes neigt sich gramgebeugt gen Monitor. Die zittrigen, faltigen Händen halten die Maus falsch herum. Fahrig irrt der Mauszeiger auf den “Buy-Button” und wieder weg, weil der alte Herr das Wort “Buy” nicht kennt. Verzweifelt ruft er nach dem Enkel, damit dieser ihm endlich aus der Patsche helfe. Dieser eilt prombt herbei und erklärt dem verwirrten Senior geduldig, was hier im Internet so abgeht und schüttelt den Kopf. Der Alte wird es wohl nie blicken! MEHR… […]

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