Reden ist silber – Schweigen ist Blech. Über den Zusammenhang zwischen Kommunikation und Konversion

Folgende Mail erhielten wir vor längerer Zeit von einem uns gänzlich unbekannten Menschen:
Guten Tag,


obwohl Donnerstag letzte Woche angerufen und mit einem Anrufbeantworter gesprochen, Freitag nachgehakt, Montag erneut versucht …. Bis heute habe ich nichts von Ihnen gehört. Nicht per Telefon, SKYPE, facebook, Linked-in oder XING, email oder was die moderne Welt sonst noch zu bieten hat.
...

Bitte rufen Sie mich nicht an, bitte schreiben Sie mir nicht, bitte entschuldigen Sie sich nicht. Das brauchen Sie ja nicht (siehe oben).
Unnötig zu sagen, daß ich jetzt bei jemand anderem untergekommen bin.

Ulf M.

Hatten Sie auch schon einmal das Gefühl von einem gänzlich unbekannten Menschen gehasst zu werden? Nein? Dann haben Sie es höchstwahrscheinlich nur noch nicht mitbekommen.

Was auch immer uns dieser unbekannte Herr sagen wollte, wir haben ganz offensichtlich einen Fehler gemacht, der ihn als Person direkt und unmissverständlich diffamiert und persönlich erniedrigt hat. Und dieser Fehler gipfelt in der Erkenntnis: Nicht-Kommunikation kann schlimmere Folgen haben als Kommunikation:

  • Kunden entwickeln Phantom-Abbilder des Dienstleisters oder Shop-Betreibers mit extrem negativen Vorurteils-Konstrukten die sich schnell bis hin zu Betrugs- und Täuschungsverdachten ausweiten können
  • Die Selbstbild/Fremdbild-Diskrepanz verschärft sich mit der Zunahme an Schweigsamkeit. Online-Shops, die sich in einer starken Wachstumsphase befinden, bemerken oft nicht, dass Sie gleichzeitig immer weniger kommunizieren oder empfinden Gespräche mit Kunden zunehmend als lästig
  • Nicht-Kommunikation wird immer persönlich genommen, es gibt keine „rationalen“ Sichtweisen, der Homo-Oekonomicus ist eine Fata-Morgana
  • Das Brief-Beispiel zeigt, dass negative Energie auch negativ „motiviert“, d.h. dass Menschen bereit sind viel Zeit und Arbeit darin aufzuwenden, gegen den Shop oder den Dienstleister zu agieren, dazu gehört, dass Schreiben von Hassmails, negativen Bewertungen, Flame-Beiträge in Blogs und Foren.

Von der Unmöglichkeiten nicht zu urteilen

Wir Menschen sind genetisch darauf geeicht zu bewerten und einzuschätzen, eine neutrale Position ist uns gänzlich unmöglich. Einen klaren physiologischen Beweis dafür liefert eine Studie der Zeitschrift „Neuron“ welche den permanenten Bewertungsmechanismus unseres Gehirns – dem wir uns nicht entziehen können – offenbart.

In einer fMRT-Untersuchung (Magnetresonanztomographen) die einen oberflächlichen Einblick in spezifische Hirnareale vermittelt, wurden Probanden Abbildungen von Gesichtern, Gemälden und Häusern gezeigt. Eine Hälfte der Probandengruppe sollte das entsprechende Bild beurteilen. Die anderen Probanden sollte dagegen angeben, auf welches Alter sie das gezeigte Objekt (Gesicht, Gebäude, Gemälde) einschätzen würden. Genau diese Probanden sollten über die Bilder keine Bewertung abgeben, sondern lediglich das Alter schätzen. Im Ergebnis der Aufnahmen zeigte sich klar, dass beide Probandengruppen eine Bewertung vornahmen, obwohl die zweite Hälfte der Gruppe dazu gar nicht aufgefordert wurde.

Brainview

Quelle: „Automatic Valuation System in the Human Brain: Evidence from Functional Neuroimaging“, 2009
Maël Lebreton1, Soledad Jorge1, Vincent Michel4, Bertrand Thirion and Mathias Pessiglione.
Bildquelle „Ergebnisse von fMTR-Studien“: Web Arts AG


Echtzeit-Kommunikationsinstrumente sind der große Treiber für Kundenbindung und damit auch der Konversionsoptimierung, selbst wenn Sie nur wahrgenommen, aber nicht genutzt werden

Nach dem Internet-Pionier David Gelernter ist der größte Unterschied zwischen der „Generation Internet“ und allen vorhergehenden Generationen der Zugang zum „Jetzt“, die „Echtzeit“. Menschen die im Internet surfen, kaufen, informieren oder kommunizieren, betrachten zunehmend jede Form von verzögerter Kommunikation mit Misstrauen, Unverständnis und Ablehnung, selbst wenn es nur wenige Minuten sind. Ergo gelten auch neue Regeln für das Retouren- und Konfliktmanagement.

Regel 1) Ein Shop ist nicht 24 Std. „gefühlt“ online, wenn der Betreiber schläft

Natürlich muss man nicht neben dem Telefon übernachten aber in der Konsequenz ist die 24 Stunden Bereitstellung eines Call-Centers keine Option mehr, sondern ein Muss. Oder um es mit Prof. Kano (Kano-Analyse) zu sagen: Ein Rund-um-die-Uhr Service ist kein Begeisterungsmerkmal mehr, sondern ein Leistungsmerkmal.

Regel 2) Bereits die Telefonnummer ist eine Selbstoffenbarung

Jeder Zweifel an der Leistungsfähigkeit dieses Kommunikations-Centers muss ausgeräumt werden, das gilt sogar für die Wahl der Telefonnummer. Beobachtungen ergeben immer wieder, dass schon das Vorhandensein der Ziffer 8 nach der 0 in einer Telefonnummer erhebliches Misstrauen auslösen kann, selbst wenn sie mit „kostenlos anrufen“ kommuniziert wird. In der Wahrnehmung der Probanden wird zum gegenwärtigen Zeitpunkt bei den Ziffern „8“ oder auch der  „9“ eine teure Bezahl-Hotline assoziert. Pech für Online-Betreiber aus Bayern mit den „8“ er Vorwahlen.

Regel 3) eMail wird mehr und mehr zum Echtzeitmedium

Erwartete Antwortzeiten auf eMails reduzieren sich dramatisch, im Moment liegen wir selbst am Wochenende oder in der Nacht bei einer Minimum-Antwortzeit von <8 Stunden

Regel 4) Das Schweigen der Automaten

Nichtantworten oder automatische Antworten mit schlechten, fehlerhaften oder knappen Formulierungen senken Aggressionsbarrieren, das gilt insbesondere für automatische Telefonsysteme: „Wählen Sie die 1, wenn die Konversionsrate in den Keller und die Hassgefühle nach oben gehen sollen!“

Regel 5) Selbst eine Fehlermeldung ist ein Dialog mit dem Kunden

Verwenden Sie viel Sorgfalt auf jede Form von eMail- oder Dialog Kommunikation, egal ob Anmeldebestätigung oder bei einer Fehlermeldung des Systems.

Regel 6) CRM ist tot, es lebe das CMR

Sofortige Kommunikation bedeutet nicht, dass man Kunden einfach von sich aus anrufen oder ungefragt mit ihnen kommunizieren sollte. Es gelten die Regeln des CMR (Customer-Managed-Relationship) nicht die des klassischen CRM (Customer-Relationship-Management). Über die Integration von Social-Media und Ivolvement wird überall gesprochen nur wirklich verstanden wird es nicht.

Fazit: Nichts ist wichtiger für die Verbesserung der Konversion als Empathie, also das Verstehen der inneren Dialoge der Kunden. Bereits in einem vorherigen Post wurde davon berichtet, welche positive Auswirkung eine echte Entschuldigung – nach einem Fehlverhalten – gegenüber einem Freikauf z.B der Vergabe eines Einkaufsgutscheins hat verbunden mit der Empfehlung sich lieber persönlich zu melden, als einfach nur eine automatisierte Entschuldigung zu versenden.

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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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7 Reaktionen auf  “Reden ist silber – Schweigen ist Blech. Über den Zusammenhang zwischen Kommunikation und Konversion”

Kommentare

  1. Roland Roland

    „Pech für Online-Betreiber aus Bayern mit den “8″ er Vorwahlen.“ <— Bin trotzdem froh in Bayern den Firmensitz zu haben 🙂

    Wirkt es aber nicht „authentischer“ wenn man seine „echte“ Rufnummer angibt?

  2. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Das ist auch so. Echte Telefonnummern werden glaubwürdiger wahrgenommen als typische Service-Nummern auch wenn sie nicht kostenfrei sind.

  3. Ramon Galuptra Ramon Galuptra

    Das ist ja wahrscheinlich alles richtig. Aber welche kleine Shop kann sich ein 24 Call Center leisten?

  4. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Hallo Ramon. Bestimmt nicht viele. Die Frage ist: Wie kann man den Kunden ein Modell anbieten, was dieses Manko ausgleicht? Die Anrufzeiten aufzulisten wäre der Erste Schritt. Dann eine garantierte Rückrufzeit wenn die Telefonnummer hinterlassen wird, z.B. 12 Std. (außer an Wochenenden). Ich kenne auch einige wenige Shops die eine Handy-Nummer für Notfälle bereitstellen – ansonsten gilt: Wenn man einen guten Shop hat, gibt es gar nicht so viele Anrufe.

  5. Alexander Heininger Alexander Heininger

    „Das ist auch so. Echte Telefonnummern werden glaubwürdiger wahrgenommen als typische Service-Nummern auch wenn sie nicht kostenfrei sind.“

    Hallo Matthias,

    gibt es zu dieser Info irgendwelche empirischen Studien? Ich würde als Argumentationsgrundlage beim Kunden lieber auf handfestes zurückgreifen, auch wenn es mir einleuchtet, dass die Allgemeinheit nach der Umstellung von 0180/0190 auf 0700/0800/0900 die Orientierung verloren hat und die Nummern nicht mehr zuordnen kann.

  6. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Hallo Alexander,

    natürlich stammen diese Informationen aus drei oder vier qualitativen Studien, die aber der Öffentlichkeit in der Gesamtform nicht zugänglich sind, weil sie von Web Arts Kunden bezahlt wurden. Wenn Dein Kunde es nicht glaubt, hilft wohl nur ein A/B Test nur für diesen Case.

    Viele Grüße Matthias

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