Risiken und Chancen durch Vergleichbarkeit im Onlinehandel

Menschen entscheiden sich am liebsten anhand von Vergleichen – sei es beim Kauf eines neuen Autos, einer Immobilie oder bei der Wahl eines Urlaubsziels. Entscheidungen ohne jegliche Vergleichsmöglichkeit quasi im luftleeren Raum zu treffen fällt uns hingegen sehr schwer und wird daher möglichst vermieden.


Auf der Suche nach einem neuen Fernseher würde sich die Entscheidungsfindung denkbar schwierig gestalten, wenn ein Elektronikhändler nur ein einziges Gerät ausstellen würde. Ohne das nötige Fachwissen wäre es nicht zu bewerten, ob der Fernseher den ausgewiesenen Preis auch wert ist.

Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“

Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)

Vergleichbarkeit im Onlinehandel

Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.

Vergleichbarkeit im Onlinehandel - Risiken und Chancen

Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.

Vergleichbarkeit im Onlinehandel - Risiken und Chancen

Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:

Vergleichbarkeit im Onlinehandel - Erklärung

Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.

Vergleichbarkeit im Onlinehandel - Vodafon

Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

  • Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
  • Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
  • Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
  • Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?
  • Send to Kindle
  • https://www.konversionskraft.de/?p=9280
Marcel Licht Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen. Marcel Licht auf XING.

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8 Reaktionen auf  “Risiken und Chancen durch Vergleichbarkeit im Onlinehandel”

Kommentare

  1. André Morys André Morys

    Als Shopbetreiber würde ich mich fragen: „Warum bin ich in 97% aller Visits A- oder B?“

  2. Roi Uplift Roi Uplift

    @André Morys: In den 97% sind aber nicht nur Konkurrenten sondern auch „Ich-kaufe-heute-gar-nichts“-Entscheidungen enthalten, somit hinkt der Vergleich ein wenig. Dennoch eine berechtigte Frage.

  3. André Morys André Morys

    Der betriebswirtschaftliche Effekt ist in beiden Fällen ja gleich. Ich glaube, erfolgreiche Seiten verkaufen sogar Dinge, nach denen die Nutzer nicht einmal gesucht hatten 🙂

  4. Ralph Ralph

    Ein anregender Artikel um das Verhalten seiner Kunden besser zu verstehen.
    Dadurch wird am Ende auch Umsatz generiert.

  5. Olga Olga

    Toller Artikel, sowie Beispiele! Vielen Dank)) Cross-Selling gewinnt echt an Popularität. Außer Produkte und Preise ist für die Besucher das gesamte Image von dem Onlineshop wichtig, sowie Usability. Wenn sich der potentielle Kunde beim ersten Besuch Ihres Onlineshops nicht als Laie fühlt und sich mühelos zurechtfindet, so ist es schon 50% Erfolg. Also muss man sich viel Mühe geben, um Onlineshop-Usability immer wieder zu steigern.

  6. Enrico Flückiger Enrico Flückiger

    Tipp: Ariely himself auf einer der interessantesten Internetpräsenzen überhaupt: ted.com
    Video zum Thema: http://www.ted.com/talks/lang/en/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

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