Von Matthias Henrici | Conversion Analysen Hintergründe | 2 Reaktionen

Wider das copy-google-pasting! Top-Maßnahmen für die Alleinstellung

Kennen Sie die Bahnhof-Apotheke in Kempten? Nicht? Auf jeden Fall ist diese Apotheke im Besitz eines optisch scheußlichen Online-Shops, der jedem guten Web-Designer die Tränen in die Augen schiessen lässt. Dennoch ist zu vermuten, dass es ein sehr erfolgreicher Online-Shop ist. Die Antwort darauf liefert das Produkt-Portfolio, bestehend aus trendorientierten Eigenprodukten aus dem Bereich Naturarzneien und Homöopathie.

Doch bevor wir uns mit diesem interessanten Mix beschäftigen, lassen Sie uns ein fundamentales Grundproblem betrachten. Unser Thema ist das gute alte Paradigma der Alleinstellung bzw. wer Anglizismen mag, verwendet auch gerne den Begriff „USP“, also Unique-Selling-Proposition. Ganz egal wie man es nennt: Wenn wir davon ausgehen, dass viele Online-Händler nicht unbedingt auch Hersteller sondern vor allem Distributoren sind, so heisst das sind Im Zeiten von knallharten Intermediären wie Amazon und Co „Ene-Mene-Muh-und-Raus-bist-Du!!“, wenn man lediglich mit einem Standard-Sortiment aufwarten und den Preiskampf mit anderen Händlern nicht aufnehmen kann. Was für alle bedeutet, dass das Internet selbst zu einer gigantischen Preisvergleichsmaschine mutiert ist. Wenn also alle Massnahmen zu Markenbildung, Kundenbindung, Qualitätssicherung, Versandkostensenkung und Affiliate-Marketing erschöpft sind, bleibt oft nur noch der Preis. Selbst wenn potenzielle Kunden nicht von vorne herein auf Preisvergleichspages gehen, Google kann in allen möglichen Kauf-Situationen genutzt werden um Preise zu vergleichen.

Und welcher Shop-Betreiber kennt das nicht: Selbst wenn Sie es via SEO/SEM geschafft haben, dass sich die Kunden auf Ihren Seiten tummeln, informieren, abwägen, motiviert sind zu bestellen, irgendwann zuckt es sie in den Fingern und los geht das „CGP“ (copy-google-pasting).

Nehmen wir mal das Beispiel „Autan“, das bekannte Abwehrmittel gegen lästige Insekten. Beim Googeln nach „Autan“ kommen natürlich schnell solche und ähnliche Suchergebnisse:

Google-Suche

Jetzt kommen die bekannten Schritte: Man schaut sich irgendeine der Landingpages einer Online-Apotheke oder Drogerie an…

Google Eingabe

… Aha! 7,50- kostet das Produkt, die Inhaltsstoffe recht gut beschrieben, Variationen des Produkts und verschiedene Packungsgrößen gibt’s auch (Lotion, Sprühflasche, ect..). Und was jetzt kommt kennt man, denn nun wird geschaut, ob es das nicht irgendwo noch günstiger gibt.

Google 3

Also erst mal die Artikelbezeichnung kopieren, denn schließlich hat man ja nun das richtige Produkt mit der genauen Produktbezeichnung entdeckt…

Google 3

… dann bei Google eingeben und suchen lassen.

Fertig! Nun nur noch in der Ergebnisliste ein bißchen klicken und volià, da haben wir schon ein günstigeres Angebot.
Der andere Shop sieht einigermaßen seriös aus: Ist also gebongt! Kauf ich!

Google 3

Auf diese  Weise werden die meisten Online Händler ihre Kunden los. Natürlich haben in der Vergangenheit die Verkäufer versucht Gegenmaßnahmen zu finden und wider das CGP einzusetzen:

1) Das CGP „mechanisch“ erschweren

CGP erschweren
Das Kopieren der Artikel-Bezeichnung kann man technisch verhindern. Der Nachteil: Die Demotivation der Besucher durch das Gefühl des Kontrollverlusts steigt: „Heh, warum kann ich das nicht kopieren?“ und natürlich muss man bei ungeschickter Programmierung riskieren die SEO Fähigkeit zu verlieren.

2) Artikel-Bezeichnung verändern

Bezeichnung
Die leichte Veränderung/Manipulation der Artikel-Bezeichnung. Eine gute Lösung, wenn das Produkt recht selten ist. Ein Besucher, der das Produkt gut findet und motiviert ist zu kaufen, hat Schwierigkeiten genau dieses Produkt woanders zu entdecken. Nachteil: Man wird selbst auch nicht gefunden, bekommt also keine Besucher und damit mögliche Konversion durch Besucher anderer Shops.

3) Exklusive Produktvarianten einsetzen

Exklusive Prosuktvarianten
Sehr große Online-Shops können bei Abnahme hoher Stückzahlen mit einigen Herstellern Produktvarianten (Sonderfarben/Formen, Limited Editions) entwicklen und explizit auf dieser Plattform vermarkten. Nachteil: Hohe Kosten und hoher Aufwand sowie die Abhängigkeit zum Hersteller. Zudem wird man Markenhersteller mit starken Brands kaum dazu bewegen können, individuelle Produktvarianten zu entwickeln.

4) Product-Customization

Customization
Product-Customization (Mass-Customization), dem User die Möglichkeit bieten, sein Produkt selbst zu gestalten. Hier gibt es natürlich eine große Anzahl erfolgreicher Shop-Beispiele (z.B. Spreadshirt), auch wenn das Beispiel „Autan“ sich sicher nicht customizen lassen kann (oder doch?). Genereller Nachteil: Extrem großer Planungs- und Arbeitsaufwand sind meist die Regel. Die Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, dass bei geringen Planungs- und Produktionskosten wie z. B. bei der Mass-Customization von Müsli MyMuesli.com zwar eine hohe Marge möglich ist, gleichzeitig aber auch eine geringe Markteintrittsbarriere vorliegt , mit der Folge, dass es in kurzer Zeit viele Müsli-Anbieter auf den Markt gedrängt hat. Weitere Nachteile: Ein Großteil der Käufer sind nach wie Markenkäufer, ein selbstdesigntes Apple-iPhone ist nicht unbedingt attraktiv, das Produkt ist auch so noch alleinstellend genug. Dazu kommt, dass viele Menschen mit so viel gestalterischer Freiheit eher überfordert sind und keinen erhöhten Bedarf darin sehen, sich bei Firmen wie Chocri.de selbst eine Schokolade zusammenzustellen.

5) Bundeling

Bundeling
Das klassische Bundeling ist ein uralter Alleinstellungs-Trick, der in dem einen oder anderen Fall auch gut funktioniert: Mit dem klassischen Produkt (bleiben wir mal in unserem Fall bei Autan) wird ein weiteres, dazu passendes Produkt z.B. ein Moskito-Netz kostenlos oder verbilligt hinzugefügt und in der klassischen SEO-fähigen Produktliste dargestellt, kleine Preisnachteile werden durch die erhöhte Belohnungswirkung aufgehoben und das Produktbundel ist attraktiver als das (vielleicht billigere) Einzelprodukt von der Konkurrenz. Nachteil: Das Bundeling erfordert stets einen logistischen Aufwand, vielleicht auch einen Mehraufwand bei den Versandkosten und nicht jeder Kunde sieht im Zusatzprodukt auch einen sinnvollen Zusatznutzen.

6) Eigenmarken entwickeln oder Exoten ins Portfolio nehmen

Eigenmarken
Eigenmarken und seltene Produkte sind von Natur aus alleinstellend. Amazon entwickelt zunehmend Eigenmarken (Amazon Basics) und wird damit zu einer ernstzunehmenden Bedrohung für den freien Handel, nicht zuletzt durch seine jetzt schon gewaltige marktbeherrschende Stellung. Aber dennoch bleibt auch für den klassischen User noch jede Menge Raum zur Entdeckung. Gehen wir zurück zu unserem ersten Beispiel, der Bahnhof-Apotheke in Kempten: Statt Autan bietet diese Apotheke eine Eigenentwicklung an, allerdings wird dieses Produkt nicht in Beziehung zu Autan gesetzt. Ein schlauer Händler könnte zunächst Autan anbieten und direkt daneben die seltene Eigenmarke platzieren. Die Möglichkeit das Produkt im Vergleich zu Autan wesentlich hautfreundlicher, sicherer und natürlicher anzupreisen schafft Aufmerksamkeit und weist eine spannende Alternative zum Standardprodukt auf. Aber das Beste kommt noch: CGP, also das Kampfgoogeln nach einem verbilligten Angebot ist mit der Eigenmarke natürlich nicht möglich, also kein Kundenverlust durch Preiskämpfe. Die satte Marge wird dann nicht ausbleiben und gleicht sogar die logischerweise geringere Bestellfrequenz wieder aus, die dadurch entsteht, dass das Produkt eine geringere Bekanntheit hat. Ein weiteres gutes Beispiel – diesmal aus der Fashion-Branche – ist der Online-Bereich des Traditionsunternehmens Krüger-Kleidung, der – als klassischer Retailer – immer wieder auch hochwertige und in Deutschland gefertigte Eigen-Produkte unter eigenem Label sehr erfolgreich unter das Standard-Sortiment mischt.

Logisch: Eine Verbesserung der Alleinstellung ist Konversions-Optimierung

Fazit: Ob Bundeling, Customization, Portfolio-Erweiterung oder Eigenproduktentwicklung. Diese Methoden funktionieren bei fast allen Produkten und selbst bei Autan könnte man mit Bundeling arbeiten. Mit ein bißchen Phantasie und Mut kann jeder Online-Händler seine Alleinstellung sichern und ausbauen. Ganz ehrlich: Eine Alternative hat er durch die sich rasant entwickelnde Vergleichsmaschinerie sowieso nicht.

PS: Wenn Sie jetzt noch einmal nach „Autan“ googeln, dann werden Sie auf den ersten Suchergebnis-Seiten und unter den Adwords keine der oben genannten Maßnahmen entdecken, weder das Bundeling, noch das Customization noch das Produktportfolio mit Alleinstellungs-Ausrichtung. Sie sehen: Es gibt noch viel Potenzial. Stand 23.2.2010. Danke an Thomas Pusch von Web Arts für die coolen Grafiken!

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    2 Reaktionen auf „Wider das copy-google-pasting! Top-Maßnahmen für die Alleinstellung

    1. von Einrichtung und Möbel – humanity

      Ich lese schon seit einiger Zeit mit Begeisterung eueren Blog und bin wirklich sehr begeistert, von dem Wissen und anscheinend auch sehr praxisbezogenen Tipps und Ratschlägen hier.
      Auch dieser Artikel hat mir sehr gefallen und ich empfehle eueren Blog immer gerne weiter, wenn es um dieses Thema geht. (obwohl ich selbst keine Shops habe^^)

      Aus dem Möbelhandel kannte ich das Prinzip, dass man zu den Produkten immer Preisaufsteiger und Preisabsteiger den Kunden präsentiert. Damit diese sehen, „aha es geht noch teurer und warum“ und „aha, es geht noch billiger und warum“… auch das schafft bei Kunden manchesmal die noch fehlende Sicherheit im Punkto Preis.
      Passt nicht ganz zum Thema, aber könnte auch die Konversionskraft steigern.

      • Hallo „Einrichtung und Möbel“. Vielen Dank. Das Thema Preisauszeichnung, Preisgestaltung ist durchaus einen eigenen Blog-Post wert. Es gibt Agenturen die nur Labore durchführen, bei denen auch nur die Preisgestaltung durch Probanden untersucht wird. Die Erkenntnisse daraus lassen sich in dem einen oder anderen Fall auch etwas allgemeiner auf andere Online-Stores ableiten.

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