Von Matthias Henrici | Hintergründe | 8 Reaktionen

Das Prinzip maximale „Gleichheit“ – warum „gerechte“ Shops eine höhere Konversion aufweisen

Lässt man Kapuziner-Äffchen bunte Spielsteinchen gegen Gurkenstückchen tauschen, passiert eigentlich nichts besonderes. Der Affe ißt die Gurkenstückchen mit scheinbaren Wohlbehagen und alles ist gut. Auch die Beobachtung eines anderen Affen im Nebenkäfig der den selben Deal und auch die selbe Gurken-Belohnung bekommt, ändert daran nichts.
Die Lage dreht sich allerdings dramatisch, wenn der Affe nebenan statt einem Gurkenstückchen eine viel begehrtere Weintraube bekommt. Sofort stell sich beim „benachteiligten“ Kapuziner-Äffchen eine Art von Trotz-Reaktion ein, d.h. er weigert sich zum Beispiel zu tauschen. Es wird sogar echte Wut und Eine Art von „Empörung“ daraus, wenn das bevorzugte Äffchen ganz ohne Tausch-Handel eine Weintraube bekommt. Das enttäuschte Tier beginnt Dinge in seinem Käfig herumzuschleudern, trommelt gegen die Gitter und es drängt sich den beobachtenden Menschen, nämlich Sarah Brosnan und Frans de Waal von der Emory Universität in Atlanta (die machten diesen Entdeckung bereits 2003)  sehr schnell der Eindruck auf, dass da jemand mächtig sauer ist.

Warum nur regt sich der Affe so auf? Es ist doch eigentlich nichts passiert, zumindest nichts was ihn etwas angehen könnte. Er hat für seinen Spielstein schliesslich die erwartete Belohnung von einem Gurkenstückchen bekommen, warum also diese Wut? Ist das tatsächlich so etwas wie Neid? Solche und ähnliche Reaktionen lassen sich wahrscheinlich bei allen Primaten entdecken und zeigt nicht nur, dass Affen den Werte-Unterschied zwischen Gurke und Weintraube kennen, sondern auch eine Art Fehlererkennung besitzen, die besonders in der Wahrnehmung des eigenen Nachteils zu Wut und Aggression führen kann. Es scheint als hätte das Gefühl für Gerechtigkeit und Ungerechtigkeit einen sehr viel älteren Ursprung und ist nicht ein Gefühl, dass nur wir Menschen kennen und uns vom Tier unterscheidet.

Belohnung, Fehlerwahrnehmung und das Gefühl „Ungerechtigkeit“ bilden ein mentales System

Auf der diesjährigen NeuroPsychoEconomics Konferenz in Bonn konnten Forscher beweisen, dass solches soziales Missverhalten bei Mensch und Primat in denselben Hirnregionen verarbeitet wird, wie die klassische Fehlerverarbeitung, eine Fehlerverarbeitung die notwendig ist um uns vor zukünftigen Unannehmlichkeiten zu bewahren. Was hat nun das Erkennen eines solchen Fehlers mit „Verkaufen“ zu tun?

Man muss kein Neuro-Marketing-Spezialist sein um zu verstehen dass alle Produkte und sogar Dienstleistungen eigentlich Belohnungen sind. Belohnungen die man sich gönnt, die man für etwas bekommt, für die man gearbeitet oder in Form von Geld eine Gegenleistung erbracht hat. Hier taucht der erste Zusammenhang auf: Belohnungen die man nicht bekommt werden stets als Fehler und damit als ungerecht und damit im weitesten Sinne sogar als Bestrafung empfunden. Folgerichtig werden schlechte Websites, ein schlechter Online-Service, der Menschen daran hindert Belohnungen zu bekommen, als „Ungerechtigkeit“ wahrgenommen und empfunden und Ungerechtigkeit verlangt immer nach Ausgleich.

Lange Lieferzeiten lassen sich eigentlich nur durch spürbare Bestrafungen des Händlers ausgleichen

Ungerechtigkeitsgefühle entstehen bereits durch feinste Registrierungen einer Normabweichung. Ein ganz bekanntes Beispiel ist die Lieferzeit. Wie negativ überlange Lieferzeiten wahrgenommen werden dürfte jedem Online-Handler durch wütende e-Mails enttäuschter Kunden bekannt sein. Betrachtet man diese Wut aus dem Aspekt der „Ungerechtigkeit“ lassen sich derartige Fehler aus Kundensicht nur durch Bestrafungen ausgleichen. Vielen Kunden machen dass durch gezieltes „Weggehen“, sie bestrafen bewusst durch das „Niewiederkommen“ oder durch gesteigerte Warenrückgaben oder Negativ-Bewertungen in Ciao! und Co.

Aber was kann man tun, wenn sich die Lieferzeit nicht verkürzen lässt?
Wir haben im Rahmen eines kleinen Experiments Kunden ausserordentliche „Bestrafungsvorschläge“ für zu lange Lieferzeiten gemacht. Tatsächlich fanden mehr oder weniger Ernst gemeinte Ideen wie „Lieferant an den Pranger stellen“, „den Lieferanten für jeden verzögerten Tag mit kleinen Stromstößen traktieren“ großen Anklang. Aber die beste und zugleich realistischste Idee war tatsächlich, dem Kunden für jeden verlorenen „Belohnungstag“ 1% des Kaufpreises zurückzuerstatten – also etwas was dem Händler wirklich Nahe gehen muss. Ein Riesenerfolg. Bestrafte Menschen wollen einen Ausgleich von dem sie wissen, dass er dem Bestraften TATSÄCHLICH auch WEH TUT. Hat ein Kunde dass Gefühl, dass es dem Lieferanten in Wahrheit egal ist (z.B. eine versendete Beschwerde-eMail oder oder eine Bewertung), funktioniert die Bestrafung nicht, der Ausgleich findet nicht statt und die Kundenbeziehung ist zerrüttet.

Ein fehlerhaftes Shop-System ist ungerecht!

Die bekanntesten Ungerechtigkeiten sind selbstverständlich nach wie vor „zu hohe“ Preise, schliesslich halten uns diese noch am ehesten von unseren Belohnungen ab. Preis ist aber „nur“ ein Geld-Problem und ein Mittel um an eine Belohnung zu kommen unter Umständen können also andere Belohnunsfaktoren den Preis wieder aufheben. Ausgleich schaffen kann man daher leicht durch schnellere Lieferzeiten oder lohnenswerte Zusatzangebote. Ungerechtigkeiten stecken aber noch in weiteren Details. Wenn Usern die Möglichkeit genommen wird sich eine „Belohnung“ genauer anzuschauen z.B. durch fehlende Vergrößerungsmöglichkeiten, dann reagieren die Ungerechtigkeitssysteme im Gehirn darauf. Auch technische Fehler des Systems und Usability-Probleme werden als „ungerecht“ wahrgenommen weil sie kostbare Zeit zur Erlangung einer Belohnung rauben. Etwas ähnliches gilt für den Versand. Logischerweise ist das schlecht verpackte oder sogar beschädigte Produkt eine Ungerechtigkeit. Das ist die grobe „ungerechte“ Wahrnehmung, aber es geht noch detailreicher.

Belohnungen verstärken statt schwächen

Produkte sind Belohnungen, das haben wir bereits gelernt. Belohnungen lassen sich aber noch verstärken wenn sie hochwertig verpackt werden, ähnlich wie ein Geschenk für das Geburtstagskind, sie lassen sich schmälern wenn wir sie lieblos präsentieren. Verpackungen erhöhen also den Wert der Produkte. Diesen Umstand nutzen vor allem die Japaner, sie sind Meister im Verpacken von „Belohnungen“, selbst kleinste Süßigkeiten erhalten durch kunstvoll geflochtene Päckchen eine noch größere Verführungskraft. Volkswagen inszeniert eine halbe Oper rund um den Neuwagen, wenn man den neuen Passat in der Autostadt Wolfsburg abholt – und viele Autokäufer lieben diese Inszenierung. Aber auch Online-Versandhändler wissen, dass das sorgfältig verpackte Produkt deutlich größere Kundenbindung liefert als die lieblos versandte Ware. Aber Vorsicht: Massive Verpackungen, also solche die sich schwer öffnen lassen oder die Chips-Tüte die beim Öffnen kaputt geht und den Inhalt über den Boden verstreut halten uns von unseren Belohnungen fern und sorgen dann für Wut und Aggression.

4 Optimierungen für Gerechtigkeit und Belohnung:

1) Versuchen Sie Ihre Produkte nicht als „Ware“ sondern als „Belohnung“ zu betrachten. Schauen Sie aus diesem Blickwinkel auf Ihren Shop, in die Kauf und Versandprozesse, an welchen Stellen schwächen Sie Belohnungen ab und fordern zuviel Gegenleistung?
2) Machen Sie an irgendeiner Stelle aus Belohnungen Bestrafungen?
3) An welche Stellen, an welche Prozessen in Ihrem Shop entstehen gefühlte Ungerechtigkeiten? Wenn sie sich nicht vermeiden lassen, können Sie dafür einen Ausgleich schaffen?
4) Inszenieren Sie „Belohnungen“, bestärken Sie den Kunden darin, dass es eine gute Idee war, bei Ihnen zu kaufen. Ein rüde Behandlung des Kunden nach dem Kauf durch mangelnde Sorgfalt und schlechte Kommunikation schadet immens.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    8 Reaktionen auf „Das Prinzip maximale „Gleichheit“ – warum „gerechte“ Shops eine höhere Konversion aufweisen

    1. von Stefan Nievelstein

      Die Einleitung des Artikels fand ich sehr gut. Die Interpretation und die Übertragung auf E-Commerce finde ich weniger gelungen. Die Abstraktion der konkreten Beobachtungen der Wissenschaftler scheinen nicht im Einklang zu stehen, oder sind für mich zumindest schwer nachvollziehbar.

      Aus dem Experiment geht schließlich hervor, dass Ungerechtigkeitsgefühle in Relation zu anderen Individuen hervorgerufen werden. Die Übertragung auf ein Shopsystem ist aber immer nur was zwischen Shop und Anwender, also zwischen zu Belohnender und Belohner. Demnach hätte das Experiment aber eine andere Frage abbilden müssen. Fühlt sich das Äffchen auch ungerecht behandelt, wenn es eine Woche immer die Traube beim Tausch bekommen hat, und dann plötzlich „nur“ noch die Gurke?

      Dabei zweifele ich gar nicht die Richtigkeit des Artikels an. Sicherlich stimmt alles, was der Autor schreibt, nur dies als Essenz aus einem wissenschaftlichen Experiment zu verpacken, ist meiner Ansicht nach in diesem Fall übertrieben.

      Mit freundlichen Grüßen
      Stefan Nievelstein

      • Hallo Herr Nievelstein
        Vielen Dank für Ihren Post.
        Auf der Konferenz in Bonn ist mir klar geworden, dass Neuro-Psychologen gerne Spielchen mit Ihren Probanden spielen, die sehr viel mit Gerechtigkeit, Kooperation, Belohnung, Neid, mit Vorteilserreichung und mit sozialer Kompetenz zu tun haben. Ich nenne mal die bekanntesten Spiele nämlich das „prisoner game“ oder das „trust game“ alle bei Wikipedia sehr gut erklärt. Unter dem fMRT lässt sich mit Hilfe der Spiele beweisen wie intensiv und empfindlich das limbische also gefühlsverarbeitende System des Gehirns von Primaten auf Normabweichungen jedweder Art reagiert und wie persönlich und emotional es diese Abweichungen nimmt.

        • von Stefan Nievelstein

          Das heißt also, dass die Probanden nicht nur in Interaktion mit anderen Individuen sich ungerecht behandelt fühlen, sondern quasi auch so, abweichend von der Norm.

          Wer legt die Norm fest?

          • Zunächst muss ich sagen, dass der Artikel natürlich mit Hinblick auf den wissenschaftlich prüfbaren Gehalt ein wenig polarisiert, aber er trifft schon den Kern der Sache für eine soziale Einordnung einer Kundenrolle im Kaufprozess.

            Jeder Mensch prüft ständig die Realität die er wahrnimmt gegen seine Erfahrungen ab. Wenn er also Dinge sieht, die ihm nicht „normal“ erscheinen, ob das nun lange Lieferzeiten oder Rabatte für andere Kunden sind, die er gerade nicht bekommen kann, fühlt er sich irritiert bis unfair behandelt. Das führt letztendlich zu einer Ablehnung.

            Zu dem Thema Norm steht bei Wikipedia:
            „… Sie sind gesellschaftlich und kulturell bedingt und daher von Gesellschaft zu Gesellschaft verschieden, unterliegen aber immer dem sozialen Wandel. Normen sind (äußerliche) Erwartungen der Gesellschaft an das Verhalten von Individuen in unterschiedlicher Verbindlichkeit. ….“
            „… Da die Befolgung von Normen eng an Belohnungen/Bestrafungen gekoppelt ist, kann sie durchaus im Widerspruch zu ethischen Grundsätzen stehen….“

            Der letzte Satz führt uns tiefer zu unseren Wurzeln zurück, als dem einen oder anderen lieb sein wird.
            Man denke an den Straßenverkehr, bei dem es manche Menschen schaffen andere Verkehrsteilnehmer zu teilweise lebensgefährlichen Manövern zu bringen, durch in Ihren Augen ungerechte Überholmanöver etc. Da wird direkt die Norm verletzt und das Rechtsbewusstsein schaltet sich ein. Bei dem einen mehr, beim anderen weniger. Aber jeder reagiert ein Stück weit wie der Affe.

            Auf einen Shop übertragen heißt das wohl, immer wenn ein Unterschied für den Kunden zu anderen Kunden oder Shops messbar (erlebbar) wird, dann hat man im Prinzip das Traube-Gurke-Affe-Problem.

            • „Traube-Gurke-Affe-Problem“ werde ich direkt in meinen nächsten Vortrag einbauen.

              • Ein Online-Händler sagte mir, dass, wenn man genau darüber nachdenkt, auch die Händler permanent von „Ungerechtigkeitsgefühlen“ geplagt werden. Diese empfinden sie aber gegenüber den Kunden. Das gipfelt in Aussagen wie: „Ich habe so einen tollen Shop doch dauernd meckern Kunden herum, drücken meine Preise, machen unnötige Retouren, bewerten mich schlecht.“ Unbewusst setzt man dann schnell seine eigenen Normen, seine eigenen Gerechtigkeitsimpulse gegen den Kunden ein.

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