Von André Morys | Konversionsrate | 3 Reaktionen

„Schatz, wie sehe ich aus?“ – über das Dilemma der Irrationalität

Eigentlich ist es doch eine ganz einfache Frage. Wirklich? „Gut siehst Du aus, also… ich find‘s gut.“ Wir kennen die Momente in denen wir sozial erwünscht antworten. Doch das sind schon unsere wirklich hellen Momente. Meist ist das, was wir bewusst Denken und Sagen ein Abbild unseres Unterbewusstseins, unserer verborgenen Wünsche, Erwartungen und Motive.

Der rationale Verstand, der freie Wille ist eine Illusion

So schreibt es der Neurowissenschaftler Chris Frith in seiner Arbeit „Determining Free Will“. Welche Konsequenzen hat das für unsere Sicht auf Marktforschung, Befragungen und Usability-Labs? Und was hat das mit der Konversionsrate zu tun? Hier ein kleiner Ausflug in eine typische Testsituation zur Optimierung eines Shops oder einer Website, wie ich sie viele Male erlebt habe:

(Interviewer) „Stellen Sie sich vor, sie suchen nach Haushaltsartikeln. Sie haben diesen Shop gefunden. Dann bestellen Sie mal einen Handfeger. Wo würden Sie starten?“

(Proband) ohjeh. Einen Handfeger. Brauch ich doch gar nicht. Naja. Mal schauen. Wo gehts los… hier. Ein Such-Knopf. H-A-N-D-F-E-G super, sa kommt ja schon ein Vorschlag! Sehr gut!

„Was denken Sie gerade?“

„Ja also ich schau mal, was hier so kommt.“

„Wie kommen Sie zurecht?“

„Ja. gut soweit. Die Suche habe ich gleich gefunden“.

„Wie gefällt Ihnen diese Website?“

„Ja doch. Schon. Irgendwie.“

In der realen Kaufsituation hätte der Proband auf einer ganz anderen Seite gekauft, aber die wurde ihm nicht gezeigt. Er hätte statt des Handfeger in Wirklichkeit eine neue Küchenmaschine bestellt. Und zwar eine wirklich schicke für 399 Euro. Matt gebürstetes Edelstahl, hochglanz schwarz lackiert. Ein edles Teil. Als Belohnung – damit die Küche schöner aussieht. Und damit die Freunde sagen „Wow. Geiles Teil, sowas hab ich ja noch nicht gesehen“.

Aber wer würde das schon offen zugeben?

Ein Ausflug in die Irrationalität:

„Du bist ja völlig unvernünftig!“ – irrational zu sein grenzt schon fast an eine Beleidigung. Vielleicht ist genau das der Grund, weshalb wir uns als rationale und vernünftig denkende und handelnde Menschen stark und souverän fühlen. Der Gedanke daran, dass wir in Wirklichkeit von unserem irrationalen Unterbewusstsein gesteuert werden gefällt uns überhaupt nicht.

Das Gehirn ist eine unvernünftige Schätzmaschine.

Wir bewundern Menschen mit fotografischem Gedächtnis, Rechenkünstler und Gehirnakrobaten. Sie geben uns das Gefühl unser Gehirn sei eine unbestechlich logische Rechenmaschine. Ist sie aber nicht. Das belegt Martin Lindstrom in seinem Buch „BUY-OLOGY“ sehr eindrucksvoll. Er beschreibt, was Raucher über die Warnungen auf Zigarettenpackungen im Interview antworten.

„Abschreckend.“ „Seitdem rauche ich weniger.“

Das erscheint uns logisch. Erst unter dem funktionalen Magnetresonanztomographen wird die Wahrheit sichtbar. Die Warnhinweise stimulieren in Wirklichkeit die Lust- und Belohnungszentren. Sie fördern den Wunsch nach einer Zigarette – statt Abzuschrecken.

Zwischen den Ergebnissen der Befragung und der Untersuchung durch fMRT liegt ein Unterschied, der die Qualität von Befragungen in Zweifel zieht. Aber was heißt das für unsere derzeitigen State-of-the-Art Marktforschungsmethoden?

„Emotionen spielen bei Kaufentscheidungen keine Rolle“

So wird die Studie „Trend in Prozent“ des BVDW in einer Pressemeldung zitiert. Im Text heißt es:

logo_bvdw_main„Weiterhin ist der Preis laut Teilnehmer entscheidend – Emotionen spielen dagegen beim Online-Shopping kaum eine Rolle. Der BVDW hat eine Woche lang schwerpunktmäßig Beschäftigte aus Unternehmen der digitalen Wirtschaft zum Abverkauf im E-Commerce befragt. Insgesamt sind über 100 Fragebögen in die Auswertung eingeflossen.“

Was hinter den Kaufentscheidungen der Konsumenten steckt bleibt weiter geheim, verborgen im Unterbewussten und Emotionalen – jedenfalls solange wir uns auf die bisherigen Fragemethoden stützen. Solange diese Realität sich in den Köpfen der Entscheider hält, werden durchschnittliche Konversionsraten auch bei rund 3% bleiben.

Die US-amerikanische Agentur OnetoOneInteractive hat übrigens eine neuartige Analysemethode entwickelt, mit der sie Emotionen messbar machen will. „Quantifying Customer Engagement“ – interessante Erkenntnisse zur Methodik finden sich unter http://www.slideshare.net/OnetoOneInteractive/neuromarketing-and-user-expereince

Fazit:

Unser rationales Weltbild ist angekratzt. Das Leitbild „Ich fühle, also bin ich“ des Neuro-Wissenschaftlers António Damásio ersetzt bald den Satz „Ich denke, also bin ich“. Die Marktforschung muss sich über neue Methoden intensiv Gedanken machen, sonst landen wir in einer Sackgasse.

Was kann ich tun?

Emotionen bestimmen das Kaufverhalten von Konsumenten und haben dadurch starken Einfluss auf die Konversionsrate und somit auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis. Analysieren Sie die emotionale Wirkung der digitalen Kommunikation auf Ihre Kunden. Holen Sie sich qualitatives Feedback über tiefliegende Wünsche, Werte und Motive. In Kürze werden wir bei konversionsKRAFT.de erste Cases und Erfahrungen von Kunden publizieren, die z.B. mit Hilfe eines MotivationLabs die emotionalen Kaufbarrieren von Onlineshops analysiert und systematisch optimiert haben.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Marktforschung, Emotionen und Kaufentscheidungen? Ich freue mich auf Kommentare, Anregungen, Kritik, Widersprüche und Einwände!

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
Frage zum Artikel? Frag den Autor

3 Reaktionen auf „„Schatz, wie sehe ich aus?“ – über das Dilemma der Irrationalität

  1. „Emotionen“ spielen bei der Kaufentscheidung laut BVDW keine Rolle????? Eine unfassbar dämliche und falsche Aussage!! Die BVDWler müssen ja ganz schön Tomaten auf Augen und Ohren gehabt haben, als sie diese Studie gemacht haben. Aber wen wunderts: Diese Paper&Pencil Befragungen sind meist das Papier nicht wert, auf die sie gekritzelt wurden.

    • Erinnert mich doch tatsächlich an meine Frau 🙂

      Schreibe einen Kommentar

      Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.