Von André Morys | Konversionsrate | 15 Reaktionen

5 Gründe, warum Ihre Konversionsrate mickrig bleiben wird.

{mick·rig = kläglich, gebrechlich, kränklich, kümmerlich, schwächlich, dünn, kleinlich, dürftig, mäßig}

Es klingt so einfach. Seiten optimieren. Testen. Uplift feiern. Die trivialen Case-Studies der einen oder anderen Interaktiv-Agentur zeigen doch, wie man die Konversionsrate schnell nach oben bekommt.

Warum ist Ihre Konversionsrate also noch nicht dick zweistellig? Was hindert Portal- und Shopbetreiber wirklich daran, effizient, effektiv und nachhaltig ihre Konversionsrate zu erhöhen?

Hier sind ein paar Beispiele, die fernab der üblichen „Machen-Sie-den-Button-größer“-Banalitäten die echten Killer der hohen Konversionsrate aufzeigen – denn in Wirklichkeit geht es darum, die Optimierungen in einem Prozess dauerhaft zu wiederholen. Immer und immer wieder.

Warum passiert das nicht? Diese folgenden fünf Insider-Gründe sind die gefährlichsten Konversionsraten-Bremsklötze, die ich kenne:

  1. Inadäquate Organisationsstruktur
  2. Solide Selbermacherei
  3. Pathologischer Realitätsverlust
  4. Fehlende Fehlertoleranz
  5. Keine Verantwortlichkeit

Vielleicht ist Ihnen der eine oder andere schon über den Weg gelaufen. Fühlen Sie sich also bitte nicht von mir beobachtet oder analysiert – Sie sind nicht alleine damit, diese Themen finden sich wirklich überall.

Los geht’s:

1) Inadäquate Organisationsstruktur

Der größte Feind sitzt meist direkt vor der Tür. Oder nebenan.

Es gibt immer jemanden, der sagt: „He! Das funktioniert nicht so einfach!“ – und er hat blöderweise auch noch meistens recht. Die Komplexität von Systemen macht es meist sehr schwierig, Optimierungsprozesse zu entwickeln, die auf Knopfdruck an und aus gehen.

„Wir können nicht so einfach unsere Templates umstellen! Nein, nein!“
Nee, klar. Da würde ja irgend jemand viel zu viele Bestellungen auslösen…

oder

„An der internen Suchfunktion haben wir monatelang getüftelt. Wir brauchen keine Analyse, die uns sagt was daran schlecht ist“.
OK. Verstehe. Könnte ja in unangenehm hohen Deckungsbeiträgen enden.

„Das klappt nicht. Da brauchen wir die Kollegen aus der MaFo. Die sind für die nächsten acht Monate Land unter“.
Wahrscheinlich haben die Wichtigeres zu tun als an der Konversionsrate zu arbeiten.

Egal, wie sagt man so schön: Das Beste ist dabei der Feind des Guten.

Das Beste ist der Feind des Guten

Oder war es umgekehrt? Denn auch wenn die Gründe real sind: Es wird vergessen, dass sich das Nachdenken über eine Lösung mehr als lohnen würde.

Ein weiterer wichtiger Profit-Verhinderer im Epizentrum der Misserfolgs:

2) Solide Selbermacherei

„Hey, Chef, das können wir doch auch selbst machen! Wir haben doch die Leute bei uns im Haus!“

Stimmt sogar. Das eine oder andere kriegt man auch selbst hin. Vielleicht sogar besser. „Wir haben doch hier selbst gute Leute sitzen! Die werden eh bezahlt…“ Sogenannte ehda-Kosten, denn die Leute sind ja eh da. Was ist also falsch daran?

Kennen Sie das Poster mit den 107 Faktoren zur Konversionsrate? (Ich setz‘ den Link lieber auf ein neues Fenster bevor Sie nervös werden und hier den Anschluss verlieren…). Das sieht so aus:

Poster - Einflussfaktoren auf die Konversionsrate

Selbst wenn jemand einzelne Aspekte besser beherrscht, besteht das Risiko, dass der Wettbewerber einfach schneller ist – man kann nicht alles wissen und können.

Eine große Frage bleibt nämlich: wer hat Erfahrung mit der Aufgabe, effiziente und effektive Prozesse aufzusetzen, die die internen Probleme lösen, ohne jemandem auf die Füße zu treten, damit wir schneller besser werden als unsere Wettbewerber?

Gut. Ich sehe, Sie verstehen, worum es wirklich geht.

Also: Durchschnaufen – bevor Sie das vorschnell fertig verarbeitet haben, geht’s gleich weiter:

3) Pathologischer Realitätsverlust

oder anders gesagt: Der Glaube, es sei alles gut. Der krankhafte Glaube.

Worum geht’s? Ein Rechenbeispiel: Wenn man mit 4% Konversionsrate aus 1.5 Millionen Euro AdWords Budget im Jahr 1.8 Millionen Euro Rohertrag erwirtschaftet, macht man doch schließlich Gewinn, oder? Jeder macht einen guten Job und die Geschäftsleitung freut sich. Alles in Butter.

Klingt nach einer angenehmen Realität. Da besteht kein Handlungsdruck.

Bis irgend ein VC-Geber viel Geld in einen bislang völlig unterschätzten Wettbewerber investiert der damit auf einmal richtig Gas gibt. Und weil er kleiner ist, hat er auch nicht die Probleme Nr. 1) und 2) sondern baut mit externer Unterstützung wirklich funktionierende CRO Prozesse auf. Mit einer doppelt so hohen Konversionsrate kickt er Sie schließlich im AdWords Ranking ein paar Plätze nach hinten und schon geht der Schlamassel los.

Konversionsrate = Marktdominanz.

Das muss man aber erst spüren, bevor man es glaubt. Für alle anderen haben wir eine Momentaufnahme der Verteilung der Konversionsraten deutscher Onlineshops gemacht, die es hier als Studie gibt:

Verteilung Konversionsraten - Mode

4) Fehlende Fehlertoleranz

Fehlerintoleranz verhindert eine Kultur, bei der es darum geht, aus Fehlern zu lernen. Zu scharfe CD Richtlinien, Technik Policies und komplexe Freigabeprozesse verhindern agile Methoden, die das Ziel haben, eine möglichst hohe Umdrehungszahl bei der Umsetzung von Optimierungsprozessen zu erreichen.

Betreiber komplexer Systeme haben Angst davor, Test könnten die festgefahrenen Richtlinien und Gesetze aushebeln.

Sie haben vergessen, wofür die Regeln einst gemacht wurden.

„Wir können das Newslettertemplate so nicht umsetzen, das ist nicht CD-konform. Es ist egal, ob es 213% mehr Klicks hat. Dann überlegen Sie sich halt etwas anderes“.

Hä?

Das Gesetz dominiert den Sinn. Die Regel hat das freie Denken deaktiviert.

Früher waren die Regeln gute Ideen, um den Markterfolg zu sichern. Inzwischen sind sie meist nicht mehr angemessen und verhindern den Markterfolg. Zum Glück gibt es intelligente Testing-Systeme, die uns als „Sandbox“ oder „grüne Wiese“ dienen können.

5) Keine Verantwortlichkeit

Je nach Größe einer Organisation gibt es für so ziemlich jedes Ziel irgend eine Verantwortlichkeit. Ich habe aber noch nie erlebt, dass jemand als primäres und einziges Ziel in seinem Job hat, die Konversionsrate bzw. den Deckungsbeitrag in den nächsten zwei Jahren einfach mal zu verdoppeln.

Obwohl es ginge.

Nein, die Ziele, die mir oft begegnen, heißen anders. Und sie werden heruntergebrochen auf unzählige Personen und die tollsten Aktivitäten die dann irgendwann im Sand verlaufen.

Ich plädiere dafür, dass jeder Online-Retailer oder Portal-Betreiber, der mehr als 10 Millionen Euro Rohertrag erwirtschaftet, einen für die Profitabilität des Portals verantwortlichen Posten in der Geschäftsleitung schaffen muss. CRO muss Chefsache sein, sonst wird das nichts.

Warum?

Weil CRO harte Arbeit ist. Und Mitarbeiter und Führungskräfte haben den Tag zugeballert mit eine Masse an Zielen und Aufgaben, die es ihnen nicht ermöglicht, einen klaren Blick für das Wesentliche zu behalten. Das muss von oben kommen und ist eine Frage der Unternehmensführung.

Fünf konkrete Tipps für alle Betroffenen:

  1. Klein starten. Lieber erste Gehversuche mit einem nicht-perfekten Tool machen als nie anfangen.
  2. Das Potenziel zeigen. Aus den ersten positiven Resultaten durch das richtige Reporting Management Awareness schaffen und das Potenzial zeigen.
  3. Teams vernetzen. Es braucht Querschnittsinstanzen, die Technologie, Frontend, Design, IA, MaFo, strategisches Marketing, Vertrieb, Web-Marketing und alles andere mit einander vernetzen.
  4. Mut zum Fehler haben. Notfalls heimlich testen. Mit Testing lässt sich beweisen, dass ein Regelbruch viel Geld einbringen kann und stellt die Verantwortlichen vor die Wahl.
  5. Die Verantwortung schaffen. Es braucht in größeren Unternehmen einen „Chief Conversion Officer“.

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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15 Reaktionen auf „5 Gründe, warum Ihre Konversionsrate mickrig bleiben wird.

  1. Ich danke dir für diesen Artikel … Ich weiß grad nicht ob ich lachen oder weinen soll. Irgendwie zu erschreckend, dass die Punkte immer noch sehr stark bei Shopbetreibern vertreten ist.

    Da hilft nur eins: reden reden reden und seine Kunden kontinuierlich auf Möglichkeiten der Verbesserung anzusprechen, dann klappts auch irgendwann mit der Conv.-Rate

    • Boah … der Artikel bringt es mal so etwas von auf den Punkt!! Einen Bremsklotz kann ich aus eigener Erfahrung noch hinzufügen:

      – Ungeduld

      Sollte der Auftrag wirklich lauten: „erhöhe unsere CR“, dann steht auf jeden Fall im klein Gedruckten „aber Du hast nur 1 Monat Zeit“.

      • Toller Artikel! Solche Kunden – vor allem das Beispiel mit dem Newsletter – habe ich auch schon persönlich erlebt!

        • Mal wieder ein echt guter Artikel!
          Super und sehr unterhaltsam geschrieben. Danke 🙂

          Viele Grüße
          Simon

          • Gerade die Verantwortung für die Conversionrate weit nach oben in der Organisationsstruktur zu legen, halte ich für einen interessanten Aspekt. In der Praxis verantwortet die Website-Konzeption tatsächlich häufig das Marketing, das im Corporate Design denkt. Wird dort auch noch die operative Verantwortung für die Conversionrate platziert, entsteht der Widerspruch an sich.

            • Klasse Artikel. Erschreckend nah an der täglichen Realität und doch sehr unterhaltsam. Gerade Punkt 2 lässt bei mir regelmäßig Puls und Blutdruck steigen.
              Schön sind auch Sätze wie „Das machen wir schon immer so. Und früher haben wir auch mehr verkauft“.
              Vielleicht sollte ich Shopbetreibern mal mehr Links zum Lesen geben, bevor ich das mündlich versuche 🙂

              Gruß, Kay

              • hammergeiler Artikel. Du triffst den Nagel auf den Kopf.

                I Vote for the „Chief Conversion Officer“ 🙂

                • Es gibt sicher noch mehr Gründe, aber diese sind schon recht treffend beschrieben. Verwunderlich ist es schon, wenn ich gerade heute lese welche Gedanken sich ein Supermarktbetreiber macht um den Kunden zu noch mehr Käufen zu bringen.

                  Da macht es auch nicht der Azubi oder der Regalaufsteller oder der Dienstleister für das Kassensystem. Hier denkt die Geschäftsleitung darüber nach wie mehr Umsatz gemacht werden.

                  Solche Artikel helfen dabei dieses Gedankengut auch in die Onlinewelt zu tragen. Zu keiner Zeit geht es bei einem Onlineshop darum ob er schick ist, oder die Datenbank optimial läuft, es geht darum maximale Verkaufszahlen zu generieren.

                  • Vielen Dank für das tolle Feedback.
                    @Calceola: Der Unterschied ist der, dass die Retailer in der echten Welt gegen den Umsatzrückgang kämpfen müssen während es den Händlern im Internet „noch“ von alleine zufliegt. Nur wenige merken bereits, dass sich das ändert.

                    • Super gut auf den Punkt gebracht! Das gesagte gilt meiner Meinung jedoch nicht nur für Shopbetreiber, sondern generell für diejenigen die Ihre Conv.-Rate verbessern wollen…

                      • CCO for president. Danke für den provokanten Artikel. Wir arbeiten nur mit KMU, weshalb wir es nicht so schwer haben, unsere Kunden von der Notwendigkeit der CRO zu überzeugen.

                        • Der Artikel bringt mich zum Schmunzeln. Wie es im SEO Bereich die Kunden gibt „Verbessern Sie unser Ranking – aber an der Seite darf nichts geändert werden“ so gibt es bei der CRO Aussagen wie „Verbessern Sie die Conversion Rates – aber am System bzw. Bestellprozess darf nichts geändert werden“ :).

                          • Danke, danke, sitze gerade beim Kunden und mir geht es genau wie oben beschrieb, nein den Button können wir nicht farbig abheben, unsere Farbe ist hald so… dezent weiß auf weiß ^^
                            Ich empfehle jetzt mal den Blog und hoffe es macht klick.

                            • Danke für diesen sehr guten und nachvollziehbaren Artikel. Das Thema Erwartungsmanagement finden wir in diesem Zusammenhang sehr wichtig.

                              Deine Kunden müssen wissen, was realistisch und in einem definierten Zeitraum machbar ist.

                              Da finden wir in diesem Artikel einige sehr gute Anregungen…

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