Von Matthias Henrici | Konversionsrate | 6 Reaktionen

Conversions-Zitrone der Woche (2) – Discounter & Co.

Retailer mit Discount-Ambitionen seien gewarnt. Sich im Design ein gesundes Discount-Images zu verschaffen ist eines der schwierigsten gestalterischen Disziplinen überhaupt. Unsere Conversion-Zitronen der Woche sind typische, traurige und eindrückliche Beispiele dafür. Aus einer Unmenge an unglaublich schlechten Shops, die man übrigens auch in gleicher Zahl der „realen Welt“ in verödeten Innenstädten sich ständig neu eröffnen und wieder schliessen sieht, habe ich einmal den offensichtlich grottigsten www.jeansdiscounter.de aber auch den Shop eines französischen Markenunternehmen für Haushaltsgeräte herausgepickt.

Augenkrebs

Abbildung: Ganz klar, das hier ist wirklich schlimm, aber auch professionellere Discounter machen Fehler!

Anhand dieser beiden Beispiele möchte ich vier zentrale Fallstricke nennen, in die sich Online-Discounter gerne verheddern

Fallstrick 1: Billig muss billig aussehen

Billig muss billig aussehen, wohl wahr. Leider werden „Billig“ und „Discount“ oft mit Schmuh, Betrug und Unsicherheit in Verbindung gebracht.
Dass es bei Jeansdiscounter.de anscheinend keinen Designer gibt, brauche ich wohl nicht zu erwähnen, das „Layout“ der Seite lässt diesbezüglich keine Fragen offen, aber auch andere Discounter scheinen beim Einsatz einer professionellen Agentur Geld sparen zu wollen. Dabei benötigt gerade die Discount-Optik Gestaltungs-Spezialisten, die die Gradwanderung zwischen Rabatt-Signalen und Billigheimer-Verunsicherung meistern können. Wenn Billiganbieter den Ruf haben, auch minderwertige, veraltete oder gar gefälschte Ware anzubieten, dann reicht es nicht sich diesem gängigen Vorurteil zu widersetzen indem man ein paar jämmerliche Markenschildchen aufstellt.

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Abbildung: Discounter versuchen mit Marken- und Brandlogos Vertrauen zu schaffen – in diesem Fall wohl eher erfolglos

Fallstrick 2: Größer, bunter, schreiender, so muss ein Discounter aussehen?

Je größer und druckvoller die Discout-Decodierungen an den Mann gebracht werden, desto größer können Misstrauen und Verunsicherung werden. Die riesige Typo als klassische Decodierung hat sich dieser Shopbetreiber vielleicht bei Media-Markt abgeguckt. Aber anders als der stets präsente Elektronikhändler ist der Franzose in Deutschland weitgehend unbekannt. Während es sich also bei Media-Markt um eine bereits gelernte Codierung des Markenimages handelt, kippt diese Wahrnehmung hier in Richtung Verunsicherung.

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Es ist absolut OK über große 3D-Typographie und fette Mehrfachoutlines zu signalisieren, dass man sich auf einer Discounter-Plattform befindet, zum Ausgleich muss aber an anderer Stelle mehr Ordnung geschaffen werden, es muss sozusagen optische „Inseln der Ruhe“ geben.

Media Markt

Abbildung: Media-Markt kann es sich erlauben hemmungslos zu „discountern“ schließlich gibt es ja aus strategischen Gründen auf der Media-Markt-Website gar nichts zu kaufen, die Seite soll lediglich Produkte anteasern und Kunden in die Läden locken.

Fallstrick 3: Discount-Shops müssen alle gängigen Abverkauf-Tricks nutzen

Ganz egal ob Packaging oder Gutscheine, bei vielen Discounter setzt man möglichst auf alle gängigen Abverkauf-Tricks. Schön und gut, nur leider oft auf die dümmliche Tour. So versprechen die Banner bei dem französischen Markenunternehmen zwar Gutscheine aber selbst fanatische Schnäppchenjäger glauben unindividualisierten Gutschein-Codes für jedermann nicht mehr, und wenn, dann sollten sie ja wenigstens anklickbar sein. Linktipp: Mit Gutscheinen zum Erfolg.

gutscheine

Abbildung: Diese Gutscheine werden wohl nicht gut funktionieren

Hier macht das Unternehmen alles falsch, was es falsch zu machen gilt. Schnell streiten sich die Sales-Instrumente und buhlen um ungeteilte Aufmerksamkeit, da flimmert es hier und springt es da und ruckzuck sind Kunden restlos irritiert.

Fallstrick 4: „Billiges Discount“ braucht keine Shop-Standards

Ist doch klar, ich will hier meine Ware verkloppen. Wer braucht da schon ein Suchfeld oder eine konsistente Navigation. Bei dem Markenhersteller aus unserem Beispiel findet man – wirklich erstaunlich – ein Newsletter-Eingabefeld an der Stelle der Suche!? Jetzt ganz schnell die Hotline anrufen, die Nummer steht – gottlob – gleich zweimal da!

newsletter statt suche

Die Navigation sieht auf Unterseiten anders aus, als auf der Startseite, naja was solls. Abwechslung ist trumpf. Und weil es so schön war, werden auch die Listenansichten mit wechselnden Spalteninfos bestückt.

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Auch beim Fotomaterial machen sich Discounter keine große Mühe. Bei Jeansdiscount verwendet man noch prähistorische Digitalkameras aus dem letzten Jahrtausend, jedenfalls sehen die – immerhin vorhandenen – Detailbilder so aus. Auch die Produkt-Übersicht ist hitverdächtig und verspricht nichts Gutes

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Abbildung: Fotoqualität wie es das Prekariat mag?

Im Fazit möchte ich noch einmal betonen, dass man gar nicht über die klassischen Discount-Gestaltungselemente herziehen muss, im Gegenteil: Erfolgreiche Discounter-Seiten, die eine professionelle, aufgeräumte Gestaltung wie z.B. der C&A-Online-Shop aufweisen, zeigen, dass man eben die richtige Mischung aus schreiend-bunten Rabattsignalen, knackigen Teasern und strukturierter Übersicht braucht.

Ein Discounter, der daherkommt wie ein aufgeräumter Designer-Store, verfehlt ebenso seine Wirkung, wie der unterirdisch schlechte Jeansdiscounter oder der Markenshop-Usability-Ignorierer aus unseren Beispielen.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    6 Reaktionen auf „Conversions-Zitrone der Woche (2) – Discounter & Co.

    1. Herrlich 🙂

      • von Matthias Henrici

        Na, ja haben Sie mal den angeblichen „Check-Out-Prozess“ weitergemacht? Dann kommt nämlich das hier:

        „Füllen Sie einfach das untenstehende Formular aus und bestellen Sie bei Ihrem Media Markt.
        Unsere Mitarbeiter werden Ihnen nach zugegangener Bestellung eine Bestellbestätigung zusenden“

        Also ich würde das nicht „Bestellen“ nennen sondern eher … äh: „Offizielles Anmelden eines geplanten Kaufs bei meinem örtlichen Hardware-Dealer“. 😉

        • Hallo, darauf habe ich gewartet. Ich kenne den Shop http://www.jeansdiscounter.de schon seit vielen Jahren weil er einige Produkte die wir auch haben führt aber ich habe mich immer gefragt: WER KAUFT DA EIN?! Ich achte doch zumindest ein bissle auf Seriösität oder habe ich bei den ganzen Designausgaben unseres Shops etwas falsch gemacht?!

          • Der fragliche Markenhersteller aus Frankreich, dessen Produkte vereinzelt auch bei uns besprochen (und empfohlen!) werden, hat in der Tat einen unglücklichen Shop im Netz. Da nützt es wenig, das das Preis-/Leistungsverhältnis stimmig ist.

            Ich werde wohl demnächst die Gutscheincodes nicht mehr publizieren, da das dann doch zuviel des Guten ist: Man sollte die durch den Direktvertrieb ohnehin schon günstigen Preise nicht noch mit weiteren Rabatten senken. Das komplettiert dann das Misstrauen.

            Herzlichen Dank übrigens an den Autor für das klasse Seminar in Amsterdam!

            • von Matthias Henrici

              Hallo Herr Kuhl, Danke für die Blumen (aus Amsterdam) 😉 und ja, in der Tat sind Gutscheine wertlos wenn sie ganz offensichtliche Köder sind. Je individueller und ehrlicher und transparenter ein Gutschein ist, desto mehr ist er es einem Kunden wert, in auch einzulösen.

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