Von Matthias Henrici | Conversion Optimierung Konversionsrate | 2 Reaktionen

Konversions-Optimierung immer aufwändiger – CRO Conference sieht Kostenexplosion voraus

Noch vor wenigen Jahren war das Wort „Konversion“ oder „Konversions-Optimierung“ für viele Online-Händler ein Fremdwort. Umsätze wurden gemacht, manchmal mehr, manchmal weniger, das Wort „Rendite“ lernte man erst kurz vor der Firmenpleite, Wachstumssteigerungen ergaben sich fast zwangsläufig aus dem generischen Wachstum des Internet selbst. Lang, lang ist’s her. Die einst exotische „Konversions-Optimierung“ ist mittlerweile zu einer gut gefütterten Kostenstelle mutiert, immerhin eine mit einem eindeutigen ROI. Angetrieben von denjenigen Händlern und eCommerclern, die wissen, dass ein generisches Wachstum nicht ewig hält oder denen der gewonnene Umsatz und die Rendite schlicht zu wenig erscheint outen sich als strenggläubige Konversions-Optimierer, schrauben an Landingpages und optimieren Usability. Und das ist erst der Anfang.

Der eCommerce-Paradigmenwechsel

Am Rande der Conversion-Conference in San Jose wurde bereits von einem fundamentalen Paradigmen-Wechsel des eCommerce gesprochen, nach der grundsätzlich jede Aktivität in Zukunft die Converions-Vertrauensfrage gestellt wird: „Wie gut konvertierst du? Ist, dass was Du gerade machst gut für die Konversion?“
Zumindest in der westlichen Hemisphäre hat das Größen-Wachstum des Internet beinahe seinen „Peak“ erreicht, dass heisst: ein Online-Shop wächst nicht mehr durch den natürlichen Zugang von Besuchern und Kunden sondern durch seine Konversionsfähigkeit. eCommerce-Plattformen stehen nun nackt und bloßgestellt vor den bezahlenden Kunden und müßen diesen ihre absolute Relevanz beweisen. Wenn gleichzeitig der Ankauf von Traffic zu ebenfalls steigenden Kosten führt, ist wirkliches Wachstum ausschließlich durch eine verbesserte Konversion zu erreichen.

Jährliche Verdoppelung der CR-Kosten

Konnte man noch vor wenigen Jahren durch das Einfärben des Warenkorb-Buttons, das Weglassen dämlicher kleiner Usabilityfehler oder das Durchstreichen der UVP mehr Konversion erzeugen, so wird dies in Zukunft nicht mehr ausreichen. Die Stellschrauben werden deutlich feiner und komplizierter, der Aufwand ohne Zweifel höher. David O’Brian, einer der Conversions Spezialisten auf der Konferenz, rechnet damit, dass Firmen ihren Aufwand für die Konversion jedes Jahr verdoppeln müssen und zwar nicht um sie zu verbessern, sondern auf dem jetzigen Stand halten zu können (!).
Neben dem Online-Peak nennt O’Brian weitere Gründe:

  • Die Informations-Flut und der zunehmende Medienmix aus Mobile-Apps, Video und Social-Broadcast-Systemen machen Menschen zu „Highlight-Junkies“, d.h. User springen noch stärker als bisher von Aufmerksamkeit zu Aufmerksamkeit, Aufnahmetoleranzen verkürzen sich.
  • Unter typischen Usability-Schwachstellen bzw. „technischen Demotivatoren“ werden immer weniger Systeme zu leiden haben, zeitgleich wird die Lösung des Problems mangelnder emotionaler Motivatoren eine immer größere Rolle spielen.
  • Den Wettbewerb um emotionale Relevanz können folgerichtig nur Online-Shop gewinnen, die alle Aspekte der Konversions-Optimierung beherrschen.
  • Die schlimmste Illusion des Internets ist es, alles automatisieren und digitalisieren zu können – auch die Kundenbeziehung. Die erfolgreichsten Online-Shops sind aber die, die alles automatisieren außer den Kundenbeziehungen, bzw. sie so zu automatisieren, dass es sich nicht so „anfühlt“. Um einen dauerhaften, qualitativen Kontakt zu Kunden wird man nie herumkommen.
  • Halb- oder vollautomatisches A/B oder MV-Systeme sind noch nicht ausgereift genug um wirkliche Verbesserungen unabhängig von steuernden, menschlichen Einflüssen durchzuführen. Insbesondere Anbieter multivariater Testingsysteme täuschen Anwender auf fatalste Weise vor, man könne mit ihne ohne großen Aufwand dauerhaft bessere Konversionsraten erzielen. In Wahrheit ist das multivariate „Slice’n-Dice’n“ so, als könne ein Bäcker durch millionenfaches Experimentieren mit verschiedenen Zementsorten und Gesteinszusätzen bessere Brötchen backen.

Jeffrey Eisenberg at the CR-Conference
Jeffrey Eisenberg auf der CR-Conference in Kalifornien.
Bild: Web Arts AG

Jeffrey und sein Bruder Bryan Eisenberg von BryanEisenberg.com und Autoren des Erfolgsbuches ‚Waiting for your cat to bark?‘ brachten es auf den Punkt: „Konversions-Optimierung“ ist nichts was man mal so eben macht, Konversions-Optimierung ist alles. Konversions-Optimierung macht man jeden Tag, 24 Stunden lang! Mit Konversions-Optimierung fängt man sofort an und wartet nicht, bis andere an einem vorbeiziehen!“

Vertiefende Informationen zu diesem Blog-Post
Einige der amerikanischen und kanadischen Teilnehmer der San-Jose-Konferenz kommen auch nach Deutschland. Treffen Sie die Konversions-Spezialisten am 2. September auf dem Conversion-Camp in Frankfurt am Main.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    2 Reaktionen auf „Konversions-Optimierung immer aufwändiger – CRO Conference sieht Kostenexplosion voraus

    1. von Christian Rothe

      Ist völlig logisch, dass Conversion-Optimierer steigende Conversion-Optimierungs-Aussagen vorhersagen. Unter anderem ist da bestimmt auch der Wunsch der Vater des Gedanken. Wie sagt Warren Buffet nicht so schön: „Frag nie einen Friseur, ob Du einen neuen Haarschnitt brauchst.“

      Die Quintessenz aus dem Conversiorate-Thema lautet für mich anders als: „Ich werde zukünftig noch mehr investieren müssen“ Meine Meinung ist dagegen: „Ich kann jetzt gar nicht genug investieren“

      Im Text heißt es: „Die Informations-Flut und der zunehmende Medienmix aus Mobile-Apps, Video und Social-Broadcast-Systemen machen Menschen zu “Highlight-Junkies”. User springen noch stärker als bisher von Aufmerksamkeit zu Aufmerksamkeit, Aufnahmetoleranzen verkürzen sich.“

      Meines Erachtens wird der Information-Overflow sogar dazu führen, dass sich die Aufnahmetoleranzen für neue Webangebote auf fast null reduzieren wird. Sprich: Die Leute sind von der Flut des neuen so überfordert, dass sie sich kaum noch mit neuen Anbieter auseinandersetzen mögen. Sie schützen sich und ihren Seelenfrieden nach der Devise „Ich bleibe bei dem, was ich kenne und mit dem ich zufrieden bin.“

      Und genau hierin liegt die Chance, JETZT bei Conversion-Optimierung Vollgas zu geben: Ich habe jetzt ein einmaliges, begrenztes „Window of Opportunity“ einen Nutzer für mich positiv einzunehmen, bevor er vor dem überbordenden Informationsrauschen die Flügel streckt. Der Kunde, den ich HEUTE gewinnen und überzeugen kann, bleibt mir vielleicht EWIG treu.

      Hat nicht jeder selbst schon den Trägheitseffekt bei sich erlebt: „Ich kaufe Produkt XYZ jetzt lieber bei Amazon, auch wenn es vielleicht woanders noch ein paar Euro günstiger zu haben ist. Amazon kenne ich und Amazon vertraue ich.“

      • von Matthias Henrici

        Hallo Herr Rothe. Der Friseurvergleich ist gut. Ich denke dass viele so zottelig herumlaufen, dass der Termin bei den meisten Shops schon vor Jahren fällig gewesen wäre 😉

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