Von Matthias Henrici | Conversion Optimierung Konversionsrate | 8 Reaktionen

Mangelnde CRO – Synonym für das große Versagen der eBusiness-Manager

Am Donnerstag letzte Woche hatte ich wieder so ein Telefonat: „Hallo mein Name ist Soundso von der Soundos-AG.de, wir haben da ein Konverti… ein Konversat…. ein Konversionsproblem tja und da habe ich mich gefragt, was können Sie für uns tun?“ Ihre Stimme klingt forsch, dominant, businesslike, selbstbewusst. Die Stimme strotzt vor Autorität.
„Vielleicht sagen Sie mir, was Sie sich von uns erwarten?“
„Tja, wissen Sie, ich will meine Konversion verdoppeln, darum geht’s und ich hab‘ gehört, Sie wären gut darin.“
„Können Sie mir ein paar Zahlen nennen?“
„Ja, ich denke mal….“

Au weia, jetzt kommt’s, denke ich, jetzt hat da jemand wieder eine „gefühlte“ Konversionsrate.

„…. ja also so 1 %, schätze ich!“
„Darf ich davon ausgehen, dass Sie die Analysen nicht – äh sagen wir mal – sauber fahren?“
„Ja, also so würde ich das nicht sagen, ich hab‘ nur gerade die Zahlen nicht parat.“

Déjà-vu. Die Matrix hat wohl wieder mal ’ne Störung. Warum nur sagen so viele Leute so oft immer dasselbe?

„Na gut, aber wenn wir die Konversionsrate für Sie verdoppeln sollen, dann müssen wir wissen, was „doppelt“ heißt.“
„Hmm, stimmt. Aber ich hab‘ jetzt noch ne ganz eine Frage, was kostet denn Ihre Leistung so?“

„Das kommt darauf an, was Sie für ein Problem haben und die Wege dieses Problem zu lösen beginnen mit einer Analyse. Dafür kann ich Ihnen einen Preis nennen.“
„Ja, Bitte!“

Ich nenne ihr unseren Preis und beschreibe die Leistung.

„Ohh, das hört sich aber kompliziert an, dass heisst Sie fangen nicht gleich an unsere Konversion zu verbessern?“
„Darf ich zurückfragen? Woher wissen Sie, dass Ihre Konversionsrate
a) schlecht ist und
b) überhaupt verbesserungsfähig ist?“

Schweigen am anderen Ende der Leitung.

Ich versuche Entspannung ins Gespräch zurückzubringen, frage nach Zielgruppen, Märkten, Alleinstellungen und Wettbewerbern und dann ist er da, der fürchterlichste Satz, den deutsche Manager/innen nicht müde werden, herauszuposaunen: „Eigentlich haben wir keine direkten Wettbewerber!“
Punkt aus und basta! Für mich ist es immer erstaunlich, wie oft ich diesen Satz höre, „… keine direkten Mitbewerber!“ Deutschland scheint voller erfolgreicher Nischenanbieter zu sein. Jeder arbeitet seit Jahren völlig solitär an seinem völlig einzigartigen Shop – etwas verwunderlich nur, dass bei manchen dann nur 1% Konversion herausspringen. Was machen die anderen 99%? Die haben wohl die Nische nicht verstanden?

Viele Manager fliegen „auf Sicht“ und das bei dichtem Nebel

Den weiteren Verlauf dieses Gespräch möchten ich nicht in aller Länge wiedergeben, aber ihr Beispiel ist symptomatisch für die Schwächen die auch andere deutsche eBusiness-Manager aufweisen. Sie lassen sich leicht in 8 Punkten wiedergeben:

eBusiness-Manager

  1. … haben Ihre Zahlen nicht im Griff und messen immer noch nicht richtig. Man fliegt „auf Sicht“ wo keine Sicht ist. Der Online-Shop befindet sich im Blindflug.
  2. … verkennen die Bedeutung der Konversionsrate und schätzen den Zusammenhang nicht richtig ein. Atemberaubend wie oft reine SEO/SEM Aktivitäten der Konversionsoptimierung vorgezogen werden.
  3. … verlassen sich viel zu sehr auf Aussagen ihrer Kreativ-Agenturen á la: „Wir haben den red-dot-award gewonnen und machen extrem innovative Shop-Oberflächen!“
  4. … verwechseln einen ReLaunch mit Konversionsoptimierung nach dem Motto, nach dem ReLaunch ist alles gut. Dabei tappen sie gerne in die ReLaunch-Falle –> siehe auch ReLaunch-Insolvenz
  5. … kennen Ihre Kunden nicht, fragen Sie nicht, führen keinen Dialog auf Augenhöhe mit den Kunden
  6. … kennen das wahre Fremdbild des Unternehmens im Markt nicht oder schätzen es viel besser ein, als es in Wirklichkeit ist. „Wir sind der bekannteste XY-Shop Deutschlands…“
  7. … kümmern sich nicht um klassische Markt-Themen wie Alleinstellung und Markteintrittsbarrieren und beobachten das Marktgeschehen nicht, denn wer würde abstreiten, dass out-of-date Produkte nicht konversionsschädlich sind?
  8. … schulen die eigenen Mitarbeiter in Richtung SEO/SEM und CRO nicht oder stellen keine entsprechenden Spezialisten ein

Liebe eBusiness-Manager, liebe eCommerce-Verantwortlichen. Schaut auf Eure Zahlen, beobachtet Eure Kunden beim Einkaufen auf Euren Shops, kümmert Euch um das Know-how Eurer Mitarbeiter und Euer eigenes Know-how, hinterfragt Eure Online Geschäftsmodelle (am besten jeden Tag). Kurz und gut: Fangt endlich an, Euren Job zu machen!

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    8 Reaktionen auf „Mangelnde CRO – Synonym für das große Versagen der eBusiness-Manager

    1. Gute Zusammenfassung, die Sprüche höre ich auch in den verschiedensten Variaten auch fast täglich! Habe vor allen mit Ebay-Powersellern zu tun die nichts anderes ausser Ebay kennen und teilweise extrem „eingefahren“ in ihren Vorstellungen und Meinungen sind!

      Die Zeit der 5-farbigen Texte und rosa Bilderrahmen ist vorbei!

      • Hab ich erst gestern genau so erlebt. Großartig auf den Punkt gebracht. “Eigentlich haben wir keine direkten Wettbewerber!” scheint das Credo dieser Tage zu sein.

        • Hehe, es ist wie überall und in jeder Branche und das wird sich auch niemals ändern 🙂

          Danke für den unterhaltsamen Artikel!

          • Herrlicher Artikel!

            Ich bin mir sicher, läge den im Artikel skizzierten Unternehmen zwei Angebote vor:

            – Verdopplung der Besucher kostet 10.000 EURO
            – Verdopplung der Konversion kostet 5.000 EURO

            Viele würden lieber die Besucher verdoppelt sehen, dürften sie nur eines der Angebote nutzen.

            • Hehe, ich oute mich jetzt mal als SO ein eBusiness-Manager 😉

              Im Prinzip ist es doch aber genau so, das man so einen „Arschtritt“ regelmäßig braucht um nachzudenken. Realistischerweise hat man viele Projekte gleichzeitig umzusetzen (zumindest bei uns als kleine Firma ist das so) und da geht vieles im „Alltag“ unter.
              Deswegen bin ich der Meinung, das man Denkanstöße durch Sie, Herr Henrici, durchaus braucht.

              Ich kann mich nur bei Ihnen bedanken für unsere Gespräche (und hoffe das wir nicht die Vorlage für diesen Artikel waren *gg*) und vor allem die Denkprozesse die bei uns eingesetzt haben.

              • Hallo Herr Wiedenhaupt – na, ich hoffe ich muss Sie nicht meinen 😉 ich glaube der Anruf bei einem Optimierer (ob Web Arts oder andere) ist ja an und für sich schon der erste Schritt in die richtige Richtung. Klar ist der Alltag mit seinem Tagesgeschäftsproblemen der große Feind der Konversion. Wenn man zum zigsten Mal ein massives Problem hat, in seinem ERP ein simples Produkt einzupflegen, dann kümmert man sich eben zunächst natürlich darum. Aber schnell ist ein Jahr vergangen und Kunden – sowie Märkte haben sich still und heimlich verändert. Daher muss man in einer Art „jour-fixe“ Kunden und Konversion immer auf dem Schirm haben.

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