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Case Study

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+16,2 % Uplift nach
Business-driven Redesign

Management Summary

Drei Viertel der Unternehmen sind mit ihrem Redesign unzufrieden. Der Grund: Klassische groß angelegte Redesigns können zu ungewollten Änderungen des Nutzerverhaltens führen und Umsatzeinbrüche auslösen.

Im Zuge einer Neuerung des Markenbildes stand auch der Schuh-Onlineshop der Hamburger Ludwig Görtz GmbH vor der Herausforderung eines Redesigns.

Mit unserem agilen, daten- und nutzergetriebenen Optimierungsansatz konnten wir die Umgestaltung des Onlineshops risikoarm und zeiteffizient ermöglichen und einen kumulierten Uplift von 16,2 % erzielen. Die vorliegende Fallstudie zeigt unsere Methode.

Zu den Projekterfolgen

 

 

 

 

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: starke Änderung des Markenbildes

2016 hat GÖRTZ das Markenbild grundlegend von schwarz nach weiß ausgerichtet. Auch der Onlineshop war hiervon betroffen und stand daher vor der Herausforderung eines Redesigns. konversionsKRAFT hat das Unternehmen bei seinem Redesign unterstützt, jegliche Risiken abgewendet und einen zweistelligen kumulierten Uplift generiert.

 

Header, altes Farbschema

Header, neues Farbschema

 

Fehler bei der Optimierung können zu Umsatzeinbrüchen führen

Datengetriebene Entscheidungen senken das Fehlerrisiko auch bei Redesigns. Statt der Sorge einer Verschlechterung nach einer Umgestaltung können sich abgesicherte Design-Entscheidungen sogar positiv auf den Umsatz auswirken.

Viele Unternehmen machen aus ihrem Redesign ein einziges Großprojekt mit komplexen Prozessen und ohne messbare Ziele. Ein neues Design muss her und Bauchgefühl entscheidet darüber, was bei Kunden gut ankommen mag und die Conversion Rate in die Höhe treiben könnte.

Daher untersuchen wir vor einer Umstellung mögliche Effekte auf die Conversions mittels A/B-Testing. Im Fall von GÖRTZ konnten unterschiedliche Frage- und Problemstellung der Redesing-Anpassungen somit frühzeitig aufgedeckt werden.

Häufig tritt Ernüchterung auf, wenn es nach dem Redesign zu Einbrüchen der Conversion Rate kommt. Ergebnisse werden erst nach Projektende sichtbar. Dabei sind Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge einzelner Veränderungen kaum nachvollziehbar. So sind nur ein Viertel der Unternehmen überhaupt mit ihrem Redesign zufrieden.

 

Die Lösung: Business-driven Redesign

Um die Komplexität eines Redesigns zu reduzieren, veränderten wir die Webseite von GÖRTZ schrittweise in agilen Testingsprints. Dies ermöglichte uns eine isolierte Betrachtung einzelner Komponenten und Wirkungsweisen auf das Nutzungsverhalten und Kauferlebnis im Onlineshop.

 

Der klassische Redesign-Prozess

prozess-redesign-standard-vorgehen-relaunch

  • Hohe Komplexität gefährdet den Projekterfolg
  • Zusammenhang von Ursache und Wirkung einzelner Maßnahmen unklar
  • Anpassungen durch unvermeidbare Planungsfehler verzögern den gesamten Prozess
  • Projekterfolg nicht plan- und steuerbar
  • Erfolge können erst nach Abschluss des Gesamtprojektes eintreten

Business-driven Redesign

business-driven-redesign-prozess-2

  • Reduktion der Komplexität durch Zerlegung in Einzelschritte (Sprints) mit dem Ziel der Conversion-Steigerung
  • Isolierung einzelner Komponenten ermöglicht Aussage über Einfluss auf wichtige Kennzahlen
  • Verkürzte Planungsphasen senken Fehlerrisiko
  • Planbare Projekterfolge durch Testing (nur Sieger werden umgesetzt)
  • Frühzeitige Erfolge, da Testsieger direkt ausgerollt werden

In Unternehmen, die Redesigns als Großprojekt ansehen und Entscheidungen nach Bauchgefühl treffen, hilft es umzudenken. Anstatt eine Webseite alle paar Jahre einem kompletten Redesign zu unterziehen, empfehlen wir, eine agile Kultur des permanenten Optimierens aufzusetzen.

 

Ziele der datengetriebenen Design-Anpassung

Aufdecken von ROI und Umsatzpotenzial.

Sicherheit bei der Umsetzung und beim Go-Live.

Agile Prozesse, Stakeholder-Management und Zielgruppen-Fit der Design-Anpassungen.

 

 

 

 

Praktische Umsetzung

Damit Redesigns weniger Zufallsgetrieben, sondern systematisch zerlegt werden, erfordern sie eine valide Datenbasis. Zusätzlich geht es darum, die eigenen Käufergruppen zu verstehen – hierbei hilft die Systematik des 7-Ebenen-Modells.

 

vergleich-redesign-website-beispiel-customer-feedback

 

Mittels Nutzerbefragung wurde eine Motivationskurve nach dem 7-Ebenen-Modell erstellt. Systematisch wurden die verschiedenen Phasen im Kaufprozess analysiert, um Stärken und Schwächen der Designs auszuloten und mehr Sicherheit bei der Umsetzung zu gewinnen.

Durch das integrierte Testing im Redesign-Prozess wurden Anpassungen des Designs, an Produktdetailseiten und Übersichtsseiten direkt validiert und optimiert.

 

Beispiel: Content Testing von Unique Value Propositions (UVPs)

Wo sich bei der Control (links) die Bezahl- und Versandoptionen befanden, wurde in der Variante (rechts) eine Box mit Unique Value Propositions platziert.

Görtz Content Test

Das Ergebnis: Die Hypothese wurde bestätigt. Trotz  Änderung des Markenbildes konnte der Revenue durch die Einbindung der UVPs um +5,7 % signifikante erhöht werden.

Deshalb begleiteten wir alle Optimierungssprints durch A/B-Tests. Hierbei haben wir riskante Varianten aufgedeckt (Learnings/ Absicherung).

Erfolgreiche Varianten wurden direkt ausgerollt. Dadurch schufen wir einen planbaren Projekterfolg. Zusätzlich führte die Methode zu einer Zeitersparnis für das Gesamtprojekt.

 

 

 

Wie hat konversionsKRAFT GÖRTZ gestärkt?

1. Weg vom Bauchgefühl, hin zu datengetriebenen Entscheidungen im Redesign-Prozess

2. Sicherheit bei der Umsetzung nötiger Anpassungen

3. Reduzierung des Fehlerrisikos durch A/B-Testing und Validierung

4. Steigerung des Gesamterfolgs durch Business-driven Redesign

 

 

 

 

Projekterfolge im Überblick

Die Ergebnisse zeigen: Ohne vorherige Absicherung hätte die Conversion Rate bei GÖRTZ um bis zu -8,7 % (kumuliert) einbrechen können.

Dank A/B-Testing konnte der Wechsel des Farbschemas beim Redesign abgesichert werden. Die Daten lieferten eine klare Entscheidungsgrundlage durch Erkenntnisse über die Auswirkungen des Farbwechsels und weiterer Optimierungen auf das Nutzerverhalten.

Durch die sukzessive Anpassung des Onlineshops auf Basis agiler Testingsprints konnte für GÖRTZ trotz starker Änderung des Markenbildes ein kumulierter Uplift von 16,2 % erzielt werden.

 

Gabriel Beck

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Gabriel Beck

Managing Director
Web Arts AG

Neuer Wall 43
20354 Hamburg

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