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Case Study

Aufbau eines dedizierten Teams
für Conversion-Optimierung

Management Summary

Im E-Commerce ist die konsequente Nutzerorientierung entscheidend, um Nutzer zu Kunden zu machen. Um die eigene Conversion Rate zu steigern und sich gegenüber wachsendem Wettbewerb klarer zu positionieren, beauftragte ORION, Anbieter für Erotikprodukte, konversionsKRAFT mit der Erarbeitung einer nachhaltigen Optimierungsstrategie für seinen Onlineshop.

Mit Hilfe konsumpsychologischer Analysen sowie qualitativer und quantitativer Assessments gelang es dem Team von konversionsKRAFT, Kausalketten zu identifizieren, die richtigen Hypothesen zu formulieren und einen Uplift der Conversion Rate um 14,7 % zu erzielen. Zudem konnte der durchschnittliche Bestellwert um 4,65 % und der Umsatz pro Besucher bei Nutzern mobiler Endgeräte um 5,6 % gesteigert werden. Darüber hinaus hat sich durch die Zusammenarbeit bei ORION das Bewusstsein für die Relevanz strategischer Conversion Rate-Optimierung etabliert. konversionsKRAFT Experten haben das bestehende ORION-Team zu einem eigenen Optimierungsteam aufgebaut.

 

Zu den Projekterfolgen

 

 

 

 

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: Strategische Neuausrichtung zur Erhöhung des Online-Umsatzes

Mit mehr als 170 Fachgeschäften und klassischem Versandhandel ist ORION ein in der Erotikbranche etabliertes Familienunternehmen, das seit über fünf Jahrzehnten Erotikartikel vertreibt. In Zeiten des digitalen Wandels und eines erhöhten Wettbewerbsdrucks muss neben Filialgeschäft und Printkatalog auch das Potenzial des E-Commerce-Shops vollständig ausgeschöpft werden. Für den Onlineshop von ORION sollte daher eine strategische Neuausrichtung zur Erhöhung des Online-Umsatzes erarbeitet werden. Diese umfasste unter anderem den Aufbau eines eigenständig arbeitenden Teams für Conversion-Optimierung und die Implementierung einer nachhaltigen, auf konsumpsychologischen Ansätzen beruhenden Testing-Kultur.

 

Die Lösung: Konsumpsychologische Ansätze zur Optimierung der Markengestaltung

Der Schlüssel bei der Optimierung des ORION-Onlineshops lag darin, den verschiedenen Kundengruppen Personas zuzuordnen, deren Vorstellungen, Wünsche und Ängste genau zu adressieren und die Inhalte einer Produktdetailseite so überzeugend aufzubereiten, dass aus einem ersten Interesse eine Transaktion resultieren wird.

Zu diesem Zweck erarbeitete das Team von konversionsKRAFT zusammen mit ORION die relevanten Personas, identifizierte durch Nutzertests und Experten-Audits nicht evidente Hypothesen und gestaltete auf Grundlage konsumpsychologischer Ansätze Teile des Onlineshops neu.

Aus sieben Experimenten gingen drei als besonders erfolgreich hervor: neben einer Optimierung der Markengestaltung bzw. -wahrnehmung (Neuer Claim: „Lieb doch wie du willst“) setzte konversionsKRAFT auf die Visualisierung der Produktattribute mittels über 40 eigens für ORION entworfenen Icons.

Der Einsatz eines Features zur Schnellbewertung von Produkten (Quick-Rate-Felder) verstärkte den für die Zielgruppe wichtigen Indikator, beim Kauf keinen Fehler zu begehen (Social Proof).

 

Ziele der strategischen Neuausrichtung

 

Wettbewerbs- und Markenpositionierung (UVP, Claim).

Aufbau und Enabling eines eigenständig arbeitenden Conversion-Optimierungs-Teams.

Steigerung des Online-Umsatzes dank nicht evidenter Experimente.

 

 

 

 

Praktische Umsetzung

Präzise Zielgruppenansprache führt zur attraktiven Marke mit konvertierendem Onlineshop

Mithilfe der den Personas entsprechenden Probanden wurden Motivationskurven der Nutzer ermittelt, die tiefgreifende Erkenntnisse über deren Präferenzen lieferten. Auf dieser Grundlage wurden Hypothesen aufgestellt und formuliert, die ohne vorherige Nutzeranalyse und Experten-Audit nicht sichtbar geworden wären.

So wurde unter anderem festgestellt, dass die Wahrnehmung von Qualität und Preis auf der Produktdetailseite nicht der Zielsetzung von ORION entsprach. Die Zielgruppe stuft durch nicht vorhandene Qualitätsbeweise die Produktqualität herab und ist deshalb nicht bereit, den geforderten Kaufpreis zu zahlen. Qualitätssiegel und -merkmale prominent und klar hervorzuheben, war daher eine erste wichtige Maßnahme zur Steigerung der Kaufbereitschaft.

Des Weiteren zeigte die Nutzeranalyse, dass Paare sich im Besonderen auf Erfahrungsberichte und Bewertungen anderer Personen stützen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Eine Verstärkung des für diese Zielgruppe wichtigen Social Proof war daher ein essenzieller Schritt.

Weiterhin wurde die Marke ORION mit einem neuen Claim klar und prominent auf der Website positioniert. Der in den Workshops erarbeitete Leitsatz „Lieb doch wie du willst“ wurde seither von ORION fest und sichtbar verankert und vermittelt dem Nutzer einen deutlichen und positiven Eindruck vom Unternehmensgrundsatz. Es wurden ebenso Bedürfnisse in Bezug auf personelle und zeitliche Ressourcen deutlich: konversionsKRAFT arbeitete eng mit dem neu aufgestellten internen Conversions-Optimierungs-Team zusammen, schulte dieses und definierte Prozesse und Strukturen für die künftige Arbeit des Teams.

 

“Grundvoraussetzung für die Zusammenarbeit war, dass konversionsKRAFT auch technisch alles abbilden kann.”

Janne-Flemming Berngruber, Leiter E-Commerce bei ORION

 

Überzeugende Produktpräsentation im Online-Shop dank 360-Grad-Analyse

Um die Ziele der strategischen Neuausrichtung zu erreichen, war eine Kombination verschiedener Analysemethoden notwendig. User Research, Experten-Audits sowie qualitative und quantitative Assessments ermöglichten den nötigen 360-Grad-Blick, um Nutzerbedürfnisse tiefgreifend zu verstehen, Personas zu etablieren und die Markenwahrnehmung gezielt zu steuern. Die daraus abgeleiteten Hypothesen und Tests wurden dabei immer auf die Kernfaktoren erfolgreicher Optimierung gestützt: Nutzerzentrierung, Agilität und datengetriebene Entscheidungen.

Das Austesten einzelner Maßnahmen war ein wertvoller Lernprozess, bei dem die Hypothesen durch praktische und messbare Versuche auf Erfolg geprüft wurden – und den Raum für Nachjustierungen ließ.

 

Grundvoraussetzung für die Zusammenarbeit war, dass konversionsKRAFT auch technisch alles abbilden kann.

Janne-Flemming Berngruber, Leiter E-Commerce bei ORION

 

 

Wie hat konversionsKRAFT ORION gestärkt?

1. Analyse des bestehenden Onlineshops

2. Bestimmung von Personas und Zielgruppen

3. Optimierung der Markenwahrnehmung

4. Erarbeitung einer auf Umsatzsteigerung ausgerichteten Optimierungs-Roadmap für den Onlineshop

5. Umsetzung von Tests nach konsumpsychologischen Ansätzen

 

 

 

 

Projekterfolge im Überblick

Nach diesen Maßnahmen bietet der optimierte Onlineshop von ORION Nutzern eine klare Vorteilskommunikation zu unternehmens- und produktspezifischen Attributen.

Die Erkenntnisse über Nutzerwünsche und -vorlieben konnten nachhaltig in der Markengestaltung verankert werden.

Zusätzlich wurde bei ORION eine Testing-Kultur etabliert, die Feedback-Kultur verbessert und ein Bewusstsein für die Relevanz konsumpsychologischer Ansätze geschaffen. Zusammen bietet dies Raum für agiles Handeln, das mit einem entsprechenden Reporting und gezielter Kommunikation im Unternehmen einhergeht.

Nach nur 12 Monaten konnte das Inhouse-Team im Bereich der Conversion-Optimierung weitestgehend eigenständig arbeiten. Konsumpsychologische und methodische Ansätze sowie das Mindset von konversionsKRAFT haben hier Eingang gefunden. Die Relevanz einer konkreten Zielsetzung zur Steigerung von Conversion Rate und Umsatz wurde seitens ORION erkannt und fest verankert.

 

+14,7 %

Uplift der Conversion Rate

+4,65 %

Durchschnittlicher Bestellwert

+5,6 %

Umsatz pro Besucher bei mobilen Endgeräten

NEU

Aufbau und Enabling des Teams

 

“Wir haben jetzt zu 100% verstanden, wie Conversion-Optimierung funktioniert.”

Janne-Flemming Berngruber, Leiter E-Commerce bei ORION

 

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Gabriel Beck

Managing Director
Web Arts AG

Neuer Wall 43
20354 Hamburg

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