Von Torsten Hubert | Landingpage-Optimierung | 4 Reaktionen

3 Anti-Virus Landingpages im Bewertungsraster

In Kundengesprächen über das Thema Landingpages kommt fast immer der Wettbewerbvergleichs auf den Tisch. In diesen Gesprächen wird häufig anhand difuser Faktoren diskutiert, warum die eine oder die andere Landingpage besser sein soll. Ich merke immer wieder, dass es bei Kunden kein klares Bewertungsraster gibt und das die Grundlage für solche Wettbewerbs-Analyse darstellen sollte. Ich möchte Ihnen heute die Arbeit mit einem solchen Raster vorstellen und das Raster zum Download anbieten.

Das Landingpage Bewertungsraster

Landingpage Bewertungsraster DownloadVor einiger Zeit habe ich in einem Artikel 11 Landingpage Elemente in einen Bewertungsraster zusammengefasst und die einzelnen Elemente erklärt. Das Ziel der Arbeit mit dem Bewertungsraster ist der strukturierte Vergleich Ihrer Landingpages mit denen Ihrer Konkurzenz.

Heute möchte ich Ihnen ein Beispiel geben, wie man mit dem Bewertungsraster arbeiten kann um eine Konkurenz-Analyse durchzuführen.

Oft erhält man bereits bei der Analyse neue Ideen für Optimierungen der eigenen Seite. Strategisch und regelmäßig eingesetzt, entfaltet die Arbeit mit dem Bewertungsraster jedoch erst die volle Leistungsfähigkeit. Ich empfehle Kunden häufig einen entsprechenden Prozess aufzusetzen und die Arbeit mit dem Bewertungsraster in die tägliche Arbeit zu integrieren.

Die Testkandidaten:

Ich habe drei unterschiedliche Landingpages von drei großen Anti-Viren Software Herstellern herausgesucht. Es handelt sich dabei um drei komplett unterschiedliche Landingpage Arten. Die McAfee Landingpage ist die Startseite der McAfee Suite, Kaspersky nutzt die Produktdetailsseite des Online-Shops und Avira nutzt eine eigens produzierte Single-Purpose Landingpage.

Die hier gezeigten Analysen dienen nur dem Verständnis der Methodik. Im produktiven Einsatz des Bewertungsrasters empfehle ich eine deutlich detailliertere Untersuchung.

Hier die Landingpages im Überblick:

Die Testkandidaten

Analyse McAfee Landingpage

McAfee nutzt die Startseite als Landingpage. Es werden die drei Produkte AntiVirus Plus, Internet Security und Total Protection gleichwertig nebeneinander präsentiert. Eine Gewichtung der Produkte ist nicht zu erkennen. Nach den jeweiligen Produktteasern inkl. Buy-Call-to-Action gibt es eine Vergleichstabelle der Produktelinien und einen Text-Absatz über eine Zufriedenheitsgarantie.

McAfee Landingpage

1. Logo
Das beim Nutzer sicher bekanntere McAfee Logo steht rechtes neben dem winferno Logo. Durch diese Konkurenz-Situation ist der Absender der Seite unklar. Ebenso verwirrend ist das zweite McAfee Logo (McAfee Secured) direkt neben dem Marken Logo. Hier sollte dringend für Klarheit gesorgt werden. Diese drei Logos sind zwei zu viel.

4 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Die Headline hat keinen Bezug zu meiner Suche nach Anti-Viren Software. Der Schnäppchenhinweis (50% Preisreduktion!) wird nicht belegt und verunsichert den Nutzer. Warum kostet die Software aktuell nur die Hälfte? Ist sie nicht gut? Was ist der Grund für diese große Preisreduzierung? Sind hier typische Nutzerfragen, die beantwortet werden müssen. Ein Bezug zum Thema Anti-Viren Software sollte dringend hergestellt werden um emotionale Resonanz zu erreichen.

3 von 10 Punkten

3. Einleitung
Es gibt keine. Es fehlt somit ein wichtiger Resonanz-Faktor, der die Nutzer emotional abholt und in die Thematik und die Vorzüge der Software einführt.

0 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die UVP wird nur rudimentär in den drei Produktteasern aufgegriffen und ist somit kaum existent. Dem Nutzer wird zwar durch die Produktgegenüberstellung klar, wie sich die einzelnen McAfee Produkte unterscheiden, jedoch was unterscheidet diese von den Wettbewerbern? Ein Nutzenversprechen ist absolut notwendig und sollte dringend integriert werden.

3 von 10 Punkten

5. Reason Why
Gibt es nicht. Dem Kunden wird nicht kommuniziert, warum das Produkt für Ihn und sein Problem das richtige ist. Es werden keine Argumente geliefert, warum er sich eine der drei Software Versionen kaufen sollte. Er ist allein mit seiner Entscheidung. Die Reason Why sollte dringend integriert werden. Nutzer brauchen Argumente um zu kaufen.

0 von 10 Punkten

6. Preis
Auch der Preis wird nicht gut kommuniziert. Die Ersparnis („Sie sparen X Euro“) wird in fett dargestellt und ist somit deutlich stärker als der eigentliche Preis. Weiterhin wird, wie bereits erwähnt, der drastische Preisnachlas nicht kommuniziert. Hier könnte man hervorragend das Prinzip der Verknappung einsetzen um z.B. mit einer Sommer-Sale Aktion „50% bis zum 15. Juli“ dieses Klarheitsproblem zu lösen.

4 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Die Gestaltung des Call-to-Action Buttons ist klar und leicht verständlich. Durch den Rahmen um die Preisinformation und die CTA ist jedoch der Preis vom eigentlichen Produkt grafisch abgetrennt und der Zusammenhang fehlt. Hier empfiehlt sich eine zusammenhängendere Gestaltung der Elemente.

6 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Das Funktionsprinzip wird nur rudimentär durch die Featureliste angezeigt. Eine schnelle Übersicht, wie die Software funktioniert ist nicht gegeben. Oft reicht hier bereits ein kleines Schaubild aus um das Prinzip zu verdeutlichen.

5 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Es gibt keine Trust Elemente. Das Rank-XEROX-Modell des Kaufens zeigt, dass grade gegen Ende des Kauf das Thema Sicherheit extrem wichtig ist. Somit kann das Fehlen von Trust-Elementen, wie z.B. Siegeln oder Kundenbewertungen als starker Konversionkiller wirken und Ihnen den Sale verhageln.

0 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Das Problem auf dieser Seite ist, dass durch die die drei Hero Shots kein klarer Fokus gesetzt wird. Weiterhin sind die Packshots mit dem Preisbadge überlagert. Ein Held ist also auf der Seite nicht wirklich zu erkennen.

5 von 10 Punkten

11. Testimonials
Es gibt keine Testimonials auf der Seite. Ebenso wie die Trust Elemente dienen Testimonials der Vertrauensbildung und sind im Verkaufsprozess extrem wichtig. Der Nutzer kauft nur vertrauenswürdige Produkte.

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Bewertung McAfee Landingpage

Fazit McAfee Landingpage
Man erkennt deutlich die Schwachstellen der Landingpage. Als Optimierer kann man das jedoch positiv sehen, denn es gibt viel Potential zur Verbesserung. 😉

Analyse Kaspersky Landingpage

Kaspersky nutzt die reguläre Produktdetail-Seite des Online-Shops als Landingpage. Das Produkt wird kurz mit Text und Hero Shot vorgestellt. Nach dem Block mit Preis und Call-to-Action kommen drei Tabs mit Highlights, Funktionen und System-Anforderungen.

Kaspersky Landingpage

1. Logo
Das Logo ist klar und mit genügend Weißraum auf der Seite integriert. Einziger Wehrmutstropfen ist, dass weder durch die Gestaltung, noch durch einen Claim eine Verbindung zum Thema Anti-Virus Software hergestellt wird.

9 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Durch die Headline-Subline Kombination „Anti-Virus 2011 – Der Virenschutz für Ihren PC“ wird hier sehr gut die Resonanz hergestellt. Lediglich die Emotionalität könnte noch gesteigert werden.

9 von 10 Punkten

3. Einleitung
In der Einleitung wird gut der Nutzen der Software hervorgehoben und der Nutzer emotional auf das Produkt eingestellt.

8 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die UVP wird bereits etwas in der Einleitung aufgegriffen. Weitere UVPs sind hinter Highlights und Funktionen „versteckt“ und sollten deutlicher hervorgehoben werden.

7 von 10 Punkten

5. Reason Why
Die Reason Why wird schön in den Highlights abgebildet. Diese folgen im Großen und Ganzen den inneren Dialogen des Nutzers.

9 von 10 Punkten

6. Preis
Verwirrend ist, dass der Preis sowohl in Schweizer Franken, als auch in Euro angegeben wird. Dies könnte zu Verunsicherung führen und sollte entsprechend auf eine Währung (Euro) reduziert werden. Ebenso könnte man z.B. ein Drop-Down mit der Währungsauswahl integrieren und dabei Geolocation einsetzen um die Währung vorzuselektieren.

5 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Der gesamte Bereich der Call-to-Action ist (bis auf den Preis) sehr klar gegliedert und für den Nutzer transparent. Ich würde empfehlen, den kompletten Bereich nocheinmal am Ende der Seite zu wiederholen.

7 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Das Funktionsprinzip wird sehr detailliert in Textform beschrieben. Jedoch fehlt es an einer einfachen Skizze mit den Grundsätzen der Funktionalität. Diese ist wichtig um als Nutzer das Prinzip mit einem Blick verstehen zu können.

4 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Es sind keine Trust Elemente vorhanden und sollten dringend eingesetzt werden, da diese für die inneren Dialoge im Verkaufsprozess sehr wichtig sind.

0 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Schöner Packshot als Hero Shot. Jedoch die beiden Screenshots unten sind eine große Konkurenz. Ich würde empfehlen die Screenshots zu entfernen und einen entsprechenden Reiter hierfür zu integrieren.

6 von 10 Punkten

11. Testimonials
Es gibt keine Testimonials. Die Macht der Testimonials sollte genutzt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass diese nicht „gekünstelt“ wirken. Glattgebügelte Testimonials, wie von der Marketing-Abteilung geschrieben sind oft nicht zielführend. (Siehe Bonus-Tipp ganz unten in diesem Blogpost.)

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Bewertung Kaspersky Landingpage

Fazit Kaspersky Landingpage
Es handelt sich hierbei um eine bereits sehr gute Landingpage, wenn man bedenkt, dass es die normale Detailseite des Online-Shops ist. Die größten Schwachstellen der Seite sind im Bereich Vertrauen und Sicherheit. Es fehlen Trust-Elemente und Testimonials. Ebenso könnte der emotionale Trigger Social Proof helfen. Eine Anzeige wie z.B. 1.000.000 aktive Kunden o.ä. könnte hier im Kaufprozess förderlich sein.

Analyse Avira Landingpage

Bei der Avira Seite handelt es sich um eine Single-Purpose-Landingpage. Das Produkt wird in einem großen Block kurz vorgestellt. Nach dieser Produkteinführung ist ein Upselling Element inkl. Feature-Liste integriert. Als letztes Element werden die Vorteile und Systemanforderungen in zwei Reitern dargestellt.

Avira Landingpage

1. Logo
Das Logo ist sehr gut. Es hat genügend Freiraum und durch den Namen wird die Resonanz zum Thema Viren-Schutz hergestellt. Das Signet des Schirms visualisiert die „Schutzschirm“ Funktionaliät der Software treffend.

10 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Die Headline hat einen klaren Bezug zum Thema und zeigt auch direkt den Nutzen „Schutz der Privatsphäre“ auf. Sehr gut!

10 von 10 Punkten

3. Einleitung
Die Einleitung ist informativ und erläutert dabei gut den Nutzen des Produkts. Dabei ist diese leicht verständlich, kurz und prägnant. So sollte eine Einleitung sein.

10 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die wichtigsten UVPs der Software werden bereits oben in Form einer Bullet-Liste aufgegriffen. Weiterführende Informationen erhält der Nutzer weiter unten im Reiter „Vorteile“.

9 von 10 Punkten

5. Reason Why
Der Reason Why wird ein eigener Bereich der Landingpage gewidmet. Auf der Seite unten im Reiter steht auf der rechten Seite der Bereich „Die Avira Premium Security Suite ist unerlässlich, wenn Sie:“ gefolgt von einer Bullet-Liste.

Inhaltlich ist diese Liste sehr gut, jedoch die Headline könnte etwas knackiger formuliert werden und die Bullet-Liste ist schwer lesbar und bräuchte etwas grafische Optimierung.

Eventuell könnte man die Argumentation auch in folgender Art umdrehen:

7 Gründe für Avira

  • Erledigen Sie alles im Internet?
  • Kaufen Sie regelmäßig in Online-Shops ein, oder bieten Sie auf Auktionsseiten?
  • Nutzen Sie Online-Banking?
  • (…)

Dann brauchen Sie die Avira Premium Security Suite. Die Sicherheit Ihrer Daten sollte es Ihnen wert sein.

8 von 10 Punkten

6. Preis
Der Preis ist klar aufgezeigt. Problematisch ist die Positionierung des Upselling Produkts, da der Preis hier ebenfalls direkt sichtbar ist. Durch den sehr ähnlichen Packshot kann der Nutzer verwirrt werden und sieht eventuell auf den ersten Blick zwei Preise für die gleiche Software. Ich würde empfehlen, den kompletten Upselling Block unter die beiden Reiter zu schieben, oder alternativ eine Umschaltung im Kopfbereich der Seite zu integrieren.

8 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Die Call-to-Action Buttons selbst sind sehr klar gestaltet. Ein Wehrmutstropfen ist, dass der Unterschied zwischen Download und Kaufen für den Nutzer absolut unklar bleibt. Warum soll ich etwas kaufen, was ich auch runterladen kann? Weiterhin ist der Kontrast des Kaufen-Buttons geringer, als der Download-Button. Ein möglicher Weg der Optimierung wäre z.B. ein grüner Kaufen-Button und darüber ein Link mit „Testversion kostenlos herunterladen“. Wichtig hierbei ist, dass die Gewichtung der Call-to-Actions klar erkennbar ist.

6 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Auch auf dieser Landingpage ist kein Funktionsprinzip grafisch dargestellt. In der Feature-Liste und der Ausklappliste wird die Funktionsweise erklärt. Zur Optimierung könnte man hier sehr schön ein kleines Video produzieren, was erklärt, an welchen Stellen sich die Software in das System integriert und wie der Schutzmechanismus allgemein funktioniert. Ein schönes Beispiel für ein solches Video ist auf der Seite Pay-with-a-Tweet zu finden.

5 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Der Einsatz der Trust Elemente ist sehr gut gelöst. Ein Element ist direkt oben beim Hero Shot integriert. Drei weitere rechts neben dem Upselling Element und der Produktmatrix. Je nach Bildschirmauflösung sind jedoch nicht alle Trust-Elemente sichtbar. Ich empfehle die Trust Elemente in den sichtbaren Bereich zu schieben. Z.b. könnte dies unterhalb der ersten Box passieren. Auch hier könnte in diesem Zusammenhang ein Social Proof Element integriert werden. Die Anzahl der Nutzer ist sicher hoch und sollte als Trust Element genutzt werden.

9 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Sehr klarer Hero Shot. Super ist die Kombination mit dem Trust Element. Problematisch ist auch für dieses Element das Upselling. Der Packshot sieht dem Primär-Produkt sehr ähnlich und steht grafisch in deutlicher Konkurenz. Durch eine Verschiebung des gesamten Upselling Blocks nach unten könnte man dieses Problem sehr leicht umgehen.

7 von 10 Punkten

11. Testimonials
Auch auf dieser Landingpage gibt es leider keine Testimonials.

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Bewertung Avira Landingpage

Fazit Avira Landingpage
Die Avira Landingpage ist klar der Benchmark in der Wettbewerbs-Analyse. Auf dieser Seite werden viele Dinge sehr gut umgesetzt.

Als nächster Schritt im Prozess steht die Konzeption der eigenen Landingpage an. Hierbei sollte man alle ermittelten Benchmarks für das eigene Produkt umsetzen und die noch unausgeschöpften Potentiale, wie z.B. Social Proof, Funktionsprinzip und Testimonials in die eigene Landingpage integrieren. Wichtig ist hierbei, dass Sie die Seiten des Benchmarks nicht kopieren, sondern für Ihr Produkt „übersetzen“ und dabei optimieren.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.

Download Worksheet Landingpage Bewertungsraster

Laden Sie sich unser Worksheet Landingpage Bewertungsraster herunter und starten Sie mit der Optimierung Ihrer Seiten.

Update:
Aktuell gibt es leider ein technisches Problem mit Paywithatweet. Ein Download über Facebook ist momentan leider nicht möglich. Wenn Sie keinen Twitter-Account haben und das Bewertungsraster trotzdem erhalten wollen, kontaktieren Sie mich kurz per E-Mail unter torsten.hubert@web-arts.com. Ich schicke es Ihnen gerne zu.

Download Landingpage Bewertungsraster

Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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4 Reaktionen auf „3 Anti-Virus Landingpages im Bewertungsraster

  1. Ich hatte eigentlich immer mit Kaspersky geliebäugelt – und aus irgendeinem Grund dann doch Avira gekauft.

    War dieser Grund vielleicht nur die Landingpage? Ich weiß, wer soll diese Frage beantworten… aber nachdenklich macht mich das auf jeden Fall…

    • Drei sehr unterschiedliche Webseitenaufbauten für ein Produkt. Das ist bei uns in der Branche ähnlich. Vielleicht konnte ich deswegen eine Menge lernen. Danke!

      • Gute Analyse, auf den ersten Blick „gefällt“ mir Avira auch besser…nur die Gretchenfrage: wie sehen die Zahlen wirklich aus?

        Außerdem: Ist nicht jeder, der sich ein wenig mit AV-Software auskennt, schon voreingenommen, und wird deswegen zu einem bestimmten Produkt tendieren (oder nicht). McAffee und Avira stehen m.M.n. nicht im Ruf die Besten zu sein.

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