Von Torsten Hubert | Landingpage-Optimierung | 10 Reaktionen

3 Diät-Landingpages im Eyetracking-Test und 17+1 Dinge die wir daraus lernen können

Der harte Winter ist erst einmal vorbei. Die Tage werden länger und die Sonnenstrahlen intensiver. Wer kennt dieses schöne Gefühl des Aufbruchs nicht. Es wird Frühjahr. Einfach schön…

Aber der morgendliche Blick in den Spiegel macht es schnell klar – bis zum Sommer ist nicht mehr viel Zeit und die kalten Wintermonate haben am Körper deutliche Spuren hinterlassen. Die Speckpölsterchen haben sich dank leckeren Essens und wenig Bewegung festgesetzt und müssen weg.

Es ist Diät-Zeit.

Was liegt also näher, als zum jetzigen Zeitpunkt Diät-Landingpages zu untersuchen. Immerhin haben diese ja Hochsaison.

Die Testkandidaten

Die Testkandidaten sind schnell gefunden. Einfach nach „online diät“ bei Google gesucht und schon erhielt ich sehr viele Landingpages rund um das Thema. Die Auswahl der 3 Landingpages ist mir nicht leicht gefallen. Die folgenden Testkandidaten sind übrig geblieben.

XX-Well Diät Landingpage

Diät Landingpage XX-Well
XX-Well Diät Landingpage

Die Seite ist in drei Bereiche geliedert. Im oberen Bereich der Seite sind das Logo und ein Claim dargestellt.

Dann folgt der Content-Bereich mit einem großen Keyvisual und dem Stiftung Warentest Siegel. Auf der rechten Seite werden die wichtigsten Konditionen und die Funktionsweise der Online-Diät erklärt. Zusätzlich gibt es ein Badge mit einem Testzeitraum und die Call-to-Action.

Im Footer sind Links mit Preisen, Impressum, AGB und Datenschutz integriert.

Hausmed Diät Landingpage

Diät Landingpage Hausmed
Hausmed Diät Landingpage

Bei Hausmed landet der Nutzer nicht auf einer Single-Purpose-Landingpage, sondern auf einer „normalen“ Seite innerhalb der Website.

Die Seite gliedert sich in vier Bereiche.

Im Header haben wir das Logo inkl. Claim, die Suche, Anmelden, Registrieren, einen Link für Hausärzte und die Navigation inkl. Breadcrumbs.

Im Content-Bereich werden neben einem typischen Diät-Visual die 3 wichtigsten Faktoren für das Programm aufgezählt und mit einer Kombination aus Preis und Call-to-Action abgeschlossen. Darunter finden sich die Vorteile im Überblick und Testimonials.

Auf der rechten Seite hat der Nutzer die Möglichkeit, Gutscheine einzulösen. Weiterhin sind dort der Warenkorb, das Thema Zahlungssicherheit und ein Video mit 5 guten Gründen für das Programm integriert.

Als letztes Element folgt der Footer mit Funktionen wie Drucken, Empfehlen, einigen Links und einem Text der besagt, wer sich hinter Hausmed verbirgt. Es handelt sich bei der Seite um eine Initiative des Deutschen Hausärzteverbandes e.V.

Brigitte DiätCoach Landingpage

Diät Landingpage Brigitte
Brigitte DiätCoach Landingpage

Die Landingpage des Brigitte DiätCoaches ist in vier Bereiche aufgeteilt und zusätzlich von einem Wallpaper-Banner eingerahmt. Es ist keine explizite Landingpage, es ist die Startseite des DiätCoaches.

Der Kopfbereich enthält das Brigitte-Logo und eine Breadcrumb-Navigation.

Der Content-Bereich startet mit einem Wechsler. Im ersten Screen werden die wichtigsten Facts des DiätCoaches und dessen Nutzen beschrieben. Die folgenden Screens beinhalten Testimonials. Die Call-to-Action ist jedoch nur im ersten Screen integriert, kann aber über einen Button im rechten Bereich erreicht werden.

Es folgen zwei Teaser-Elemente mit einem Video-Testimonial und einem 3-plus-1 Verprechen. Drei Monate zahlen und einen Monat geschenkt bekommen.

Abgeschlossen wird der Content-Bereich durch einen recht umfangreichen Beschreibungstext.

Im rechten Bereich der Seite befindet sich der Login zum DiätCoach. Das nächste Element stellt Top-Prämien dar, die der Nutzer bei einem langfristigem Abo erhält. Weiterhin finden wir dort einen Teaser für das Abnehmen im Büro und eine Box mit Links zu weiterführenden Informationen.

Der Footer der Seite beinhaltet ein XX-Well Logo(!) und eine Menge Links zu weiterführenden Angeboten von Brigitte Produkten.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 10 Personen durchgeführt. Es waren 8 weibliche und 2 männliche Probanden im Alter von 22 bis 37 Jahren mit durchschnittlicher bis hoher Internetaffinität und einem Abnehm-Wunsch. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach einer Online-Diät informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die folgenden Seiten zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Schauen wir uns die Ergebnisse des Eyetracking-Tests einmal im Detail an. Natürlich können wir keine Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

XXWell Eyetracking-Ergebnisse

Heatmap XXWell Landingpage
Heatmap XXWell Landingpage

Es sind 5 große Fokusbereiche zu erkennen. Das Gesicht der Frau und das Trust-Element auf der linken Seite. Im Content-Bereich sitzt der Hauptfokus auf der Headline und den Aufzählungspunkten. Weitere starke Bereiche sind der Badge und die Call-to-Action.

Das Logo und der 2. Teil des Textes werden zwar wahrgenommen, jedoch spielen sie für den Nutzer im Testzeitraum keine besonders große Rolle.

Das können wir daraus lernen:

  • Klarheit bietet Orientierung
    Der klare Aufbau der Seite und die relativ wenigen Elemente führen dazu, dass der Nutzer sich mit den wichtigen Elementen der Seite beschäftigt. Der Nutzer wird nicht abgelenkt und kann so das Angebot schnell erfassen ohne unnötig auf der Seite herum zu suchen.
  • Trust-Elemente links vom Text platzieren
    Die Position links des Textes ist sehr aufmerksamkeitsstark. Sie eignet sich gut um dort markante Trust-Elemente zu platzieren. Eine häufige Darstellung von Elementen auf der linken Seite ist jedoch nicht zu empfehlen, da darunter die Klarheit des Seitenaufbaus leiden würde.
  • Aufzählungslisten fördern Aufmerksamkeit
    Nutzer lieben Bullet-Listen. Der Nutzen und die wichtigsten Informationen sollten am Anfang des Texts in einer Bullet-Liste integriert sein. Optimal ist eine ungerade Anzahl von drei oder fünf Aufzählungspunkten, die sich mit den Bedürfnissen des Nutzers beschäftigen und Antworten auf seine inneren Dialoge bieten.
  • Call-to-Action rechts und zusammenfassender Button-Text
    Platzieren Sie die Call-to-Action immer im sichtbaren Bereich auf der rechten Seite. Der Text der Call-to-Action sollte immer die nachfolgende Aktion zusammenfassen. Lesen Sie hierzu auch meinen Blogpost „Call-to-Action links oder rechts„.
  • Badges gezielt einsetzen
    Der Inhalt von Badges wird schnell erfasst und kann Sicherheit bieten. In diesem Fall wird hier eine unverbindliche Testzeit gewährt. Nutzen Sie dies aus. Es sollte jedoch nur ein Badge auf der Landingpage vorhanden sein. Neben der Promotion für kostenlose Probeabos kann man dies auch sehr gut nutzen, um das Prinzip der Verknappung darzulegen. Nur noch bis Donnerstag 30% günstiger, oder ähnliches.
  • Blicke ziehen Aufmerksamkeit auf sich
    Die direkten Blicke einer Person auf den Nutzer ziehen eine hohe Aufmerksamkeit auf sich. Wenn die Person dem Nutzer sympathisch erscheint, ist dies eine gute Möglichkeit Vertrauen aufzubauen. Blicke stellen jedoch auch oft eine Gefahr dar. Lesen Sie hierzu meine beiden Blogposts: „Schau mir in die Augen“ und „Gefahr durch Blicke

Hausmed Eyetracking-Ergebnisse

Heatmaps Hausmed Landingpage
Heatmaps Hausmed Landingpage

Auf der Hausmed Landingpage zeigen sich 7 relevante Aufmerksamkeitsbereiche.

Das Logo mit dem Claim, die Headline mit dem Nutzenversprechen, der Blick auf die Waage. Der Hauptfokus liegt auf der Content-Headline und den Aufzählungspunkten. Nur knapp dahinter liegt der Bereich der Call-to-Action mit Preisinformation.

Im rechten Bereich der Seite erzielt die Gutschein-Einlöse-Funktion eine sehr hohe Wahrnehmung, knapp gefolgt von den Box mit den Sicherheitsaspekten und dem Warenkorb.

Die eigentliche Text unterhalb des Keyvisuals wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

  • Weißraum fördert Aufmerksamkeit
    Der große Weißraum rund um die Headline und die exponierte Stelle haben hohes Aufmerksamkeitspotential. Das Nutzenversprechen „Leichter leben, Gewicht verlieren, Gesundheitsrisiken vorbeugen, besser fühlen“ erhält so eine hohe Aufmerksamkeit und spiegelt sehr gut die inneren Bedürfnisse des Besuchers wieder.
  • Unnötige Elemente entfernen
    Entfernen Sie unnötige Elemente von Ihren Landingpages. Prüfen Sie für jedes Element auf Ihrer Seite ob es dem Nutzer in dem Moment etwas hilft. So ist z.B. die Eingabemöglichkeit eines Gutscheinscodes hier in meinen Augen nicht konversionsfördernd, es sei denn, dass der Nutzer einen solchen Gutschein hat. Ebenso ist der Warenkorb an dieser Stelle unnötig.
  • Wichtige Elemente fokussieren
    Sicherheit und Vertrauen sind sehr starke Konversionstreiber. Ich würde empfehlen die Box mit den 4 Sicherheitsaspekten in der rechten Spalte nach oben ziehen. So erhält diese Box einen größeren Fokus.
  • Echte Landingpages nutzen
    Die beiden vorherigen Punkte machen es bereits klar. Für einen hohe Konversionsrate auf Landingpages sind Kategorie- oder Startseiten nicht geeignet. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Natürlich ist das für einen großen Online-Shop schwierig. Hier hat sich ein pragmatischer Umgang als sehr zielführend erwiesen. Fangen Sie mit den Produkten an, mit denen Sie den meisten Umsatz machen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, mit den Produkten anfangen, für die Sie die meisten Online-Marketing Ausgaben haben. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller „Startseiten als Landingpages“ in meinem kostenlosen eBook „Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden„.
  • Fokussieren Sie Trust-Elemente
    Kaum einem Probanden im Test ist es bewusst aufgefallen, dass es sich bei dieser Seite um eine Seite von Ärzten handelt. Nutzen Sie solche Potentials um Autorität zu erzeugen. Die Information, dass dies hier kein Hokus-Pokus sondern ein von Ärzten „empfohlenes“ Programm ist wirkt sicher konversionsfördernd.

Brigitte DiätCoach Eyetracking-Ergebnisse

Heatmap Britgitte DiätCoach Landingpage
Heatmap Britgitte DiätCoach Landingpage

Die Brigitte Landingpage bietet sehr fragmentierte Aufmerksamkeitsschwerpunkte.

Im Kopfbereich werden die beiden Logos und die beiden Claims im Banner fokussiert. Das Brigitte DiätCoach Logo oberhalb der Aufzählung hat ebenso wie der 3-plus-1 Badge und das Gesicht der Frau im Keyvisual eine hohe Aufmerksamkeit.

Weitere Aufmerksamkeitsbereiche gibt es auf den Headlines der beiden Teaser, auf der Call-to-Action und dem Prämien-Teaser im rechten Bereich.

Die Call-to-Action wird nicht am Stück wahrgenommen. Ebenso werden die Aufzählungspunkte nicht wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

  • Klarer Absender
    Durch die Positionierung der beiden Logos im Kopfbereich entsteht eine Konkurrenz zwischen ihnen. Im schlimmsten Fall wird hierdurch der Absender falsch gedeutet. Achten Sie bei der Gestaltung von Seiten mit Werbeflächen darauf, dass die Gestaltung genügend Weißraum für Ihr Logo enthält.
  • Vermeiden Sie lange Texte in Aufzählungen
    Aufzählungen sind zum schnellen Überfliegen da. Kein Nutzer möchte hier epische Texte lesen. Die Aufzählung wird zwar wahrgenommen, jedoch hat der Nutzer in diesem Fall keine Lust sie zu lesen, da es für ihn einen zu hohen kognitiven Aufwand bedeutet. Bleiben Sie kurz, klar und verständlich.
  • Beschreiben Sie den Nutzen
    Darzustellen, was den Nutzer erwartet ist schön und gut, jedoch will er dies im ersten Moment gar nicht hören. Der Besucher möchte ein Nutzenversprechen haben. Die Aufzählungspunkte sollten ihm vermitteln, was er von dieser Lösung hat und nicht was die Lösung ist.
  • Vermeiden Sie zu lange Call-to-Action-Texte
    Beschreibende Texte für eine Call-to-Action sind gut. Man kann es aber auch übertreiben. Ein Button mit dem Text „JETZT ANMELDEN und 14 TAGE UNVERBINDLICH TESTEN“ mit angeschlossener und gleichfarbiger Sprechblase mit dem Text „Schnell noch 1 Monat gratis mit dem Dreimonatsabo sichern“ ist des Guten ein bisschen zu viel.
  • Keine Banner auf Landingpages
    Banner auf Landingpages sind absolut fehl am Platz. Sie führen den Nutzer weg vom eigentlichen Ziel der Seite. Oft werden Banner aufmerksamkeitsstark produziert und versuchen diese Aufmerksamkeit über Animationen zu erhalten. Dies lenkt nur unnötig ab.

    Warum sollten Sie Geld für einen Nutzer bezahlen, um ihn dann auf ein Banner klicken zu lassen und ihn somit wieder zu verlieren. Es sei denn, Sie sind Affiliate und bekommen für den Klick auf das Banner mehr Geld, als der Besuch gekostet hat.

  • Zerstören Sie Ihre Landingpage nicht durch Anti-Trust-Elemente
    Jeder Proband hat nach dem Test angemerkt, dass Abnehmen und der Genuss von Fertigpizza überhaupt nicht zusammenpassen. Alle gaben an, dass dies der Glaubwürdigkeit der Seite sehr schadet und sogar negativ auf die Marke Brigitte abfärbt.

    Mittlerweile befindet sich das Banner auch nicht mehr auf der Seite. Ich vermute, dass das Banner die Konversion deutlich gesenkt hat. Oder das Content-Special ist ausgelaufen. Aber das weiss nur der Seitenbetreiber 😉

Die Learnings im Überblick

  1. Bieten Sie Orientierung durch Klarheit in der Gestaltung
  2. Platzieren Sie Trust-Elemente im Freiraum links vom Text
  3. Nutzen Sie Aufzählungslisten für höhere Aufmerksamkeit
  4. Platzieren Sie die Call-to-Action auf der rechten Seite
  5. Geben Sie der Call-to-Action einen zusammenfassenden Text
  6. Vermeiden Sie zu lange Call-to-Action Texte
  7. Setzen Sie Badges ein um wichtige Informationen hervorzuheben
  8. Setzen Sie direkten Blickkontakt gezielt ein um Aufmerksamkeit zu lenken
  9. Nutzen Sie Weißraum in der Gestaltung um wichtige Elemente hervorzuheben
  10. Entfernen Sie alle unnötigen Elemente von Ihren Seiten
  11. Fokussieren Sie sich auf die wichten Elemente durch Positionierung und Gestaltung
  12. Erstellen Sie echte Landingpages
  13. Rücken Sie Trust-Elemente in den Fokus. Verzichten Sie auf Anti-Trust-Elemente
  14. Gestalten Sie Ihre Seiten mit klarem Absender
  15. Vermeiden Sie lange Texte in Aufzählungen
  16. Beschreiben Sie den Nutzen aus Nutzersicht
  17. Keine Banner auf Landingpages

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren Ihrer Landingpages.

Bonus Tipp: keine Marketing-Testimonials

Testimonials sind ein sehr guter Weg um Social-Proof zu erzeugen. Sie lassen den Nutzer der Seite nicht allein und stellen sich als „Kenner“ vor. Testimonials stärken das Vertrauen in das Produkt.

WENN sie nicht von der Marketing-Abteilung geschrieben werden.

Hier ein typisches Beispiel eines Testimonials aus der Marketing-Abteilung:

Bonus-Tipp - Keine Marketing-Testimonials
Bonus-Tipp - Keine Marketing-Testimonials

Perfekt gestylte Person aus teurem Fotoshooting und ein von der Marketing-Abteilung bis aufs Letzte gefeilter Text, der das Produkt über den grünen Klee lobt.

Der Nutzer ist mittlerweile sehr mündig und erkennt solche Manipulationsversuche.

Die Glaubwürdigkeit von Testimonials ist am stärksten, wenn Vor- UND Nachteile authentisch beschrieben werden. Man sollte den Texten anmerken, dass Sie von Nutzern für Nutzer geschrieben worden sind.

Eine Möglichkeit wäre z.B. davon zu schreiben, dass man viel abgenommen hat, der Weg jedoch dahin anstrengend war und man den ein oder anderen Rückschlag erlebt hat. Aber mit Hilfe der Reminder Funktion des DiätCoaches es dann doch erreicht hat. Dies macht deutlicher, was das Programm für einen tun kann.

Das mit der Reminder Funktion ist frei erfunden. Ich weiss nicht, ob das System so etwas bietet!

PS: Ich gehe übrigens davon aus, dass das Testimonial sogar echt ist und nur die Wirkung nicht beabsichtigt 😉

Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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10 Reaktionen auf „3 Diät-Landingpages im Eyetracking-Test und 17+1 Dinge die wir daraus lernen können

  1. Ein sehr informativer Artikel und ebensolche Erkenntnisse. Die Schwierigkeit besteht in meinen Augen darin auf Papier sich erste Gedanken zu machen. Also ziemlich weit weg von der Website und sich mehr und mehr einmal in Richtung potenzielle Zielgruppe und weiterhin in die gegenüber liegende Seite des Unternehmens herein zu versetzten. Oft will der Mensch zu schnell klare und sichtbare Ergebnisse. Die unsichtbaren Vorarbeiten kann oder will man nicht sehen, da sie im ersten Moment scheinbar viel Zeit vergeuden. Mittel- bis langfristig dagegen kann sich daraus ein Wettbewerbsvorteil auf Grund dieser Sichtweise ergeben. Eine sehr gute Vorarbeit macht sich häufiger im positiven Sinne sehr bezahlt.

    • Danke für den sehr Informativen Artikel. Bin immer wieder begeistert über die gelieferten Fakten.

      • von Maximilian Waizmann

        moin,

        schöner Artikel 🙂 Schade nur, dass man keine Zahlen über die wirklichen Conversion-Rates der einzelnen Landing-Page hat, die die Eindrücke möglicherweise bestätigen könnten.

        Die erste Landing-Page von xx-well ist von der Aufmachung her wirklich sehr gelungen…denke, dass die in jedem Fall die besten CRs haben dürfte. Muss ich gleich mal nachbauen 🙂

        • Sehr schöner Beitrag. Nur das Beispiel mit dem Bonus-Tipp „Marketing Testimonials“ halte ich für etwas weit hergeholt. Jedes Foto in jeder Zeitschrift, ob Print oder Online, ist geschönt. Und das ist auch gut so. Die Wahrheit wäre sonst grausam. 😉 Würde der geneigte User Manipulationsversuche tatsächlich erkennen (wollen), würde hier auch keiner den Blog lesen. 😉 Denn der dient ja auch einem gewissen Zweck. 😉 Entscheidend ist ja auch nicht, ob etwas „wahr“ oder „authentisch“ ist, sondern ob mein Gehirn die Aussage und das Bild zusammen für „wahr und authentisch“ hält und ungeprüft schluckt. Und da hat die Brigitte als führende Frauenzeitschrift Ihre Hausaufgaben gemacht. 😉

          • Hallo!
            Als Produktmanagerin bei hausmed.de habe ich mich über den Artikel besonders gefreut. Zu dem Zeitpunkt waren wir bereits an der Entwicklung unserer neuen Landingpage und sind durch den Artikel darin bestätigt worden das Richtige zu tun. Über konstruktives Feedback zur neuen Landingpage würde ich mich sehr freuen: http://www.hausmed.de/hausmedcoach/leichter-leben/aktion Beste Grüße aus Berlin, Anja

            • Super ! Ich selber beschäftige mich gerade auch ein wenig mit Affiliate-Programmen im Bereich Psychotherapie / Ernährung etc.

              Kein so ganz leichtes Gebiet, da Verkaufen eben doch ein wenig anders als reine „Information“ ist bzw. meine Seite ursprünglich einen völlig anderen Zweck hatte und nicht für derartige Zwecke gedacht ist.

              Die Frage der Conversion zu Leads ist insofern interessant, weil es halt immer sehr unterschiedliche Kundenwünsche gibt. Ich glaube, dass Gratis-Content der Programme ein guter Einstieg wäre. Einfach, weil es NLP-mässig den Kunden schon in das Programm „zieht“.

              • hab den Artikel eben zufällig gefunden und bin begeistert, wie tief ins Detail du hier gegangen bist. Da lässt sich eines lernen.
                Anhand der gesamten Aufmachung der Seiten läßt sich sehen, dass in der Branche viel Geld zu verdienen ist.
                Danke für diesen Artikel.

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