Von Torsten Hubert | Landingpage-Optimierung | 3 Reaktionen

3 Anti-Virus-Landingpages im Bewertungsraster RELOADED

Vor fast genau einem Jahr, habe ich die drei Landingpages der Anti-Virus-Software Anbieter Kaspersky, McAfee und Avira untersucht und die Ergebnisse hier im Blog vorgestellt. 382 Tage sind seit dem vergangen. Wie haben sich die Seiten verändert und was können Sie daraus für Ihre Seiten lernen?

Die Testkandidaten im Überblick

Schauen wir uns die Testkandidaten ersteinmal im Überblick an:

Übersicht Testkandidaten

Bereits in der Übersicht erkennt man teilweise große Veränderungen. Besonders interessant ist, dass sich die Seite von unserem letztjährigen Testsieger Avira innerhalb des letzten Jahres kaum geändert hat.

Sie möchten sich die detaillierte Bewertung der alten Landingapages nochmal ansehen? Hier geht’s zur Analyse der alten Antivirus-Landingpages.

Hintergrund: das Landingpage Bewertungsraster

Landingpage Bewertungsraster DownloadFür das Verständnis des Blogposts ist es sinnvoll, das Bewertungsraster zu kennen. Auf dem Arbeitsblatt befinden sich 11 Landingpage Elemente erklärt und in anschaulicher Form zur Bewertung dargestellt. Das Raster dient dem strukturierte Vergleich Ihrer Landingpages mit denen Ihrer Konkurzenz.

Bereits bei der Analyse mit dem Arbeitsblatt erhält man oft neue Ideen für die Optimierung der eigenen Seite. Bei strategischem und vor allen Dingen regelmäßigem Arbeiten damit entfaltet es seine volle Leistungsfähigkeit. Integrieren Sie das Worksheet in Ihren Conversion Prozess.

Analyse McAfee Landingpage

Vergleich McAfee Landingpage

Anders als im letzten Jahr, nutzt McAfee nicht mehr die Startseite des Shops als Landingpage, sondern leitet die Nutzer auf die Produktverlgeichsseite. Dort werden die drei möglichen Produkte in einer Matrix-Form nebeneinander platziert und das teuerste Produkt als Top-Angebot gekennzeichnet. Zusätzlich werden jetzt unterschiedliche Rabatte für das limitierte Angebot eingesetzt. 20% auf das kleinste und jeweils 50% auf die beiden anderen.

Den größte Bereich der Seite nimmt die sehr ausführliche Produktgegenüberstellung ein.

Abschließend steht dem Nutzer nochmal der Call-to-Action Bereich inkl. Preisdarstellung zur Verfügung.

Die Bewertung  im Detail

McAfee Landingpage neu

1. Logo
Gegenüber der alten Version eine deutliche Verbesserung. Es steht jetzt nur noch ein einzelnes Logo im Kopfbereich. Zusätzlich erhält die Seite positiven Impact durch den Slogan „Offizieller Shop“ und „Ein Intel-Unternehmen“.

10 von 10 Punkten (+6 Punkte)

2. Headline / Subline

In der neuen Version ist keine Headline mehr integriert. Dem Nutzer wird somit u.U. nicht mehr klar, was ihn hier genau erwartet. Grade im Bezug auf den gewählten Suchbegriff „Virus-Software“ scheint auf den ersten Blick nur das linke Produkt in Frage zu kommen. Mit einer Headline wie z.B. „Virus-Software und noch viel mehr Sicherheit“ würde der Nutzer deutlich besser abgeholt.

0 von 10 Punkten (-3 Punkte)

3. Einleitung

In beiden Versionen gibt es keine Einleitung, die den Nutzer sinnvoll abholt. Negativ formuliert könnte man auch sagen, dem Nutzer werden die Produkte lediglich vor die Füße geworfen. Eine Führung findet hier nicht statt.

0 von 10 Punkten (+/. 0 Punkte)

4. Unique Value Proposition

Die Seite hat eine UVP. Auch der Hinweis auf die 100% Zufriedenheitsgarantie wurde entfernt.

0 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

5. Reason Why

Argumente für den Kauf finden sich lediglich auf einer sehr detaillierten Ebene im Bereich der Vergleichsmatrix. Hier werden für den Kunden wichtige Dinge kommuniziert, die jedoch durch den übermäßigen Textanteil untergehen.

2 von 10 Punkten (+2 Punkte)

6. Preis

Die Preisdarstellung ist eine Sache, die sich deutlich geändert hat. Auf der alten Landingpage wurde mit absoluten Zahlen geworben „Sie sparen 35 €“. In der neuen Version wird mit Streichpreise und %-Rabatten gearbeitet.

Die neue Darstellung muss jedoch erst kompliziert dekodiert bzw. errechnet werden um die wirkliche Ersparnis zu ermitteln. (Näheres zum Thema Preisgestaltung im Blogpost über Preiswahrnehmung).

2 von 10 Punkten (-2 Punkte)

7. Call-to-Action

Der Bereich der Call-to-Action ist nach wie vor klar und leicht verständlich.

5 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

8. Funktionsprinzip

Genau wie in der vorherigen Version wird das Funktionsprinzip lediglich rudimentär durch die Featureliste aufgezeigt. Ein Schaubild zur schnellen Aufnahme des Prinzips ist leider nicht gegeben.

5 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

9. Trust Elemente

Auch wenn das Rank-XEROX-Modell des Kaufens zeigt, dass grade kurz vor der finalen Kaufentscheidung das Thema Sicherheit und somit die Integration von Trust Elementen extrem wichtig ist, fehlt es auf diesen Seiten nach wie vor.

0 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

10. Hero Shot

Mit dem zusätzlichen Gestaltungselement entsteht eine unnötige Konkurrenzsituation zwischen den Packshots und der Frau am Laptop. Ein Verzicht auf dieses Element würde in diesem Bereich für Klarheit sorgen.

2 von 10 Punkten (-3 Punkte)

11. Testimonial

Auch in dieser Version sind keinerlei Testimonials oder Testsiegel integriert.

0 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

Nachfolgend nochmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.
Die Werte der alten Landingpage sind jeweils klein eingezeichnet.

Bewertung McAfee Landingpage

Fazit McAfee Landingpage (-1 Punkt)

Die Seite hat sich deutlicher verschlechtert, als es die reine Punktzahl verdeutlicht. Viele Elemente sind gar nicht, oder schlechter integriert. Besonders negativ aus Nutzersicht finde ich die starke Überfrachtung der Vergleichsmatrix mit Textinformationen. Hier würde es sich anbieten die Informationen hinter einem Icon oder einer Ausklappfunktion zu verbergen um eine Vergleichbarkeit der Matrix überhaupt zu ermöglichen.

Das einzig Positive ist die Entwicklung des Logos.

Ansonsten besteht nach wie vor viel Potential zur Optimierung.

Analyse Kaspersky Landingpage

Vergleich Landingpage Kaspersky

Anders als im Vorjahr nutzt Kaspersky jetzt nicht mehr die normale Produkt-Detailsseite als Landingpage, sondern eine speziell für den SEA Kanal erstellte Version der Seite. Diese ist gegenüber der Detailseite deutlich reduziert und im unteren Bereich sind zwei prominente Cross-Selling Elemente integriert.

Die Bewertung im Detail

Landingpage Kaspersky neu

1. Logo
Durch den Einsatz einer Single-Purpose-Landingpage und den dadurch möglichen neuen Kopfbereich der Seite, erhält das Logo noch mehr Weißraum und zeigt dadurch mehr Größe.

10 von 10 Punkten (+1 Punkte)

2. Headline / Subline

Eine Headline Subline Kombination ist zwar nach wie vor vorhanden, doch durch das Rebranding des Produkts von „Anti-Virus“ auf „Internet Security“ hat die Headline etwas weniger Relevanz für den Suchbegriff. Ein einfaches Mittel die Relevanz hier zu erhöhen, wäre statt der aktuellen Subline „Der Rundum-Schutz für Ihren PC“ den bestehenden Text „Optimaler Schutz vor Viren, Hackern, Span und anderen Internetbedrohungen“ zu nutzen.

8 von 10 Punkten (-1 Punkte)

3. Einleitung

Die Einleitung holt den Nutzer nach wie vor sehr gut ab und stellt den Nutzer auf das Produkt ein.

8 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

4. Unique Value Proposition

Die UVP ist bereits in der Einleitung integriert und wird durch die Hauptmerkmale verstärkt. Diese könnten jedoch noch etwas ausführlicher erklärt werden. Hier würde sich eine entsprechende Darstellung mit Aufklappfunktion anbieten.

9 von 10 Punkten (+2 Punkte)

5. Reason Why

Im Vergleich zur Vorjahresversion der Seite ist die Reason Why, also die Argumente für das Produkt, hier nur noch rudimentär angezeigt.

6 von 10 Punkten (-3 Punkte)

6. Preis

Nach wie vor ist der Preis für die Software in Franken und Euro angegeben. Dies könnte dazu führen, dass Nutzer versuchen entsprechend Geld durch Fremdwährungszahlung zu sparen und somit aus dem primären Conversion Pfad aussteigen um zu rechnen. Eine Funktion als Drop-Down mit Geotargeting würde hier Abhilfe schaffen.

Positiv ist, dass die Darstellung des Preises jetzt noch klarer ist.

6 von 10 Punkten (+1 Punkte)

7. Call-to-Action

Der komplette Bereich der Call-to-Action ist nach wie vor sehr übersichtlich und für den Nutzer einfach zu erfassen.

7 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

8. Funktionsprinzip

Ein Element, dass das Funktionsprinzip der Software grafisch schnell erfassbar macht, fehlt jedoch nach wie vor. Schade, dass auch die textliche Beschreibung entfernt wurde und somit zur Funktionsweise nichts mehr erklärt wird.

0 von 10 Punkten (– 4 Punkte)

9. Trust Elemente

In der neuen Version werden zwei Trust Elemente in Form von Testsiegeln eingesetzt. Schön ist, dass diese per Mouse-Over Zusatzinformationen anzeigen. Noch besser wäre es, wenn hier die entsprechenden Artikel hinterlegt werden würden.

8 von 10 Punkten (+8 Punkte)

10. Hero Shot

Der große Packshot in Kombination mit den Testsiegeln ist ein sehr guter Hero Shot. Die Konkurrenz zu den Screenshots wurde grafisch geschickt aufgelöst. Lediglich die noch relativ großen Cross-Selling Packshots stören das Bild eines echten Heros.

9 von 10 Punkten (+3 Punkte)

11. Testimonial

Testimonials in Form von Testberichten sind auf der Seite integriert.

8 von 10 Punkten (+8 Punkte)

Nachfolgend nochmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.
Die Werte der alten Landingpage sind jeweils klein eingezeichnet.

Bewertung Landingpage Kaspersky

Fazit Kaspersky Landingpage (+15 Punkte)

Die Landingpage hat sich am stärksten verändert und einen sehr großen Sprung nach vorne gemacht. Der Einsatz einer Single-Purpose-Landingpage hat sich für diese Produkt gelohnt.

Sehr von Nachteil ist, dass das Funktionsprinzip komplett von der Seite entfernt wurde. Ich würde empfehlen dies wieder zu integrieren und das sehr dominante Cross-Selling grafisch zu reduzieren. Hier besteht die große Gefahr, dass die Nutzer vom eigentlichen Produkt abgelenkt werden. Grade die Integration der Special Ferrari Edition wirkt sehr irreführend, da die Jahreszahl im Produkttitel fehlt. Dies könnte beim Nutzer dazu führen, dass er glaubt, es handele sich um eine veraltete Version, die nochmal verkauft werden soll.

Weiterhin fehlen auf der Seite jeweils Links zu den Detailsseiten der Produkte. Nutzer möchten sich in den meisten Fällen noch weiter über die Produkte informieren.

Analyse Avira Landingpage

Vergleich Landingpage Avira

Die Seite von Avira hat sich auf den ersten Blick am wenigsten verändert.

Hier liegen die Anpassungen im Detail. Im Kopfbereich wurde die Person ausgetauscht und der Claim angepasst. Die Vergleichmatrix wurde mit weiterführenden Informationen bestückt. Durch diese Änderung wurden die Trust-Elemente wurden einen Block nach unten verschoben. Weiterhin wurden Detailanpassungen an Texten vorgenommen.

Die Bewertung im Detail

Avira Landingpage Neu

1. Logo

Das Logo ist unverändert gut. Es hat genügend Freiraum und durch den Namen wird die Resonanz zum Thema Viren-Schutz hergestellt. Das Signet des Schirms visualisiert die “Schutzschirm” Funktionaliät der Software treffend.

10 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

2. Headline / Subline

Die Headline ist nur leicht verändert. Vorher „Virenschutz für Ihren Computer zum Schutz Ihrer Privatsphäre“ – jetzt „Antivirus Software für Ihren Computer zum Schutz Ihrer Daten!“. Die jetzige Headline ist etwas dominanter und präziser formuliert. Ich persönlich finde die neue Headline noch einen Ticken besser.

10 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

3. Einleitung

Die Einleitung ist nach wie vor informativ und erläutert dabei gut den Nutzen des Produkts. Dabei ist diese leicht verständlich, kurz und prägnant. Eine sehr gute Einleitung.

10 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

4. Unique Value Proposition

Die wichtigsten UVPs der Software werden bereits oben in Form einer Bullet-Liste aufgegriffen. Weiterführende Informationen erhält der Nutzer weiter unten im Reiter “Vorteile”. Keine Veränderung.

9 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

5. Reason Why

Der Reason Why wird, wie bisher, ein eigener Bereich der Landingpage gewidmet. Im unteren rechten Bereich steht auf der rechten Seite der Bereich “Die Avira Premium Security Suite ist unerlässlich, wenn Sie:” gefolgt von einer Bullet-Liste.

Auf der inhaltlichen Ebene ist diese Aufliste sehr gut und wurde noch etwas im Detail optimiert und nutzenorientierter formuliert. Durch die leichte Layoutänderung mit den Trust Elementen rechts daneben steht hier weniger Platz zur Verfügung. Die dadurch deutlich kürzere Zeilenlänge wirkt sich positiv auf die Lesbarkeit aus.

9 von 10 Punkten (+1 Punkte)

6. Preis

Der Preis ist klar aufgezeigt. Nach wie vor problematisch ist die Positionierung des Upselling Produkts. Zwar hat sich der Packshot deutlich geändert und somit ist die Trennung zwischen den Produkten jetzt klarer, jedoch ist es nach wie vor unklar, welchen Mehrwert dieses Produkt liefert.

8 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

7. Call-to-Action

Die Call-to-Action Buttons haben sich (leider) nicht geändert. Der Konflikt zwischen den beiden Buttons Kaufen und Download wird jedoch immer noch nicht aufgelöst. Bedeutet Kaufen eine CD Version erhalten? Oder ist das lediglich die Lizenz und mit Download kann ich die Software runterladen und dann muss ich nochmal die Seite aufrufen um eine Lizenz zu erwerben?

Hier sollte die Funktion klar in der Call-to-Action erkennbar sein. Z.B. „Testversion kostenlos herunterladen“ und „Lizenz kaufen“.

6 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

8. Funktionsprinzip

Auch fehlt nach wie vor eine grafische Darstellung des Funktionsprinzips. In der Feature- und der Ausklappliste wird die Funktionsweise zufriedenstellend erklärt. Ein Optimierungsansatz wäre z.B. ein kleines Video das erklärt, an welchen Stellen die Software in das System integriert wird und der Schutzmechanismus allgemein funktioniert.

5 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

9. Trust Elemente

Die Trust Elemente der Seite sind jetzt etwas anders positioniert. Leider wurde das Stiftung Warentest Siegel entfernt.   Stattdessen wird das (mir) nicht bekannte AV-Test Certified Logo und das Produkt des Jahres Siegel vom PC Magazin erneut im unteren Bereich angezeigt.

Das Stiftung-Warentest Siegel wirkt oft wie ein Ritterschlag für das Produkt. Durch den geschickten Einsatz des Halo Effekts kann z.B. erreicht werden, dass das „nur“ Gut als Testsieger wahrgenommen wird.

8 von 10 Punkten (– 1 Punkte)

10. Hero Shot

Sehr klarer Hero Shot. Sehr gut ist die Kombination mit dem Produkt des Jahres Siegel. Nach wie vor problematisch ist auch für dieses Element das Upselling. Der Packshot sieht dem Primär-Produkt zwar nicht mehr ähnlich, steht aber nach wie vor in deutlicher Konkurenz. Eine Verschiebung des gesamten Upselling-Bocks in den unteren Bereich wäre sicher ratsam.

8 von 10 Punkten (+1 Punkte)

11. Testimonial

Auf der Seite gibt es nach wie vor keine Testimonials.

0 von 10 Punkten (+/- 0 Punkte)

Nachfolgend nochmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.
Die Werte der alten Landingpage sind jeweils klein eingezeichnet.

Bewertung Landingpage Avira

Fazit Avira Landingpage (+1 Punkt)

Auch wenn die beiden Seiten auf den ersten Blick fast gleich aussehen, hat sich im Detail einiges verändert. In einigen Bereich ist die neue Version noch einen Tick besser als die alte (z.B. Headline), jedoch wurden dort in der ersten Analyse bereits 10 Punkte vergeben, so dass eine Steigerung in den Zahlen hier nicht mehr möglich war.

Fazit der Untersuchung

Ich finde das Ergebnis erschreckend.

Es ist seeehr wenig passiert. Viel zu wenig in meinen Augen.

Die McAfee Seite wurde komplett verschlimmbessert und wirft jetzt noch mehr Fragen auf, als vorher. Die Kaspersky Seite hat einen starken Wandel durchgemacht, jedoch werden auch hier noch große Fehler gemacht.

Benchmark im Test ist nach wie vor die Avira Seite, jedoch hat Kaspersky hier deutlich aufgeholt. Interessant wäre zu wissen, ob diese Änderungen durch Testing herausgearbeitet wurden und wenn ja, welche Hypothesen dem zu Grunde lagen und wie der Testingprozess aussah. Denn nicht erst seit dem Interview mit Chris Goward von Widerfunnel wissen wir, dass ein erprobter Conversion Prozess die Basis für gute Conversion Rates ist.

Ich wünsche viel Spaß bei der Optimierung Ihrer Seiten.

Sie möchten sich die detaillierte Bewertung der alten Landingapages nochmal ansehen? Hier geht’s zur Analyse der alten Antivirus-Landingpages.

Hinweis in eigener Sache

Ich bin immer wieder auf der Suche nach Landingpages, die ich in Blogposts analysieren kann. Wenn Sie möchten, dass ich Ihre Landingpage hier im Blog analysiere, schicken Sie mir einfach eine Mail an torsten.hubert@web-arts.com.

Ich freue mich auf Ihre Zuschriften.

Download Worksheet Landingpage Bewertungsraster

Laden Sie sich unser kostenloses Landingpage Bewertungsraster herunter und starten Sie jetzt mit der strategischen Optimierung Ihrer Seiten.

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Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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3 Reaktionen auf „3 Anti-Virus-Landingpages im Bewertungsraster RELOADED

  1. Hallo Herr Hubert,

    mit diesem Artikel haben Sie sich mal wieder übertroffen. Vielen Danke für die ausführliche Erörterung und -läuterung.

    Mit besten Grüßen
    Ivo Kultermann

    • Great, jetzt hätte ich gerne noch jemanden aus den genannten Unternehmen hier bei den Kommentatoren dabei 🙂

      • Zuerst mal vielen Dank für den guten Vergleich! Die Begründung stimme ich gerne zu! Da du Anti-Virus Webseiten vergleichen hast, würde mich interessieren was du zu der Webseite von Spybot http://safer-networking.org schreiben würdest. Würde mich freuen wenn du dazu auch noch deine Meinung gibst.

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