4 Conversion Hacks vom Digital Elite Camp 2015

Vollen Conversion Input gab es am vergangenen Wochenende auf dem Digital Elite Camp in Tallinn. Die Veranstalter Peep Laja (ConversionXL) und Priit Kallas (Dreamgrow) haben bereits zum 6. Mal nach Estland eingeladen und führende Experten im Bereich Conversion Optimierung und Marketing als Speaker zusammengetrommelt. Ein Teil des konversionsKRAFT Teams war vor Ort und teilt hier die Learnings.

Das Camp in Zahlen:

  • 200 Conversion Heroes in Tallinn
  • 16 hochkarätige Speaker
  • 3 Tage Sessions und Networking
  • 2 Parties 😉

Unsere 4 Conversion Hacks vom Digital Elite Camp 2015

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1. User Driven – die Zielgruppe im Mittelpunkt der Optimierung

Für den Besucher einer Webseite ist es wichtig, dass er versteht, was er tun soll. Dementsprechend muss der Content der Seite auch gut aufbereitet sein. Die Zielgruppe und deren Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt. Das ist nichts neues, aber wie man es im Operativen umsetzt, gestaltet sich immer wieder schwierig. Um herauszufinden, wie die Nutzer ticken, kann man verschiedene Hilfsmittel verwenden. Hierfür eigen sich qualitative Erhebungsmethoden, wie z.B. eine Nutzerbefragung, Umfragen oder ein User Research bestens. Hier ein paar Tipps der Experten:

1.1 Wie man Content erstellt, der besser konvertiert – Brian Dean

  • Den Nutzer verstehen, was er wirklich will
  • Aktiv Feedback einfordern, bspw. durch Umfragen
  • Nervende Popups mit einem Mehrwert ausstatten
  • Call-to-Actions sinnvoll benennen
  • Beim Verlassen der Webseite mit Exit-Popups arbeiten

1.2 Landingpage Optimierungs-Programm – Oli Gardner

Dedizierte Landingpages für eine Kampagne sollten die Regel sein, d.h. speziell auf die Kampagnen abstimmte Zielseiten. In der Realität sind wir von diesem Zustand allerdings weit entfernt. Der Spannungsbogen, der in der Kampagne aufgebaut wird muss auf der Landingapge fortgeführt werden. Oli Gardner bringt es auf den Punkt:

NSAMCWADLPNeverStartAMarketingCampaignWithoutADedicatedLandingPage

(Diese Abkürzung bitte einfach mal vor sich hinbrummeln, dann vergisst man sie auch nicht 😉 )

Tipps zur Optimierung der Landingpage:

  • Der Information Scent muss erhalten bleiben: die gleichen Signale und Texte verwenden, wie in der Werbung gezeigt
  • Sinnvolle und aussagekräftige Überschriften verwenden
  • Klare Call-to-Action mit sinnvoller Benennung, die dem Besucher zeigt, was er tun soll

Der Aufbau und das Design der Landingpage spielt dabei eine große Rolle:

  • Visuelle Hierarchie herstellen
  • Gestaltungsgesetze verwenden (Gesetz der Nähe, Gruppierung)
  • Informationshierarchie – richtige Dramaturgie der Inhalte
  • Bilder können Augenkontakt mit dem Besucher herstellen, um ihn persönlich anzusprechen und Blicke gezielt zu führen

Landingpage Optimierung

Wichtig: Wenn Tests versagen, muss das nicht an der Hypothese liegen, sondern an der Umsetzung. Einfach Best-Practices von Wettbewerbern kopieren, führt nicht immer zum Erfolg.

 

2. Data Driven – Von Big Data zu Smart Data

Wir sammeln Unmengen an Daten und Informationen über das Verhalten des Besuchers auf der Webseite. Tools wie z.B. Google Analytics geben Aufschluss darüber, wie sich der Nutzer auf der Webseite verhält. Ziel ist es zu erkennen, wo Optimierungspotenziale bestehen und vor allem, welche Daten wichtig sind. Hier liegt es vor allem am Analysten, die richtigen Fragen an das System zu stellen, schlau zu segmentieren und Korrelationen zu erkennen. Erst dann ergeben sich Mehrwerte und Ideen für neue Testkonzepte.

2.1  E-Mail Hacks für 2015 – Chris Hexton

Optimieren von Newslettern und Mailings ist nicht trivial:

  • Mehr E-Mails an Abonennten senden, bedeutet nicht gleich mehr Conversions!
  • Der Content des Mailings muss für die Zielgruppe passen
  • Zielgruppen unbedingt segmentieren: Neukunde, Bestandskunde, Testphase, …
  • Nicht geöffnete Mailings analysieren und erneut an die Adressaten eine Nachricht senden
  • Kontakt zu den Kunden aufbauen und den Lifecycle pflegen (immer wieder Kontaktpunkte schaffen)
  • Sortierung der Abonennten nach deren Customer Journey. Das bedeutet, der Nutzer benötigt in verschiedenen Phasen die passenden Informationen: Blog Abonnenten wollen Neuigkeiten, Kaufinteressenten wollen von dem Produkt überzeugt werden oder Alternative Angebote.
  • Daten erfassen und visualisieren, so erkennt man Zusammenhänge besser.

 

Daten visualisieren

Einfache Darstellung der Öffnungsrate nach Tag und Uhrzeit

 

 2.2. Google Analytics und Google Tag Manager Ninja Toolbox – Simo Ahava

Daten in einem Analytics Tool zu messen ist Pflicht! Aber keine Standard-Implementierung von Google Analytics verwenden, sondern Zeit investieren, um das Tool seinen Bedürfnissen anzupassen. Einige Ideen:

  • Scrolltiefe der Besucher mit Events messen, um zu wissen, ob alle relevanten Seiteninhalte gesehen werden.
  • Genauere Bounce-Rate definieren, z.B. kann Scrollen zum Engagement gezählt werden und damit zählt der Besucher nicht als abgesprungen.
  • Wetter als Custom Dimension anlegen um bspw. festellen zu können, welche Kleidung an heißen Tagen bevorzugt gekauft wird.
  • Simos Blog sollten all‘ diejenigen lesen, die ihre Google Analytics Implementierung noch sinnvoller machen wollen. >> Link: http://www.simoahava.com

2.3 Mythen, Lügen und Illusionen des Cross-Device-Testing – Craig Sullivan

Myths and Illusions of Cross Device Testing – Elite Camp June 2015 from Craig Sullivan

Responsive Webdesign löst nicht alle Probleme, es ist nur die Technik, um Seiten auf allen Devices anzeigen zu können.

  • Analyse der Besucher in Analytics, um mehr über die Nutzung des Smartphone zu erfahren und die zu testenden Geräte auszuwählen.
  • Analyse: Welche Devices werden häufiger genutzt? Apple oder Android?
  • Mythos: Alles was bei dem Wettbewerber funktioniert, funktioniert auch auf der eigenen Webseite. Einfach kopieren, muss nicht funktionieren.
  • Navigations-Menüs nicht inflationär nutzen und alle Inhalte dort abbilden. Mobile Seiten sollen den Nutzer nicht mit Content überfordern.
  • Multi-Device-Diary Study: Alle Geräte werden zur Verfügung gestellt und Nutzer dokumentieren ihr Verhalten, um den echten Nutzungskontext kennen zu lernen. Damit wird auch der Inhalt zielgerichtet auf den Smartphone-Nutzer abgestimmt.
  • Tests müssen lange genug laufen! Bei einer nachträglichen Segmentierung kann es zu kleinen Stichproben-Größen kommen.

 

2.4 Von Rohdaten zu Kunden – Peep Laja

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  • „Die Dinge als Prozess verstehen, bedeutet sie im Ganzen zu verstehen.“
  • Dieses Zitat soll verdeutlichen, dass man Conversion Optimierung erst im Ganzen verstehen muss, bevor man wild darauf los testet.
  • Prinzipien statt Best Practices! Trends konvertieren nicht.
  • Von Big Data zu Smart Data: Dateninterpretation ist wichtig. Nicht die Menge der Daten ist entscheidend, sondern was man damit macht.
  • Miss möglichst viele Goals, damit man hinterher alle Fragen beantworten kann und nicht feststellen muss, dass ein Ziel nicht mitgemessen wurde.

2.5 Was Digital-Marketing vom Produkt-Management lernen kann – Paras Chopra

Paras sprach darüber, was Marketer von Produktmanagern lernen können. Hieraus kann man viele Ideen für die Optimierung ableiten.

  • Eine Ahnung ist nicht gleich Wissen, sondern eine Quelle für Annahmen!
  • Dinge, die am riskantesten sind, sollte man zuerst testen / überprüfen!
  • Grundvoraussetzung: Annahmen müssen priorisiert werden, um das überhaupt bewerten zu können.
  • Gestalte Deine Experimente so, dass Du in möglichst kurzer Zeit die meisten Dinge lernst.
  • Daten analysieren, lernen und schnell entscheiden: Verwerfen oder das Projekt weiter entwickeln.

3. Tools und SaaS – Optimierungspotenziale schnell identifizieren

Kleine Programme wie Hotjar, Clicktale oder Heap, welche in die Seite integriert sind, bieten die Möglichkeit, noch effizienter Nutzer-Bedürfnisse zu erkennen. Sie zeigen beispielsweise, wo der Besucher klickt und wo nicht. Zu Beginn eines Projektes kann man mit Software-as-a-Service (SaaS) daher zügig von der Analyse-Phase in die Optimierungsphase gehen. Natürlich ist das oberste Ziel, den Kunden zu verstehen und zufrieden zu stellen. Die Webseite wird so zu einem besseren Verkäufer!

3.1 Wie optimiert man mit wenig Traffic? – Marie Polli

Ein Dauerbrenner Thema beim Testing ist die Frage, wie man das für Seiten mit wenig Traffic anstellt. Dieser Frage wollen wir demnächst auch im Blog nachgehen und Antworten geben.

  • Messungen des Verhaltens der Besucher auf der Webseite mit Tools wie Hotjar, Google Analytics oder Heap
  • Low Hanging Fruits ernten, bspw. mithilfe von E-Commerce Patterns Inspirationen bekommen
  • Qualitative Untersuchungen durchführen und die Zielgruppe direkt befragen, z.B. in User Research Labs.
  • Quantitative Untersuchung durch Auswertung des gemessenen Nutzerverhaltens auf der Seite.
  • Definiere Ziele: Ist die Conversion Rate auf Mobile Devices oder dem Desktop schlechter? Indikator, wo als Erstes getestet werden soll.
  • Mehr als 1000 Conversions im Monat? >> Mit A/B-Testing starten!

3.2 Onboard Like a Juggernaut – John Ekman

  • Versuche herauszufinden, was Deine Nutzer ablenkt.
  • Nutzer aktiv einbeziehen und Feedback einholen in der Entwicklungsphase: „Lieber Nutzer, wir brauchen Deine Hilfe“
  • Finde den “Aha”-Moment! Was bringt die User dazu, aktive Nutzer zu werden? Beispiel: Bei Twitter ist ein Nutzer erst nach 30 Tweets ein aktiver Nutzer.
  • Kohorten Analyse: Beobachten der Aktivität über einen Zeitrahmen von 30 Tagen, feststellen dass sie weniger und weniger aktiv werden.
  • Predictive Analytics: Beim ersten Besuch bereits vorhersagen, ob der Besucher ein “Highly Profitable Customer” wird.

4. Conversion Optimierung als Growth Strategie

André Morys - Keynote

André Morys hält die Abschluss-Keynote des zweiten Tags

Die Branche ist erwachsen geworden: Weg von Layout und Button Testing hin zu immer komplexeren Konzepten, die Produkte optimieren, Technologien gegeneinander testen und komplette Redesigns in testbare Sprints zerlegen. One step further!

Conversion Optimierung bedeutet nicht nur, Dinge auf der Webseite zu ändern und zu sehen, wie der Nutzer darauf reagiert. Vielmehr können wir auf seine Bedürfnisse eingehen und dabei lernen, was funktioniert und was nicht. Durch diese Erkenntnisse kann das Geschäftsmodell optimiert werden.

4.1 Von iterativem zu innovativem Testing – Paul Rouke

Großer Dank an alle Speaker:
Noah Kagan, Oli Gardner, John Ekman, Brian Dean, André Morys, Paul Rouke, Craig Sullivan, Marie Polli, Chris Hexton, Simo Ahava, Aleyda Solís, Matt Gershoff, Paras Chopra, Ton Wesseling, Peep Laja, Priit Kallas

Zuletzt natürlich noch vielen Dank an die Organisatoren, für ein unvergessliches Event in einer tollen Location. Viele Grüße vom konversionsKRAFT-Team – wir kommen gerne wieder.

PS: Ein paar der Speaker sind auch auf unserem diesjährigen conversionSUMMIT zu sehen, die letzte Ticket-Phase hat begonnen >> www.conversionsummit.org

Web Arts Team - Tallinn

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Dennis Herzberger

Als Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG hat sich Dennis Herzberger der Usability und User Experience von Webseiten gewidmet. Sein leidenschaftlicher Fokus liegt auf der Konzeption und Optimierung von mobilen Webseiten und Onlineshops. Folgen Sie ihm auf Twitter.

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