[NEW] Brains! Brains! Brains! – Recap Conversion SUMMIT & Camp 2013

Wie auch in den letzten beiden Jahren verwandelte sich die UNION-Halle in Frankfurt am Main am 05. und 06. September für zwei Tage in ein grün-rotes Mekka der Conversion Optimierer. Im letzten Jahr lag der Fokus des SUMMIT auf CRO-Prozessen, Test-Strategien und Strukturen in Unternehmen. Heuer wurde es impliziter: Es sollten diejenigen Prozesse und Wirkmechanismen im Vordergrund stehen, die den Entscheidungen und Verhaltensweisen der Nutzer zugrunde liegen.

Entsprechend dem Themenschwerpunkt war der diesjährige SUMMIT betitelt mit „We sell or else. Optimization beyond A/B-Testing.“

Die "Bunte-Hirn-Dichte" war in diesem Jahr signifikant erhöht. (Picture: Brian Massey)

Die „Bunte-Hirn-Dichte“ war in diesem Jahr signifikant erhöht. (Picture: Brian Massey)

Und gleich vorweg lässt sich auch schnell DIE Schlüsselerkenntniss des diesjährigen SUMMITs explizit 🙂 formulieren:

1. Ohne tiefere Insights geht es nicht (mehr)!

Stumpfes, controlling- und budgetgetriebenes Onlinemarketing kann zwar funktionieren – wirklich Erfolg und Exzellenz wird aber nur durch die Beherrschung der zugrunde liegenden psychologisch-neurologischen Grundprinzipien erreicht!

Es wird immer deutlicher, dass Conversionoptimierung neben dem Brot-und-Butter-Geschäft analog zur technologischen Entwicklung der zugrunde liegenden Systeme deutlich an Komplexität gewinnt. Gute Beispiele dafür waren die Vorträge von Kai Radanitsch (eBusinessLab) und Jens Bünger (FriendScout24) & Ronald Grimmiger (Web Arts), die Optimierungsmaßnahmen weg von der Einzelseitenbetrachtung, hin zu komplexen, dynamischen und selbstlernenden Systemen vorstellten.

Wahrnehmung und deren Dekodierung ist ein weitaus komplexerer Vorgang als angenommen.

Wahrnehmung und deren Dekodierung ist ein weitaus komplexerer Vorgang als angenommen.

Weitere Schlüsselfaktoren für Conversionoptimierung aus SUMMIT und Camp 2013, aus der Sicht von Neuromarketing und Konsumpsychologie:

2. Vermeide Reibung (Usability) und erhöhe die Motivation!

Optimierungsmaßnahmen müssen ineinander greifen und Wechselwirkungen berücksichtigen.

3. Schaue hinter die Kulissen!

Unbewusste Effekte können Nutzer sehr stark beeinflussen und sollten qualitativ wie quantitativ erforscht werden.

4. Wirkprinzipien lassen sich nachweisen

einzelne Cases und Best Practices sind außerhalb ihres Kontextes weniger wertvoll.

5. Stay on the white side!

Persuasion bedeutet nicht, dass Menschen sich willenlos beeinflussen lassen und „überlistet“ werden können.

 

Tag 1: Conversion SUMMIT

My Brain hurts - Volle Konzentration zum Start des diesjährigen Comversion SUMMT.

My Brain hurts – Volle Konzentration zum Start des diesjährigen Conversion SUMMIT.

Zum Start der Veranstaltung gab es einen Rundumschlag in der Keynote von Craig Sullivan: Confessions of an Uber-Optimiser. Ein sehr schöner Überblick der Probleme, auf die man im Rahmen der Conversionoptimierung stoßen kann, mit einer Menge Tipps & Lösungsansätzen.

Allein seine Check- und Tool-Listen sind für jeden engagierten Optimierer bares Geld wert! Wer die Punkte seiner Listen abarbeitet, ist meiner Meinung von der Weltspitze in Bezug auf die organisatorisch/technisch/prozessualen Aspekte der Conversionoptimierung nicht mehr weit entfernt. Ein kleiner Auszug:

  • Investiere kontinuierlich in Analytics-Software, Tools und die Menschen, die jene auch bedienen können
  • Nutze eine agile, iterative, Silo-übergreifende, Ein-Team-Projektkultur
  • Kollaborative Tools sind besser als Meetings!
  • Periodisiere Development-Ressourcen auf der Basis von Zahlen und Erkenntnissen
  • Nutze wirklich einen agilen und kontinuierlichen Verbesserungsprozess

Im Anschluss wurde die Thematik schon spitzer und das erste Hirn tauchte auf den Folien auf: Roger Dooley’s Vortrag „Brainfluence: Getting into your Customers Head“ in einem Satz zusammengefasst: Vermeide Reibung wo immer es geht!

Rutschenmodell_Friction_Dooley

Das „Rutschenmodell“ der Überzeugung besteht laut Dooley aus mehreren Elementen, die im Zusammenspiel zur Conversion führen.
Besonders wichtig ist hierbei der Fokus auf die Motivationen, die im Unbewussten des Nutzers enstehen.

Denn: Viele Marketer kümmern sich in erster Linie um das Beseitigen von augenscheinlicher Friktion (Usability) und übersehen, die Motivation zu erhöhen (Rutsche steiler machen).

Twitter Dooley Persuasion

Persuasion Slide by @rogerdooley: Nudge their attention, raise the motivation angle, minimize friction, let gravity do the rest. #cs13

Ein weiteres Highlight für mich: Brian Massey mit „Killer Conversion Copy“.

Mit steigendem Konkurrenzdruck und immer austauschbareren Produkten im E-Commerce wird besonders ein Element im Kaufprozess immer wichtiger: Text!

Der Conversion Scientist Brian Massey zeigte wie gewohnt auf hohem Niveau, welchen direkten Einfluss gute Texte und Überschriften auf die Zielerreichung einer Webseite haben kann.
Mit seinem unnachahmlichen Vortragsstil (da kann sich jeder Massen-Fernsehprediger noch eine Scheibe abschneiden) und dem obligatorischen visuellen Anker (Laborkittel) erhöhte der Conversion Scientist die Awareness um ein Vielfaches und so blieben folgende Schlüsselelemente des Vortrags bis ins Langzeitgedächtnis erhalten:

  • Emotionen und Affekte mit hoher Relevanz auslösen
  • Positiv texten
  • Nutzermotivationen abfangen
  • aktivierend und zielführend schreiben
Conversion Scientist Brian Massey in Action

Conversion Scientist Brian Massey in Action

Was haben wir gelernt? Relevanz/Neugierde sind die Eintrittskarte, danach braucht es kundenzentrierte und lebhafte Formulierungen, um als „Pre-Call-to-Action“ die entsprechenden Hirnareale zu stimulieren.

Kleines Schmankerl am Rande: Wer hätte gedacht, das http://www.lingscars.com eine der erfolgreichsten Online-Autovermietungen Englands ist?

Die Fallhöhe des Niveaus noch steigern konnte Kai Radanitsch mit seinem Vortrag über fortgeschrittene Verkaufstechniken im ECommerce. In einem mehrstufigen System wurden hier die Zusammenhänge zwischen Nutzerbedürfnissen, der aktiven Leitung der Nutzer hin zu einer positiven Kaufentscheidung und Methoden zur Automatisierung solcher Prozesse aufgezeigt. Sehr eingängig die Erklärung zum Decoyeffekt (wie dieser wirkt und man durch falsche Anwendung den Effekt unwirksam machen kann).

In weiteren Schritten wurden Konzepte aus der Spieltheorie aufgenommen und erläutert, wie man durch selbstlernende Systeme eine automatisierte iterative Optimierung aufbauen kann:

  • Bedarf decken und Bedarf schaffen
  • Entscheidungen aktiv konstruieren
  • Online Shop Systeme können selbsttätig lernen, besser zu verkaufen

 

Michael Aagaard von Contentverve.com destillierte in seinem Vortrag „How to write Copy that converts“ die Erkenntnisse aus über 300 A/B-Tests von Texten und Headlines. Toller Vortrag, eine Schlüsselaussage hier war der Fakt, dass schon der Austausch einzelner Verben auf der Call-to-Action einen starken (und signifikanten) Einfluss auf die  Conversion haben kann.

It is not the magnitude of change on the “page” that impacts conversion; it is the magnitude of change in the “mind” of the prospect.“

Dr. Flint McGlaughlin

Gute Cases, die zeigen, dass durch Content-Optimierung noch viel zu holen ist – vor allem im Bereich Lead-Generierung, Registrierungen und Opt-ins für Newsletter. Die wichtigste Botschaft: Das gleiche Prinzip funktioniert bei einem Kunden- und beim anderen nicht. Welchen Schluss lässt dies zu?

Es können  Wirkprinzipien untermauert werden, von einzelnen Cases – ohne Kontext – lässt sich allerdings weniger lernen.

 

Nun zu einem aus meiner Sicht besten und eingängigsten Vorträge des SUMMIT, zu einem stark unterschätzen, aber extrem wichtigen Thema: Nathalie Nahai (@TheWebPsych) über Gender & Culture-Problematiken in internationalen Webprojekten.

Nathalie Nahai (@TheWebPsych) über Kultur- und geschlechtsspezifisches Webdesign

Nathalie Nahai (@TheWebPsych) über Kultur- und geschlechtsspezifisches Webdesign

Sehr anschaulich und eingänglich skizzierte Nathalie Nahai die kulturellen und geschlechtsspezifischen Unterschiede bei der Rezeption und Nutzung von Webangeboten. Jeder, der internationale Webseiten betreut, sollte diese Slides gesehen haben!

So lassen sich Kulturen auf diversen Dimensionen bezüglich Ihrer Einstellungen und Werte unterscheiden, beispielsweise über Ihre Einstellung zu Werten wie Macht und Autorität. Da kann es riesige Unterschiede machen, ob in einem Onlineshop die Nationalfarben oder gar die Nationalflagge gespielt wird oder nicht.

Gleiches gilt auf anderen Ebenen für die Unterschiede bezüglich des Geschlechtes. Obwohl gesellschaftlich kontrovers diskutiert, lassen sich starke geschlechtsspezifische Unterschiede in der Rezeption und der Nutzung von Onlineangeboten feststellen. Gut beraten, wer diese Slides gelesen hat und seine Nutzerstruktur kennt ;).

 

Steffen Schulz beschäftigt sich in seiner Masterarbeit mit dem spannenden Thema „NEURO-SEA – Emotionale Resonanz für mehr Conversions“.

Emotionen und Nutzerabsichten über die Customer Journey hinweg optimiert: Beeindruckende Ergebnisse durch Neuro-SEA

Emotionen und Nutzerabsichten über die Customer Journey hinweg optimiert: Beeindruckende Ergebnisse durch Neuro-SEA

Alleine durch eine emotional klare Ausrichtung und eine konsistente Fortführung der richtigen Emotionalität die Conversion fast verdoppelt werden kann. Der noch interessantere Aspekt ist, dass sich Emotionen wie eine Art „Relevanzfilter“ verwenden lassen.

Zum Abschluss wechselte Harry Brignull exemplarisch auf die „dunkle Seite“ der Conversionoptimierung. Das Mastermind hinter Darkpatterns.org zeigte die eher zweifelhafte Seite der Beeinflussungsversuche im Netz auf – mit sehr schönen Cases hinterlegt. Fazit: Wer Kunden dazu bringen will, Dinge zu tun, die Sie eigentlich nicht wollen, wird auf die lange Sicht verlieren.

 

Conversion Camp

Pünktlich um 10.00 Uhr begann die Sessionplanung für das  Conversion Camp. Traditionell mit etwas kleinerem, dafür hochmotiviertem Publikum. War die Agenda beim SUMMIT programmgemäß von Neuromarketing-Themen geprägt, so verbreiterte sich die thematische Auswahl an Sessions am zweiten Tag doch erheblich.

Conversion Camp 2013 Session Planung

Conversion Camp 2013 Session Planung

Ein Highlight stellte insbesondere die Session zum Thema Teststatistik dar. Sehr anschaulich verdeutlichte Andreas Korsus die Fehlerquellen beim Auswerten und Interpretieren von Testresultaten. Man kann es nicht oft genug sagen: Signifikanz- und Konfidenzaussagen von Testing Tools kommen oft auf verschiedene Art und Weise zustande und treffen dabei unterschiedliche Aussagen! Auch auf die statistische Fehleranfälligkeit von multivariaten Tests und den (oft verhängnisvollen) Fokus auf kurze Laufzeiten und Zwischenauswertungen wurde eingegangen. Merken, wichtig!

 

Gewohnt hochfrequent und kompetent zog Jens Fauldrath (takevalue Consulting) aka @termfrequenz den Zirkelschluss zwischen SEO, SERPS, SEA und deren Aus- und Wechselwirkungen mit Usability und Conversionoptimierung.

SEO, SEA, CRO: Jens Fauldrath (wie immer mit hirnanregender Sprechgeschwindigkeit) zum Zirkelschluss der Disziplinen.

SEO, SEA, CRO: Jens Fauldrath (wie immer mit hirnanregender Sprechgeschwindigkeit) zum Zirkelschluss der Disziplinen.

Aus Suchmaschinensicht ist die Entsprechung von Seiten auf Nutzererwartungen und – bedürfnisse immer wichtiger – somit ist eine gute Architektur und Nutzbarkeit nicht nur für Conversion- sondern auch für die Suchmaschinenoptimierung essentiell.

Den Abschluss fand das diesjährige Conversion Camp in der traditionellen Site Clinic. In einer vergnüglichen Dreiviertelstunde drehte es sich dieses Jahr um Relevanz, Konsistenz in Checkout-Prozessen, Todesmagnete, segmentierte Nutzeransprache und warum man nicht ausnahmsweise kurzfristig den Arbeitsrechner für Präsentationen nutzen sollte.

Fazit: Web Arts bedankt sich bei allen Besuchern, SUMMIT-Speakern, Camp- Session-Göttern und allen weiteren Beteiligten hinter den Kulissen für eine rundum gelungene Veranstaltung mit einer (hoffentlich) hohen Wissenstransferquote. Bis im nächsten Jahr!

abschluss_camp

Vorträge, Slides & Kontakte von Conversion SUMMIT & Camp 2013

 

Weitere Recaps von Conversion SUMMIT & Camp 2013

Sie haben  weitere Recaps vom Conversion SUMMIT 2013? Gerne einfach Feedback geben, wir vervollständigen die Liste!

 

  • Send to Kindle
  • https://www.konversionskraft.de/?p=19243
Alexander Staats Alexander Staats beschäftigt sich als Informationswissenschaftler mit dem interdisziplinären Blickwinkel auf Evaluationsmethoden und deren Erkenntnisgewinn für die Conversion-Optimierung. Als Google AdWords-Professional und Konzeptioner ist ihm eine ganzheitliche und prozessbezogene Sichtweise auf Optimierungsmaßnahmen wichtig. Folgen Sie ihm auf Twitter oder kontaktieren Sie ihn auf XING.

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8 Reaktionen auf  “[NEW] Brains! Brains! Brains! – Recap Conversion SUMMIT & Camp 2013”

Kommentare

  1. Valentin Umbach Valentin Umbach

    Tolle Recap! Und danke für die Einbindung meines Tweets 🙂 (@emolyzr)

  2. olaf kopp olaf kopp

    Hallo,

    wäre super wenn ihr auch unseren Recap mit aufnehmen könntet:

    http://www.sem-deutschland.de/online-marketing-online-marketing-tipps/recap-conversion-summit/

  3. Thomas Lang Thomas Lang

    Hier wäre unser Recap:
    http://blog.carpathia.ch/2013/09/13/conversion-summit-neuromarketing/

    Danke

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  1. […] ausführlichere Recaps gibt’s hier: //www.konversionskraft.de/news/new-brains-brains-brains-recap-conversion-summit-camp-2013.html http://www.inhouse-seo.de/conversion-summit-conversion-camp-2013-recap/ […]

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