Synapsenbrand beim growthmarketingSUMMIT 2017 (Recap)

564 Conversion-Begeistertere fanden sich am 31.08.2017 zum growthmarketingSUMMIT in Frankfurt ein. Der Nachfolger des conversionSUMMIT fand das erste Mal im Kap Europa statt. Hier sind alle wichtigen Insights aus 13 Vorträgen und 3 TOP-Erfolgsfaktoren für digitales Wachstum!

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Summit in Bildern
Danke an das Team
Zusammenfassung der Vorträge
Die 3 TOP-Erfolgsfaktoren für digitales Wachstum
PreOrder-Ticket für 2018 sichern (Aktion bis 14.09.17)

Data & Psychology

Das Programm des growthmarketingSUMMIT 2017 stand unter dem Motto „Data + Psychology“. Eine Verbindung, die noch in viel zu wenigen Unternehmen wirklich gelebt wird. In einer digitalen Welt, in der alles bis ins kleinste Detail gemessen werden kann, müssen wir endlich verstehen, dass Daten „nur“ das Resultat von Nutzerentscheidungen sind. Die Erkenntnis, dass der reine Blick auf die Daten uns auf einem Auge blind macht, ist nicht neu. Daten erklären niemals das WARUM, sondern nur das WIE VIEL. Psychologie hilft uns, das Nutzerverhalten zu verstehen und somit das WARUM zu beantworten.

Eine belastbare Wachstumsstrategie in Zeiten von „Digitaler Transformation“, „Big Data“ und anderer Bullshit-Bingo-Phrasen basiert nach wie vor auf einer belastbaren Analyse. Einer Analyse von Zahlen und Nutzerverhalten. Es geht darum zu verstehen, warum Zahlen passieren, um daraus steuerbares Wachstum zu generieren.

 

PreOrder GMS2018 – Für alle die es jetzt schon nicht mehr abwarten können:
Der growthmarketingSUMMIT 2018 findet am 6. September 2018 in Frankfurt im Kap Europa statt. Die erste Ticketcharge (PreOrder für 580 €) ist noch bis zum 14.09.2017 zu haben. Wir freuen uns auf Dich!

Ein (viel zu kurzes) Danke an das Team!

Nachdem letztes Jahr auf dem conversionSUMMIT Avinash Kaushik den Funnel und die Bühne „zerstörte“, wurde die Idee des growthmarketingSUMMIT geboren. Es war der logische nächste Schritt für unsere Veranstaltung – alles sollte größer und professioneller werden, ohne dabei Charme, Wärme und Nähe zu verlieren.

Wenn ich mir das Feedback der Teilnehmer anschaue, strahle ich über das ganze Gesicht. Was das Team auf die Beine gestellt hat, ist einfach unbeschreiblich! Danke für Euren unermüdlichen Einsatz, die Liebe zum Detail, die tollen Ideen und die etlichen Überstunden. Es hat sich wirklich gelohnt!

Einfach nur Danke!

 

Danke auch an We Blend It für dieses Video.

Die Vorträge des growthmarketingSUMMIT

Feuer frei für den virtuellen Synapsenbrand (wie Karl Kratz es genannt hat). Hier kommen die wichtigsten Insights der 13 Vorträge:

 

Bryan Eisenberg: The Death of the Buy Button (Keynote)

Markus Schmitt: A Vision of Man and Machine

Chris Goward: Strategic Personalization

Mirko Melcher: Is A/B-Testing Dead?

Elam Agam: And Then You Wake Up

Tom Waterfall: CRO Lessons From a Rapid Growth Startup

John Ekman: Everest Optimization – a Data Driven Approach to Website Redesign

Angie Schottmuller: The Holy Grail of Measurable UX For Conversion Optimization

Talia Wolf: How To Use Emotion To Create High Converting Customer Journeys

Karl Kratz: Die Kunst der digitalen Verführung

Bart Schultz: Grow Up!

Karl Gilis: Why You Fail As A Digital Marketer

Gary Vaynerchuk: The Thank You Economy (Keynote)

Bryan Eisenberg: The Death of the Buy Button (Keynote) 

Bryan Eisenberg appellierte in seinem Vortrag an das Umdenken: „Change the way you think of the world“. Spracherkennung, wie sie schon 1986 in Star Trek VI vorkam, ist 30 Jahre später keine Utopie mehr sondern längst schon Alltag. Der technische Wandel vollzieht sich immer schneller: In 10 Jahren werden wir laut Bryan unsere Devices nur noch mit Stimme und Gesten bedienen. Conversational Interfaces (Alexa, Chatbots, Staples Easy Button etc.) sind die Zukunft – Auch in Sachen Datensammlung und Feedback.

Wer hier mithalten will, muss über den Tellerrand schauen, neue Businessmodelle entdecken und mit der Geschwindigkeit des technischen Wandels Schritt halten. Falsche Annahmen, zu lange Analysen und Widerstand im Team bremsen den Fortschritt in vielen Unternehmen. Um dem zu entkommen appelliert Bryan daran, die Kundenperspektive einzunehmen, bereit zu sein, sich dem Wandel agil anzupassen und die Lücke zwischen Wissen und Machen zu schließen.

Mehr von Bryan auf Twitter @TheGrok

Markus Schmitt: A Vision of Man and Machine

Markus Schmitt hat eine Vision, eine Vision von Mensch und Maschine. Diese Vision ist heute bereits teilweise Realität, denn Machine Learning ist in aller Munde. Es ist ein Tool wie jedes anderes, das dazu dient, Wissenslücken zu schließen. Doch kaum einer versteht, es richtig einzusetzen.

Maschinen sind immer nur so intelligent, wie der Mensch, der sie mit Daten füttert. Sie lernen aus Tausenden von Beispielen. Wir müssen ihnen ein großes Datenset (Google Analytics Premium, Webtrekk) zur Verfügung stellen. Daten, die wir bereits haben, aber auch solche, die wir bislang noch nicht nutzen. Je mehr Daten, desto besser lernt das Tool.

In datenbasierter, personalisierter Werbung liegt ein gewaltiges Potential. Der Schlüssel zur erfolgreichen Nutzung von Machine Learning ist es, in den Daten Anwendungsfälle zu finden, Prototypen der Kunden zu bauen und die Ergebnisse zu skalieren.

Chris Goward: Strategic Personalization

Von der Ansprache der Masse über Segmente sind wir inzwischen bei personalisierten Optimierungslösungen angelangt. Doch Personalisierungslösungen direkt zu implementieren, kann zum Fallstrick werden, wenn sie nicht vorab getestet werden.

Deshalb erfordert Personalisierung für Chris ein erfahrenes CRO-Team, einen erprobten Optimierungsprozess und bedeutende Customer Insights. Dabei sollte auf eine sowohl datengetriebene als auch explorative Herangehensweise gesetzt werden.

Chris appelliert: Validiere und automatisiere bestehendes Wissen über Deine Kunden. Frage Kunden, was sie möchten. Analysiere Daten und erkenne Muster in Deinen Kunden.

Mehr von Chris auf Twitter @chrisgoward

Mirko Melcher: Is A/B-Testing Dead?

A/B-Testing ist natürlich nicht tot. A/B-Testing ist auch für Mirko Melcher eine äußerst wichtige Methode, um Personalisierungsansätze abzusichern. Unternehmen sammeln Daten, doch sie nutzen sie nicht. Um nachweisbar Einfluss auf den ROI zu nehmen, müssen Kunden analysiert, Cluster und Typen (z.B. auf der Limbic® Map) identifiziert und auf die Typen passende psychologische Wirkprinzipien eingesetzt werden.

Frage Dich selbst: Welche Daten kann ich direkt sammeln und nutzen? Wie bilde ich ein Modell, um Kundentypen zu erkennen? Und wie verändere ich mit Personalisierung das Nutzerverhalten?

Mehr von Mirko auf Twitter @mirkomelcher

Lesetipp zum Thema:

Casestudy Personalisierung bei computeruniverse
casestudy-computeruniverse-personalisierung

Elam Agam: And Then You Wake Up

Elam beschäftigte sich in seinem Vortrag mit einer Frage, die wohl jedem GMS-Besucher am Tag danach im Kopf herumschwirrte: Wie setze ich dieses tolle neue Knowhow denn nun in meinem Business um?! Die Lösung richtet sich nach dem Reifegrad, in dem sich das Unternehmen gerade befindet:

Und das sind die ToDos, die Elam dem Publikum in den einzelnen Reifegradphasen mitgab:

  • Baby Level: Betrachte Dein Unternehmen wie einen Kunden und erstelle Stakeholder-Personas und eine“social map“, um herauszufinden, mit dem Du den Weg gehen wirst. Spreche in Zahlen, denn so hört Dir das Management zu.
  • Teenage Level: Setze einen internen Blog auf und teile die heutigen Learnings mit Deinem Team.
  • Grown-Up Level: Zeichne eine „Motivation & Driver Map“, um gemeinsame Interessen herauszufinden, bilde funktionsübergreifende Teams.

Mehr von Elam auf Twitter @Flowtrails

Tom Waterfall: CRO Lessons From a Rapid Growth Start-Up

Welche Rolle CRO in einem schnell wachsenden Start-Up spielt, erfuhr Tom in den vergangenen zwei Jahren bei Lost My Name. In seinem Vortrag teilte er die 3 bedeutendsten Learnings mit uns.

(1) Das wohl am weitesten verbreitete Problem eines Start-Ups ist das Fehlen von Strukturen. Bei schnellem Wachstum müssen die Strukturen permanent und agil angepasst werden. Kleine, multidisziplinäre Teams sind bis zu einem gewissen Punkt eine gute Lösung. Irgendwann reichen sie nicht mehr aus.

(2) Produkte sind die Basis für Testing. Wieso also nicht einmal per Smoke Test Produkte testen, die es noch gar nicht gibt, um zu erfahren, wie sie bei Deiner Zielgruppe ankommen? Es geht nicht immer nur um Uplifts, sondern auch um relevante Businessentscheidungen.

(3) CRO ist Kultur-Sache. Lass Dein Team doch einfach mal vor Veröffentlichung der Test-Ergebnisse raten, welche Variante gewonnen hat. Das schafft Aufmerksamkeit. Teile Ergebnisse und binde die Kollegen ein.

Mehr von Tom auf Twitter @tom_waterfall

John Ekman: Everest Optimization – a Data Driven Approach to Website Redesign

John Ekmann sensibilisierte das Publikum in seinem Vortrag dafür, viel kleinteiliger zu optimieren. Viele Unternehmen machen immer noch den Fehler, ihre komplette Webseite mit einem groß angelegten Redesign umzukrempeln. An so vielen Stellschrauben gleichzeitig zu drehen, birgt ein hohes Risiko und hat nichts mit Optimierung zu tun. Erfolgreiche Webseiten stützen sich hingegen auf datengetriebene, permanente Optimierung. (>> Mehr zum Thema Relaunch)

Am Beispiel der Case der „Berghs School of Communication“ hat Ekman den Beweis angetreten. Wichtig dabei: Zu viele Unternehmen fokussieren sich bei der Optimierung auf die Startseite. Viel mehr bringt es aber, dort zu optimieren, wo der Kauf passiert und auch zu erkennen, was bereits gut läuft. Heatmaps, Formularanalysen und die Betrachtung einzelner Sessions sind nur ein paar der vielen Möglichkeiten, um wichtige Insights zu generieren.

Mehr von John auf Twitter @Conversionista

Angie Schottmuller: The Holy Grail of Measurable UX For Conversion Optimization

Du kannst nicht optimieren, was Du nicht messen kannst! Doch wie messe ich User Experience auf meiner Webseite? Angie Schottmuller stellte 4 Kern-Metriken vor. Allen voran die (1) Bounce Rate. Die Hauptgründe für Absprünge sind lange Ladezeiten, ungewollte Klicks und fehlende Übereinstimmung des Contents mit den Erwartungen, die sich aus der vorangegangenen Seite ergeben haben. Wird vor allem Letzteres erfüllt, können Conversions um 50-200% erhöht werden. Die (2) Stick Rate sinkt vor allem, wenn der Seite Wert und Klarheit fehlen. Eine Landing Page sollte genau eine klare Aktion fokussieren und der CTA was WAS mit dem WARUM kombinieren (Ich möchte X, weil Y). Kern Metrik (3) ist die Scroll Rate. Nicht alles muss „above the fold“ liegen. Wichtig ist nur, dass „above the fold“ darauf hingewiesen wird (z.B. mit „Jump To“-Links), dass gescrollt werden muss. In der vorgestellten Case konnten dadurch 29% Conversions erzielt werden. Die (4) Click Rate zeigt an, welche Informationen Nutzer brauchen, um eine Entscheidung zu fällen. Informationen sollten niemals hinter Tabs versteckt werden, gerade nicht in Zeiten von Mobile Devices. Auch hier werden „Jump To“- Links empfohlen.

Mehr von Angie auf Twitter @aschottmuller

Talia Wolf: How To Use Emotion To Create High Converting Customer Journeys

Wieso kaufen Kunden? Sie sind auf der Suche nach einer besseren Version ihrer Selbst. Reine Produktfeatures lassen Nutzer kalt. Beschreibt man ihnen aber, wie sie sich im Besitz des Produktes fühlen, kommt auch der Uplift. Alle sprechen davon, datengetrieben zu sein. Talia appelliert aber daran, sich am Nutzer zu orientieren und Daten ergänzend einzusetzen.

Für emotionales Targeting muss man zunächst wissen, WESHALB Nutzer kaufen. A/B-Tests liefern die nötigen Insights. Zu wissen, WER der Kunde ist, WAS man ihm sagen möchte und WIE man es sagen muss ist die Basis für eine erfolgreiche Content Strategie. In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gilt es, Nutzer unterschiedlich anzusprechen. (>> So verrät Dir Google Analytics, in welcher Phase der Customer Journey dein Nutzer gerade ist).

Um herauszufinden, welche Bedürfnisse die Kunden haben, kann man mit den Kunden selbst sprechen oder mit den Kollegen, die mit ihnen in Kontakt stehen. Auch Wettbewerbsanalysen können wertvolle Insights liefern.

Mehr von Talia auf Twitter @TaliaGw

Karl Kratz: Die Kunst der digitalen Verführung

Erzeuge ich für meine Website-Besucher gezielt eine neue Realität? Diese Frage gehört für Karl Kratz in jedes Meeting, denn alles ist Manipulation und jeder Optimierer ist Architekt der Wahrnehmung seiner Website-Besucher. Konkurrierende Elemente einer Produktseite, die nur an der Aufmerksamkeit der Nutzer zerren, sollten verbannt werden. Erwartung ist der Schlüssel zur Konversion und sie entsteht immer im Kontext.

Eine Webseite muss eine Erwartungshaltung aufbauen, den richtigen Fokus setzen und die Erwartungen bestätigen. Nur so entsteht eine neue neue Realität. „Das bin ja ich! Das will ich auch!“ – Nur wenn Worte Resonanz erzeugen, entstehen Emotionen, nur dann kauft der Kunde. Wer nur mit Fakten überzeugen will und keine Erwartung aufbaut, verliert seine Kunden. Denn es sind nicht die Worte, sondern die Gefühle, an die wir uns erinnern.

Mehr von Karl auf Twitter @karlkratz

Bart Schultz: Grow Up!

Bart Schultz zeigte uns 3 Formen, wie Psychologie das Growth Marketing unterstützen kann. In unserem Blogbeitrag „Der versteckte Hebel der Conversion Optimierung“ hatten wir bereits die beiden Systeme im menschlichen Gehirn vorgestellt, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. Während System 1 immer angeschaltet ist und unterbewusst aktiv ist, wird System 2 bewusst aktiviert.

Transaktional: Je mehr Tests durchgeführt werden, desto mehr Erfahrungen können gesammelt werden, um das Nutzerverhalten vorherzusagen. Dabei muss die Datenqualität stimmen.

Informell: System 1 und 2 unterscheiden sich stark. Es gilt herauszufinden, welches System aktiv ist und daraufhin seine Seite für dieses System zu optimieren. Zielt man auf eines der Systeme bewusst ab, so kann man ebenfalls auf dieses System optimieren. Die aktiven Systeme können sich unter anderem auch je nach Device unterscheiden (mobile ist eher System 2 aktiv).

Transformationell: Vorangegangene Erfahrungen, aber auch die aktuelle Situation, der Kontext, Emotionen und die Umgebung (WiFi/3G) können entscheiden, welche Variante beim Testing gewinnt. Auch implizite Signale (Bsp.: Verbindung von Hostel-Gästen durch eine App gibt Sicherheit) lassen sich erkennen.

Mehr von Bart auf Twitter @BartS

Karl Gilis: Why You Fail As A Digital Marketer

Karl Gillis konfrontierte die Optimierer kurz und direkt mit 7 Gründen, weshalb sie scheitern (und natürlich Möglichkeiten, dem zu entgehen):

  1. Du weißt nicht, was am besten bei Deinen Kunden ankommt, sondern vertraust Deinem Bauchgefühl. > Teste!
  2. Du denkst, Design muss eindrucksvoll sein und Teaservideos sind der letzte Schrei. > Beschränke Dich auf einfache Designs, manchmal sollte man auch auf einen Hintergrund verzichten.
  3. Du glaubst nur, was Du glauben willst. Du glaubst, der Page Fold ist ein Mythos. > Der Page Fold existiert. Wichtiger Content darf sich nicht zu weit unter ihm befinden. Uplift durch ein neues Design erhält man nur, wenn das alte Design wirklich schlecht war. In allen anderen Fällen: Ändere die Copy! 
  4. Du möchtest mit Deinem Produkt beeindrucken. > Frag Kunden, was ihnen wirklich an Deinem Produkt gefällt und warum sie ein Produkt kaufen: Was würde Dir besonders fehlen, wenn Du das Produkt nicht mehr besitzen würdest? Fokussiere Dich auf die Probleme und Situationen der Nutzer. 
  5. Dein CTA fokussiert sich nicht auf den Betrachter. > Was möchte er? Verwende „finde“ statt „suche“. 
  6. Du fragst Dich nicht, was den Nutzer vom Kauf abhält. > Gib dem Kunden positives Feedback, so wie es ein Verkäufer im Einzelhandel tun würde. 
  7. Du bist egozentrisch und hast nur die Unternehmensziele im Blick. > Frage Dich: Welches Ziel haben Nutzer, wenn sie auf Deiner Seite sind? Was möchten sie finden? Gib ihnen, was sie brauchen und sie geben Dir, was Du möchtest. #makeyourvisitorshappy

Mehr von Karl auf Twitter @AGConsult

Gary Vaynerchuk: The Thank You Economy (Keynote)

99% der Unternehmen kümmern sich nur um das, was sie haben, aber nicht um die Zukunft. In seinem Vortrag appelliert Gary Vaynerchuk an Kreativität und ein zukunftorientiertes Denken. Aus einem gesättigten Markt kann man kaum noch etwas herausholen, aber Innovationen haben das Zeug, etwas zu verändern.

Garys Erfolgsformel ist, sich nur noch mit 80% der Arbeit auf den bestehenden, sicheren Markt zu konzentrieren. Die restlichen 20% der Zeit sollten hingegen genutzt werden, ein Risiko einzugehen, nach vorne zu denken und kreativ zu werden. Denn wer 100% auf eine Karte setzt, macht sich verletzbar und wird zum Sklaven.

Mehr von Gary auf Twitter @garyvee

Die 3 TOP-Erfolgsfaktoren für digitales Wachstum

Digitales Wachstum beruht auf den drei Erfolgsfaktoren Prozesse, Team & Kultur und operative Excellence. Viele der Vorträge dieses Jahr beschäftigten sich genau mit diesen Faktoren und zeigten Wege und Möglichkeiten auf schnell voran zu kommen.

#1 Prozesse

Unternehmer lieben Prozesse. Sie machen alles so greifbar und skalierbar. Leider wird in der Praxis oft viel zu wenig Energie in die Optimierung von Prozessen gesteckt. Lieber sollen diese schnell dokumentiert und skaliert werden, um der Chefetage zu zeigen, wie schnell man vorwärts kommt. Viele Unternehmen skalieren dabei den Fehler mit und müssen später diese Entscheidung teuer bezahlen.

Nehmen wir das einfache Beispiel der Hypothesenpriorisierung. Wer sollte daran teilnehmen? In welcher Form und Häufigkeit findet ein Austausch statt? Kommen wirklich alle Veränderungen (auch die der Chefetage) in die Priorisierung? Wie wird die Priorisierung dokumentiert? Das sind nur einige Fragen die man klären sollte. Unsere Conversion-Studie (ab Oktober 2017 erhältlich) belegt den Nutzen eines funktionierenden Priorisierungsprozesses: Alle Unternehmen (100%), die eine Trefferquote von über 50%, über 21 durchgeführte Tests und ein Wachstum von über 20% im letzten Jahr aufweisen, priorisieren ihre Hypothesen in einem dokumentierten Prozess.

#2 Team & Kultur

Warum scheitern so viele Unternehmen bei der strategischen Optimierung?
Um es auf einen Punkt zu konzentrieren: es liegt an den Menschen.

In vielen Unternehmen gibt es kein dediziertes Conversion-Team. Die Mitarbeiten die Tests konzipieren und umsetzen haben in der Regel noch viele andere Aufgaben zu erfüllen. In der oben erwähnten Studie wird schnell deutlich warum das der Fall ist. Nur 12% aller Unternehmen die regelmäßig testen haben einen Businessplan für CRO. 81% der Unternehmen, die keinen Businessplan für CRO haben – haben auch kein CRO-Team. Sprich: wenn der Outcome eines Conversion-Teams sich nicht klar in Euros belegen lässt, wird es kein Team geben.

Wenn ich jedoch ein Team habe, ist es wichtig zu verstehen, wie es im Detail funktioniert und wie man es Unternehmen vom „Baby Level“ zum „Grown-Up Level“ entwickeln kann, wie Elam Agam in seinem Vortrag „And Then You Wake Up“ eindrucksvoll und zeigt welchen Nutzen Stakeholder-Personas und Social-Maps haben können.

Eine wichtige Grundlage für ein erfolgreiches Wachstum ist die Fehlerkultur im Unternehmen. Gute Tests benötigen die Bereitschaft Risiken eingehen zu können um wirkliche Hebel zu identifizieren. Die Angst im operativen Optimieren keine Fehler machen zu dürfen ist der Tot jeder Wachstumsambitionen.

#3 Operative Excellence

Mach es richtig, oder lass es – könnte ein sinnvolles Statement sein.
Viele der Vorträge haben gezeigt, dass es immer wichtiger wird die Dinge nicht nur einfach zu machen, sondern wirklich RICHTIG zu machen. Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg liegt im Wissen und der Erfahrung der Menschen.

Sei es im Bereich der Webanalyse, wo z.B. Angie Schottmuller Methoden aufzeigte, wie man Fehler in der Datenerhebung und daraus resultierende Fehlinterpretationen vermeinen kann. Oder Mirko Melcher der in seinem Vortrag über Personalisierung die Wirkung von emotional typisierter Ansprache zeigte. Also sich nicht mehr nur mit dem „was zeige ich meinen Besuchern“, sondern zusätzlich mit dem „wie zeige ich es ihnen“ beschäftigt.

Der Vortrag von Karl Kratz über digitale Verführung zeigte uns wunderbar, wie man vermeintlich bewährtes hinterfragen sollte um wirklich gut zu verkaufen. Schließlich geht es darum die Wahrnehmung der Nutzer zu steuern und Produkte richtig zu inszenieren. Auch John Ekman stellte eindrucksvoll unter Beweis, das „Old-School“-Projekte wie Redesigns mit der richtigen Denkweise und einer sauberen Methodik wirklich zum Erfolg gebracht werden können.

Jetzt anmelden für den growthmarketingSUMMIT 2018

Mit 564 Teilnehmern war der growthmarketingSUMMIT 2017 der größte aller Zeiten. Bereits Wochen vorher war das Event im Kap Europa ausverkauft. Am 06. September 2018 gehen wir in die 9. Runde. Diesmal unter dem Motto:

„The Power of Customer Experience“

 

Du weißt jetzt schon, dass Du bei diesem Event nicht fehlen darfst? Dann sichere Dir Deinen Platz!

 

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Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.

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