Case Study

18,2 % Umsatzsteigerung dank
Echtzeit-Personalisierung

Management Summary

Personalisierung voranzutreiben kann schlank, messbar und strategisch ablaufen.

computeruniverse zeigt zusammen mit konversionsKRAFT, wie sich ein digitaler Kundendialog auf Conversions und Umsatz auswirkt. Wer weiß, wie die eigenen Besucher ticken, kann gezielt Empfehlungen liefern und mit der Zielgruppe kommunizieren.

In einem 5-stufigen Prozess wurden Big Data, UX und Echtzeitkommunikation verzahnt. Die Einführung von 196 trennenden Kriterien zur Differenzierung von Kundentypen und eine gezielte Ansprache entlang der Customer Journey sorgt ab sofort für einen gesteigerten Warenkorbwert, mehr Logins und verbessertes Cross-Selling auf den Produktdetailseiten.

Stetiger Wettbewerbsdruck ist gerade im Elektronikmarkt ein dauerhafter Begleiter, doch eine präzise aufgebaute Personalisierung kann signifikant den Unterschied machen.

 

Zu den Projekterfolgen

 

 

 

 

Herausforderungen und Lösung

Die Herausforderung: Kundentypen erkennen, Daten-Management und individuelle Ansprache

Die 1999 gegründete computeruniverse GmbH mit Sitz in Bad Homburg kämpft als Elektronikversender ständig mit Wettbewerbsdruck. Mit mehr als 100.000 Produkten im Sortiment ist eine solide Datenbasis für Big Data Optimierungen vorhanden.

Alleinig auf Datenbasis können noch keine Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden. Die Schnittstelle zwischen Big Data und User Experience bildet Personalisierung.

Um erfolgreich im E-Commerce zu sein, müssen das Kundenverhalten gedeutet und auf Datenbasis Empfehlungen ausgesprochen werden.

 

Dynamische Personalisierung entsteht an der Schnittmenge zwischen Data und UX.

 

Die Herausforderung im E-Commerce: Besucher loggen sich erst im Kaufprozess ein.

Wie und wo setzt man also strategisch, mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit, für eine Echtzeit-Personalisierung an?

Ziel war es daher, ein System zu schaffen, welches die Kundentypen erkennt und diese gezielt anspricht. Die Kommunikation mit der Zielgruppe sollte individualisiert und durch treffende Produktempfehlungen die Wahrscheinlichkeit für den (Wieder-)Kauf erhöht werden.

 

Die Lösung: Data, dynamisches Testing & Texting

Um mehr Daten zur Personalisierung nutzen zu können, wurde im ersten Konzept darauf abgezielt, dass sich Bestandskunden frühzeitig mit ihren Daten einloggen.

Die Personalisierung erfolgt durch dynamische Texte in der Login-Aufforderung. Die Argumente für das Anmelden wurden auf die Motive der jeweiligen Persona ausgerichtet.

 

 

Anschließend wurde die Buchungsstrecke analysiert und mit personalisierten Informationen unterstützt.

Zeitgleiches Testing aller Maßnahmen ermögliche eine zügige Erfolgsmessung und Verfeinerung der Anpassungen.

Das Einsetzen einer frühzeitigen Login-Aufforderung sorgte hier bereits dafür, dass sich über 20 Prozent mehr Kunden einloggen.

 

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Informationen zur Stichprobe: 95% CTBO, > 2500 Conversions pro Testvariante, Laufzeit > 1 Business-Cycle

 

Ziele der strategischen Neuausrichtung

 

Warenkorbwert erhöhen und Revenue-Uplift erzielen.

Schrittweiser Aufbau von Maßnahmen zur Personalisierung.

Besseres Zielgruppenverständnis und gezieltere Ansprache.

 

 

 

 

Praktische Umsetzung

In 5 Schritten zur Echtzeit-Personalisierung

Ziel war es, ein System und einen Prozess zu schaffen, der Messbarkeit gewährleistet, für mehr Transparenz in der Kundenanalyse sorgt und die Kundentypen (Personae) erkennt bzw. anspricht.

1. Qualitative Zielgruppenbeschreibung mit Personae-Modellen: Welche Werte, Bedürfnisse und Ziele sind der Zielgruppe besonders wichtig? Neuromarketing-Schablonen ermöglichen ein besseres Verständnis.

2. Quantitative Analyse: Datenanalyse von Transaktionsdaten und Identifikation von Segmenten auf Kategorieseiten.

3. Qualitative Zielgruppenbeschreibung trifft quantitatives Modell: Alle gesammelten Daten werden übereinander gelegt, um ein digitales Abbild der Zielgruppe zu erzeugen und Maßnahmen der Ansprache zu entwickeln.

4. Scoring für Echtzeit-Zielgruppenbestimmung: Knapp 200 Datenpunkte ermöglichen trennende Faktoren der Echtzeit-Zielgruppenbestimmung.

5. Neuro-Prediction-System: Alle Informationen fließen nun zusammen und ermöglichen die Echtzeit-Kommunikation. Website-Besucher werden erkannt und mit relevanten Informationen abgeholt.

 

„Die Optimierung unserer Shops hat durch personalisierte Konzepte eine neue Stufe erreicht. Dabei war die Verknüpfung von Daten und den bereits vorliegenden qualitativen Zielgruppenbeschreibungen notwendig, um noch bessere Optimierungsideen generieren zu können. Wir freuen uns über die Ergebnisse und vor allem Erkenntnisse dieser Zusammenarbeit.“

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Martin Habrom, Teamleiter Shop Management bei computeruniverse GmbH

 

Kundentypen in Echtzeit bestimmen und im Kaufprozess abholen

Die eigentliche Personalisierung fand nun auf der Detailseite statt. Hier greift die „Beraterfunktion“ in Form von Cross-Selling. Die Vorschläge für Alternativprodukte werden in diesem Konzept auf die Kundentypen abgestimmt.

 

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Hierfür wurde die Recommendation-Funktion mit Regeln ergänzt, die an die Wertewelt der Persona ausgerichtet sind. Die Ansprache beim Cross-Selling wurde damit relevanter.

Kunden legten ein Produkt aus einer Produktempfehlung um 8,63 % häufiger in den Warenkorb, wenn diese auf den Kundentypen abgestimmt ist. Die höhere Relevanz der Empfehlungen zeigt sich nun im erhöhten Kaufinteresse.

 

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Informationen zur Stichprobe: 95% CTBO, > 3500 Conversions pro Variante, Laufzeit > 1 Business-Cycle

 

 

 

Wie hat konversionsKRAFT computeruniverse gestärkt?

1. Individuelle Zielgruppenansprache in Echtzeit

2. Einführung von 196 trennenden Kriterien zur Differenzierung der Kundentypen

3. Neuro-Prediction-System für Ansprache entlang der Customer Journey

4. Verbessertes Cross-Selling auf Produktdetailseiten

5. Schlanke Roadmap, um Personalisierung langfristig und gezielt voranzutreiben

 

 

 

 

Projekterfolge im Überblick

Statt „One size fits all” steuert computeruniverse ab sofort in die Ära der personalisierten Echtzeitkommunikation und des dynamischen Onlineshops. Messbare Erfolge und eindeutige Maßnahmen stärken den Onlineshop auch in Zukunft.

Möglich wird dies durch das Zusammenspiel von qualitativen und quantitativen Methoden, durch Data, Testing und wohlüberlegte Zielgruppenmodelle. Über 18 Prozent Umsatzsteigerung sprechen für sich.

 

+ 18,2 % Revenue-Uplift

Und 7,9 % Erhöhung der Sales Conversion durch Vorteilskommunikation im Warenkorb.

8,63 % Add-to-Cart

Gesteigerte Add-to-Cart Conversion durch gezielte Produktenmpfehlungen.

+ 23,8 % mehr Logins

Durch die personalisierte Ansprache loggen sich Kunden ein, bevor sie im Warenkorb sind.

 

Gabriel Beck

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Gabriel Beck

Managing Director
Web Arts AG

Neuer Wall 43
20354 Hamburg

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