Innovate Like A Boss: Agile Produktentwicklung mit A/B-Testing

Es gibt mal wieder ein neues Produkt, dass neben bereits bestehende Produkte platziert werden soll? Sie diskutieren darüber, welches Pricing für dieses Produkt am besten ist? Es ist unklar, welche Lösung für Recommendations im Onlineshop die beste ist? Sie möchten ein Feature launchen, wissen aber nicht, was es eigentlich bewirken wird?Nebenbei ist der Wettbewerb schon einen Schritt weiter und Sie wissen eigentlich nicht, was sich Ihre Kunden wirklich wünschen?

Ein großes Business-Portal re-launchte im Sommer 2013 seine gesamte Plattform. Ein Artikel im Fachmagazin Weave beschreibt, wie eine „interne Taskforce aus Researchern, Developern und Designern… … mehr als anderthalb Jahre intensiven Forschens und Entwickelns“ damit verbrachte, bis das Projekt live ging. Eine Zwischenüberschrift des Artikels titelt „Auftakt zu einem Mammutprojekt“. Das klingt nach einer riesigen Maschinerie, die unter enormen Aufwand, Zeit und Kosten nur auf diesen einen Tag hinarbeitet: Der Tag des Launches. Der Tag des einen großen Wurfes. Mit all seinen Risiken, möglicherweise unzureichenden oder auch falschen Entscheidungen.
Mit gewisser Wahrscheinlichkeit war dies ein gutes Projekt, die Frage ist nur: Wie viel Zeit, Geld und Ressourcen hätte man mit einer wesentlich agileren Herangehensweise gespart? Wäre vielleicht sogar ein besseres Ergebnis gelungen?

Bei Produkteinführungen dieser Art muss man sich vor Augen halten, dass es immer um strategisch relevante Entscheidungen geht, die für ein gesamtes Unternehmen getroffen werden. Dies muss beim Kunden ankommen und Akzeptanz erfahren. Ist das nicht der Fall, schädigt das Unternehmen langfristig die Bindung zu seinen Kunden und baut neue erst gar nicht auf.

Die Fragen, die sich mir aber an dieser Stelle stellen, lauten: Geht das nicht kostengünstiger, agiler und mit wesentlich höherer Effizienz? Wie lange dauert es eigentlich von der Idee bis zum Roll-Out? Welche Tools helfen mir dabei, die Time-to-Market zu verkürzen? Und ist es tatsächlich nötig, komplette Infrastrukturen, Service und Support im Vorfeld aufzubauen, mit all der Unsicherheit, ob ein Produkt überhaupt erfolgreich wird?

Im Folgenden stelle ich den Ansatz der agilen Produktentwicklung mit A/B-Testing vor, der die Antworten auf diese Fragen gibt.

Wer braucht eigentlich mein Produkt?

Erfolgreiche Produktentwickler stellen sich folgende Fragen, bevor sie mit der Arbeit beginnen:

  • Brauchen meine Kunden dieses Produkt?
  • Wenn nicht, wer braucht das Produkt dann?
  • Was brauchen meine Kunden eigentlich?
  • Welche Eigenschaften braucht das Produkt?
  • Welche Werte sind für die Kunden entscheidend?
  • Welchen Preis sollte das Produkt haben?
  • Würden sie das Produkt überhaupt von uns kaufen?

 

Was wäre, wenn Sie schon vorher wüssten, ob eine Lösung zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden passt?

A/B Testingtools werden im weitesten Sinne als Werkzeuge für das Online-Marketing gesehen und genutzt. Und oft ist die Situation so, dass mit Onsite-A/B-Tests unstrukturiert Detailänderungen getestet werden. Inwiefern dieser Ansatz nachhaltig zum Erfolg beiträgt, können Sie im Artikel Der goldene Zirkel der Conversion Optimierung lesen. Die Frage ist, ob man immer nur den Ist-Stand verbessern möchte und verschiedene Ausprägungen eines Testing-Konzeptes am bestehenden Produkt testet oder viel früher ansetzt.

Es geht also nicht um die Darstellung, Werte und Eigenschaften eines Produktes oder Anbieters, die bereits feststehen, sondern darum, das optimale Produkt überhaupt erst zu entwickeln. Der Produktentwicklungsprozess wird als nicht mehr nur inhouse, sondern unter Beteiligung der (künftigen) Kunden abgebildet. Und dazu nutzen wir einfach die Fähigkeiten eines A/B-Testingtools.

Nutzen Sie das Testing-Tool

Ein Testing-Tool kann nicht nur dazu genutzt werden, finale Stände zu verproben, sondern schon einen Schritt vorher: Entwickeln Sie die Stadien des Produktes zunächst in kleinen Schritten; beispielsweise mit einem kleineren Nutzerkreis. Es gibt einige Beispiele, in welchen Dingen, die ursprünglich für einen einzigen Zweck entwickelt wurden, durch die Veränderung der Umwelt oder durch Entstehung eines neuen Bedarfs adaptiert und innoviert wurden. So entstehen neue Einsatzzwecke. Zum Beispiel „ein Liter Licht“. Eine simple Plastikflasche wird zu einer funktionierenden Lichtquelle umfunktioniert:  Ein anderes Beispiel ist die Kinect Steuerung aus Videospielen, die gewitzte Zeitgenossen für die Steuerung von Präsentationen nutzen.

Die Lösung: Agile Produktentwicklung

Die US-Kette Dunkin‘ Donuts überlegte, heiße Speisen wie z.B. Pizza anzubieten. Die Entscheider waren sich aber unschlüssig, ob es funktionieren würde. Die Konsequenz: Das Unternehmen startete zunächst Testläufe in einigen Filialen. So konnte in kurzen Zeiträumen gemessen und anschließend bewertet werden, ob das Angebot grundsätzlich Anklang fand. Kleine Einführungshürde, wenig Aufwand, geringes Risiko und dafür schnelle Ergebnisse.

Es stellte sich heraus, dass dieses Angebot nicht angenommen wurde. Stellen Sie sich vor, was passiert wäre, wenn man eine landesweite Einführung auf einen Schlag vorgenommen hätte – ohne es vorher zu testen.

Der Village Laundry Service in Indien: http://business.outlookindia.com/printarticle.aspx?278108

Der Village Laundry Service in Indien: http://business.outlookindia.com/printarticle.aspx?278108

Das indische Startup Village Laundry Services (VLS) startet mit einem Transporter, auf dem eine Waschmaschine montiert war. Die Idee war es, einen günstigen Reinigungsservice anzubieten – die Investitionen und Unsicherheiten waren jedoch enorm.

Der Gründer Akshay Mehra fand daher zunächst über mehrere Testreihen heraus, wie viele Kunden bereit wären für die Reinigung  zu zahlen, welche Art von Reinigung sie wünschen und welche Einwände behandelt werden müssen. Er fand heraus, wie wichtig es war, die Angst zu zerstreuen, dass die Kleider verschwinden. VLS ist inzwischen erfolgreich am Markt und bietet diesen Service heute in kleinen Kiosks in fast allen Städten Indiens an.

So wie Dunkin‘ Donuts die Akzeptanz von heißen Speisen testete, VLS das eigene Geschäftsmodell entwickelte, so wurde auch Amazons Marketplace zunächst getestet, bevor es in Gänze ausgerollt wurde. Tatsächlich änderte Amazon Chef Jeff Bezos das Produkt weitere drei Mal, bis es wirklich funktionierte. Statt es beim ersten Mal einzustampfen, entwickelte er auf Basis der Erkenntnisse und der Schwachstellen einfach einen neuen Stand. Solange, bis es in seiner finalen Form vorlag. 

 

Die Methode funktioniert natürlich auch Onsite

Die Projekt-Management-Software BaseCamp wurde ebenfalls in kleinem Nutzerkreis getestet. Das passierte onsite und über mehrere Monate. Die Idee: Es ging nicht darum, einfach ein Feature zu launchen oder für dieses Feature Buglists zu füllen. Vielmehr ging es darum, herauszufinden, welche Ideen, Features oder Funktionen überhaupt Anklang finden. Benötigten die Menschen wirklich solch ein Produkt und erkennen Sie überhaupt die angebotene Lösung für ihr Problem?

 

Erkennen Kunden die Lösung für ein Problem, dass sie haben?
Eric Ries, Autor „The Lean Startup“

 

Seien Sie also mutig und setzen Sie Testing auch onsite schon während der Produktentwicklungsphase ein, um die oben genannten Fragen zu beantworten.

 

Agile Produktinnovation bedeutet: Schneller besser werden.

Agile Produktinnovation bedeutet: Schneller besser werden.

 

Der Entschluss, Produkte agil zu entwickeln, ist jedoch oft nicht so einfach umzusetzen. Es gilt hier, die Sichtweise ein Stück weit zu verändern – und wie immer müssen hier erst einmal verschiedene Hürden eingerissen werden.

Welche Ausreden sind die häufigsten und wie begegne ich diesen am besten?

5 häufige „Ausreden“, die nicht zielführend sind:

  1. Wir haben kein Testing-Tool
  2. Das Produkt ist noch gar nicht fertig! Das können wir gar nicht testen!
  3. Das sollten wir erstmal recherchieren…
  4. Also DAS wird auf keinen Fall funktionieren
  5. Was ist, wenn die Idee (die wir nicht wollen) doch erfolgreich ist?

 4+1 Tipps, damit Sie diesen Einwänden entgegen wirken und noch heute starten können

1. Besorgen Sie sich ein Testing-Tool

Der Markt bietet heute Testing-Tools für jeden Anspruch und Geldbeutel an. Einen Überblick finden Sie in diesem Blog unter den Artikeln von meinem Kollegen Manuel Brückmann.

2. Evolutionieren Sie Ihren Produktentwicklungsprozess

Das Produkt ist nicht fertig? Das macht gar nichts, denn genau darum geht es ja: Starten Sie agil. Versuchen Sie große Entscheidungen zu verhindern, kleinere sind schneller zu treffen.

Was ist eine erste Idee in die Richtung des Produkts, die testbar ist? Verhindern Sie, dass die Fragestellungen so groß oder umfangreich werden, dass Sie allein zur Klärung etliche Umwege und Abstimmungen in Kauf nehmen müssen, bevor Sie loslegen. Treffen Sie also kleine Entscheidungen und treffen Sie viele davon – beta rules!

3. Seien Sie mutig und starten Sie jetzt

Pflanzen Sie die Idee, sprechen Sie mit den Kollegen und holen Sie sich Feedback und Meinungen. So aktivieren Sie schon jetzt alle Beteiligten und holen diese mit ins Boot. Das Gewinnen echter Erkenntnisse mit realen Kunden ist besser als jede theoretische Markt-Recherche.

4. Binden Sie die „Testing-Guys“ von Anfang an mit ins Team ein

Verknüpfen Sie die Profis aus unterschiedlichen Teams. Schaffen Sie einen agilen Prozess. Warum arbeiten Produkt-Manaement, Online-Marketing und Conversion Optimierung getrennt? Zusammen lassen sich bessere Schlachtpläne entwickeln und Detailwissen transferieren. Gerade dann, wenn alle von Anfang an an einem Strang ziehen und ein gemeinsames Ziel vor Augen haben. Halten Sie dabei die Teams klein und präsentieren Sie die Fakten erst am Ende der Testreihen dem größeren Kreis; dann wenn sie validiert sind.

Sorgen Sie dafür, dass Diskussionen nicht mehr nur eine Version Ihres Produktes oder einer Funktion als Ergebnis bringen. Versuchen Sie lieber, mehrere Varianten zu schaffen, die dafür trennscharfe und nachvollziehbare Konzepte enthalten und nicht zu kleine detailierte Unterschiede enthalten. So können Sie am Ende des Experiments klare Ableitungen auf Basis der zuvor trennscharfen Unterscheide treffen und das Produkt weiter entwickeln.

 

+ 1: Feiern Sie gemeinsame Erfolge

Erfolge sind der Lohn guter Arbeit. Feiern Sie diese gemeinsam, teilen und erzählen Sie anderen von Ihren Erfahrungen. So verbreitet sich das Know-How und das gesamte Unternehmen profitiert davon – es wird Teil der Unternehmenskultur. Und seien Sie ehrlich – zusammen feiern macht doch viel mehr Spaß!

 

If you can‘t measure it, you can‘t improve it.Lord Kelvin (1824 – 1907)

Fazit

Testing ist mehr als nur Online-Marketing an bereits fertigen Produkten. Tools können mehr als Traffic verteilen, damit Dinge erst im Nachhinein bewertet werden können. Sie bieten die beste Grundlage, um Produktentwicklungen effizienter zu gestalten. Sie können sogar die Brücke für eine neue Innovationskultur in Ihrem Unternehmen schlagen.

Seien Sie mutig und testen Sie die Akzeptanz von Konzepten, bevor Sie die eigentliche Entwicklung anstoßen. Verbinden Sie die besten Disziplinen – so schaffen Sie effektivere Maßnahmen für einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess. Denn darum geht es eigentlich: Mit der Verknüpfung des Know-Hows aller Beteiligten und einer sauberen Methodik werden Sie schneller besser.

Wie sind Ihre Erfahrungen: Hat die agile Innovationskultur in Ihrem Unternehmen schon Einzug gehalten? Ich freue mich über Feedback.

 

weiterführende Informationen

http://theleanstartup.com/

http://blogs.hbr.org/2014/01/the-secret-to-lean-innovation-is-making-learning-a-priority

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  • http://kKrft.ly/O4h
Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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4 Reaktionen auf  “Innovate Like A Boss: Agile Produktentwicklung mit A/B-Testing”

Kommentare

  1. Dubulu Dubulu

    Klasse Beitrag. Nur diese Frage; Brauchen meine Kunden dieses Produkt? sollte man sich nicht stellen. Dann kann man gleich aufhören. Wer braucht schon wirklich ein neues 180stes Jeanslabel? Oder wer hat wirklich nach einem BMW x1 gefragt? 90% aller (auch sehr erfolgreicher) Produkte gäbe es nicht, würden sich alle die obige Frage stellen. Im Grunde wird das „Problem“ häufig erst erfunden, um dann die Lösung anzubieten. Bestes Beispiel die Pharmaindustrie, die immer neue Krankheiten und Beschwerdebilder erfindet, die Massen damit sensibilsiert und die Lösung parat hat (z.B. Wechseljahre des Mannes). 😉

    Dazu kommt, dass viele Produkte mit einem gewaltigen Marketingaufwand in den Markt gefrückt werden. Das Amazon-Beispiel hinkt auch meiner Sicht auch etwas. Das unternehmerische Risiko war sehr gering. Denn wenn es auf eBay funktioniert, dann weiß man schon, dass es generell funktioniert. Amazon hat die nötige Reputation und die Masse an Kunden. Was hätte eigentlich schief gehen sollen?

    Ich halte es da mit dem guten alten Ford. Der hat auf die Frage, ob er den Markt analysiere und vorher die Leute nach ihren Wünschen und Problemen frage, geantwortet: Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten die geantwortet: Schnellere Pferde.;-)

  2. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Hallo Dubulu,

    danke für das Feedback. Es ist richtig, dass man eine Idee nicht gleich verwerfen sollte, nur weil es (noch) keinen Markt dafür gibt. Es geht vielmehr darum, dass man diese Idee schneller an den Start bekommt, in dem man vorher schrittweise in kleinen Stufen testet.

    Natürlich war bei Amazon das Risiko geringer, aber nicht weil es das Modell schon gab, sondern ob der Herangehensweise. Nur weil etwas schon funktioniert, heisst es nicht, dass die Kopie automatisch genauso gut oder besser funktioniert. Denn genau darin liegt meiner Meinung ein noch größeres Risiko – gut kopieren heisst nicht gut funktionieren.

  3. Dubulu Dubulu

    Da bin ich bei Ihnen. Schließlich kann man nur blind die Resultate kopieren und nicht die Gedankengänge dahinter.

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