Von Alexander Staats | Conversion Optimierung Strategie | 1 Reaktion

Das Nürburgringprinzip: Don’t burn money in black holes!

Wie kann erfolgreich eine Testingkultur im Unternehmen verankert werden? Welche Fallstricke gibt es zu beachten? Wo sind die Stellschrauben, um zur ultimativen Testing-DNA zu kommen? Deutsche Großprojekte machen vor, wie es nicht geht – Planen, Gestalten und Zuhören ist angesagt!

 Im Kreis fahren und Geld verbrennen

„Aus Überzeugung“ stand der Ex-Ministerpräsident von Rheinland-Pfalz hinter einem der größten deutschen Marketing-Prestigeprojekte der letzten Jahrzehnte: Die Wiederbelebung und Aufwertung des Nürburgringes als Freizeitparadies mit Achterbahn, Einkaufszentrum, Kneipenviertel, Hotel und Feriendorf. Viele Millionen Euros und eine Insolvenz später sollten wir es alle besser wissen: die Kritiker des Projektes hatten Recht. Die grundsätzliche Idee mag aus historischer Sicht (der Nürburgring selbst wurde Anfang des 20. Jahrhunderts aus ähnlichen Gesichtspunkten der Aufwertung einer strukturschwachen Region gebaut) sinnvoll sein. Doch schon im Laufe der Planungen wurde klar: die angestrebten Ziele konnten nur im äußersten Idealfall erreicht werden. Dieser tritt jedoch meist recht selten auf.

Lösung: Don’t burn money in black holes!

Überzeugung ist ein wichtiger Faktor für den unternehmerischen Erfolg – wer nicht hinter seinen Produkten und Prozessen steht, macht etwas falsch. Jedoch kann Überzeugung auch gefährlich werden, nämlich wenn Sie auf persönlichen Befindlichkeiten oder tradierten Normen folgt, aber der nüchternen Realität im Weg steht.
Was bedeutet dies denn aber nun für die Optimierung der Zielerreichung digitaler Angebote (aus naheliegenden Gründen wird an dieser Stelle auf die Formulierung „Conversion-Optimierung“ verzichtet)?
Landauf, landab tönt es von den Dächern: Testen Sie, testen Sie! Dann wird alles gut! Das stimmt natürlich auch. Es sollte aber heißen: Testen Sie, aber testen Sie richtig! Und mit Bedacht!

Warum? Innovation versus Status Quo!

Der Reifegrad eines Unternehmens (oder jeder vergleichbaren Organisation) sollte, nein muss! in die Gestaltung von Geschäftsprozessen (und damit auch eines Testing-Prozesses) einfließen. Einen komplexen und strukturierten Testing-Prozess gegen eine hemdsärmeliges Management durchzusetzen kann schwer oder unmöglich sein – hier ist eine agilere, schnell verständlich und ergebnisorientierte Methodik mit hoher Schlagzahl weitaus angebrachter. Andererseits wird ein simpler A/B-Test der Call-to-Action als singuläres Projekt den Verantwortlichen in stark Technologie- und innovationsgetriebenen Unternehmen nicht mehr hinter dem Ofen hervorlocken.

Weg von der Schuldkultur – hin zur Optimiererkultur!

Dem Nutzer gefällt bei Leibe nicht alles, was auf Managementebene ausgeheckt und durchgesetzt wird.  Das mag für den ein oder anderen eine unbequeme Wahrheit sein, selbst wir Optimierer sind nicht immer dagegen gefeit. Der Unterschied besteht in zwei grundsätzlichen Herangehensweisen: Mut beim Testen selbst und Selbstbewusstsein bei der Interpretation der Ergebnisse. Unternehmen mit einer ausgeprägten Schuldkultur werden sich weitaus schwerer tun als andere, die eher auf Pragmatismus setzen.

Keiner wills gewesen sein - Die Etablierung einer testing-DNA in Unternehmen mit ausgeprägter Schuldkultur kann ein schwieriges Unterfangen sein.
Keiner wills gewesen sein – Die Etablierung einer Testing-DNA in Unternehmen mit ausgeprägter Schuldkultur kann ein schwieriges Unterfangen sein.

Optimierung durch Testen bedeutet immer eine Wahrscheinlichkeit des Scheiterns – sonst könnte man sich Testen auch sparen. Genau so muss man aber in Betracht ziehen: Ein extrem erfolgreicher Test impliziert (im konventionellen Sinne) das „Scheitern“ der bisherigen Vorgehensweise. Unternehmen mit einer offenen, lösungsorientierten Kultur weisen hier keine negativen Verantwortungen zu, sondern betrachten die Entwicklung digitaler Angebote als Prozess, der eher von Nutzer- als Betreiberseite ausgeht.

Präzision, Hypothesen und Alternativen

Was genau sollen wir eigentlich testen? Vielleicht die neueste Funktionalität, die innerhalb der Managementstruktur propagiert wird? Oder doch lieber die Low Hanging Fruits auf den Landing Pages? Die Lösung: Zum einen eine strukturierte Hypothesenentwicklung („WAS soll eigentlich getestet werden und warum glaube ich das“), zum anderen eine durchdachte Umsetzung der Optimierung.

Abgeleitet aus Frameworks wie dem DMAIC-Cycle kann folgende Faustformel für einen ganzheitlichen Optimierungsprozess angenommen werden:

DMAIC-Cycle einfach erklärt: Ein Beispiel für den Conversion-Prozess
DMAIC-Cycle einfach erklärt: Ein Beispiel für den Conversion-Prozess

 

Eine Analyse der Customer Journey kann in komplexen Systemen nicht mehr linear als ein Funnel verstanden werden. Sobald man von einfachen Elementtests (vergleichend oder multivariat) abrückt und in ungleich komplexere Prozesstests eintaucht, wird diese Problematik schnell wichtiger. Zum einen bewegen sich User nicht linear durch Ihr Angebot. Auch zeitlich nicht. Schonmal nach Einmal- und Mehrfachbenutzern segmentiert? Sie werden sich wundern…

Nutzersegmente weichen eklatant im Verhalten voneinander ab. Die simpelste Übung sollte die Segmentierung von Neu- und Bestandskunden sein – diese Gruppen müssen getrennt voneinander betrachtet werden. Oft verhalten sie sich genau konträr zueinander – unterschätzen Sie niemals die Macht gelernten Verhaltens. Ein geringer Uplift kann sich in der Betrachtung der Neu – gegenüber den Bestandskunden als „giftig“ erweisen – wenn nämlich die treue Stammkundschaft gegenüber dem Uplift der Neukunden stark erhöhte Bouncerates zeigt. Wollen Sie das wirklich?

Der Knackpunkt: Von der Hypothese zur Alternative

Nach der umfassenden Analyse von quantitativen und qualitativen Daten ist der Punkt der Hypothesenableitung erreicht – Herzlichen Glückwunsch! Sie haben abseits vom Bauchgefühl Optimierungspotentiale erkannt und sind bereit, den Nutzern eine optimierte Variante im Test anzubieten. Aber ist dies wirklich so? Hier legt einer der eigentlichen Knackpunkte erfolgreicher Optimierung versteckt: Niemand kann genau wissen, ob ich eine schlechtere, eine bessere oder die optimale Alternative in einem Test schicke – es kann nur eine Annäherung erfolgen.

Die Entwicklung erfolgreicher Alternativen für Tests hängt von Menschen ab – kein Algorithmus kann Ihnen diese Arbeit abnehmen. Achten Sie deshalb besonders auf die Expertise Ihrer Konzeptioner in folgenden Bereichen:

  • Expertise in Bezug auf Informationsarchitektur, Prozess- und Gestaltungswissen
  • Erfahrung: Wie sich Änderungen auf identifizierte Schwachstellen auswirken, ist an anderer Stelle meistens schon vorher erprobt worden. Vielleicht in einem anderen Kontext, aber grundsätzlich lässt sich aus vergangenem Verhalten zukünftiges ableiten – Allerdings: Die wirklich optimale Variation läßt sich nur durch iteratives Testen annähern!
  • gesunder Menschenverstand
  • wenn Nutzerdaten vorhanden sind: Berücksichtigen, auch wenns wehtut!

Daten aus qualitativer Nutzerforschung sind extrem wertvoll und stehen oft im Kontrast zu tradierten Auffassungen im Unternehmen. Kennen Sie den Satz „Naja, dass kann ja gar nicht sein. Sie haben sich ja auch nur 10 Nutzer angeschaut, das ist ja wohl nicht repräsentativ!“? Solches Misstrauen kann tief verwurzelt sein – Abhilfe schafft die transparente und fundierte Aufbereitung der gewonnenen Daten.

Prozessorientierung: Punktgenaues, agiles Testen oder großrahmige Hypothesentests?

Um auf die Anfangsanalogie zurück zu kommen: Wie kann man denn nun vermeiden, im Kreis zu fahren und Geld zu verbrennen?

Wichtig ist ein tieferes Verständnis des Nutzerverhaltens im Angebot, egal ob Webseite, App, Mobile oder Cross-Platform-Angebote. Die Analysetools und die nötige Verknüpfung zum Datamining im Backoffice kann heute hergestellt werden.

Genau so wichtig ist eine sorgfältige und durchdachte Definition von Zielen: Reicht es zur Monetarisierung aus, möglichst viel Traffic auf der Landingpage ins Angebot weiterzureichen? Oder besteht als primäres strategisches Ziel ein tieferes Verständnis des Nutzerverhaltens auf Struktur- und Layoutänderungen? Testingprozesse sollten sich spätestens hier fundamental von einander unterscheiden.

Aus der Analyse-Triade Customer-Journey, Expertenevaluation und reales Nutzerverhalten PLUS der Ziele eines Optimierungsprozesses kann der Prozess nun definiert werden. Der geneigte Beobachter merkt: Es gibt an dieser Stelle leider keine allzu bequeme 10-Punkt-Liste, kein ideales Kochrezept. Wie durch standardisierte Vorgehensweisen unqualifizierter Traffic durch Landingspages geschleust wird, kann im tausenden Blogposts, Artikeln und E-Books nachgelesen werden – die Königsdisziplin ist die Qualifizierung des Traffics in Bezug auf Deckungsbeiträge und ganz am Ende zu zufriedenen Bestandskunden.
Hier spielen kontextabhängig eine Menge Faktoren eine Rolle: Produkt(e), Dienstleistung, Geschäftsmodell, Markenwahrnehmung, Kundenbestand, et cetera – die Liste ließe sich ins Unendliche fortführen.

Fazit

  • Die quantitative Analyse des Nutzerverhaltens und der Onsite-Customer Journey sind weitaus schwieriger und komplexer, als es auf den ersten Blick aussieht. An dieser Stelle erfordert es Spezialisten, Zeit und Ressourcen – es lohnt sich!
  •  Grundsätzlich ist jegliches Testen besser als keines – André Morys zeigt dies treffend im Artikel über Testing-Mythen mit Hilfe des Prinzips der lokalen versus globalen Optima.

Aber ohne ein Konzept, den dazugehörigen Prozess (besonders in großen Unternehmen) können negative Testergebnisse (und ja, sie kommen vor!) nicht als das aufgefasst werden, was sie eigentlich sind: ein extrem wertvoller Erkenntnisgewinn, gewonnen nicht durch Interpretation, sondern belegt durch das Verhalten Ihrer Nutzer.

  •  sorgfältige Prozessplanung ist für die Verankerung einer Testing-DNA in Unternehmen wichtig – sprechen Sie die Sprache der Entscheider. Vorbehalte und Ängste gegenüber den Erkenntnissen („Was passiert, wenn die Nutzer dem von mir favorisierten Konzept nicht zustimmen?“) sind weiter verbreitet als gedacht, können mit Methode und Beharrlichkeit aber oft ausgeräumt werden.

 

Alexander Staats

Alexander Staats beschäftigt sich als Informationswissenschaftler mit dem interdisziplinären Blickwinkel auf Evaluationsmethoden und deren Erkenntnisgewinn für die Conversion-Optimierung. Als Google AdWords-Professional und Konzeptioner ist ihm eine ganzheitliche und prozessbezogene Sichtweise auf Optimierungsmaßnahmen wichtig.
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