Von Alexander Staats | Conversion Optimierung Strategie | 4 Reaktionen

Offpage Conversion Optimierung II: Payment, Zahlarten oder die Macht der Rechnung

Kunden möchten Geld loswerden. Zu eigenen Bedingungen!

Im ersten Artikel dieser kleinen Serie wurden Logistik und Versand als ein Themenfeld strategisch entscheidender Conversionstreiber identifiziert. Noch einmal zur Auffrischung: „Offpage Conversion“ soll hier die Themenfelder abseits einer reinen Onpage-Optimierung durch Maßnahmen der User Experience oder Persuasion bezeichnen. Es handelt sich also um strategische Hebel, die im Top-Entscheiderumfeld platziert werden müssen und für das Unternehmen langfristig und nachhaltig Folgen nach sich ziehen können.

In diesem Artikel soll ein weiteres wichtiges strategisches Themenfeld unsere Beachtung finden: Auswahl und Präsentation der angebotenen Zahlarten im Ecommerce.

 

Kunden wollen Geld ausgeben: bauen Sie keine Hürden auf!
Kunden wollen Geld ausgeben: bauen Sie keine Hürden auf!

Der Markt bewegt sich schnell. Oder doch nicht?

Der Status Quo in Bezug auf die in Deutschland eingesetzten Payment-Lösungen und -verfahren ist ständigem Wandel unterworfen. E-Commerce-Anbieter und Nutzer haben die Qual der Wahl zwischen einer immer größeren Anzahl von Paymentlösungen.

Laut der Studie “Internet-Zahlungsverfahren aus Sicht der Händler” (IZH) sind die Online-Bezahlverfahren zwar auf dem Vormarsch – die Vormachtstellung haben allerdings immer noch die alteingesessenen inne – Kauf auf Rechnung, Vorkasse, Bankeinzug.

Eine neuere Studie der IZH aus Sicht der Verbraucher belegt dies: „Zwar haben nur sehr wenige der Befragten bisher negative Erfahrung beim Bezahlen im Internet machen müssen, dennoch greifen diese nur sehr ungerne auf unbekannte Zahlungsverfahren zurück. Die Zahlungssicherheit eines Verfahrens und die Seriosität seines Anbieters spielen dabei eine besonders große Rolle.“

Neue Player im Markt bieten inzwischen ein umfassendes Fulfillment an – die Wahl der richtigen Verfahren und Anbieter will also wohl überlegt sein.

 

 Studien belegen: die gute alte Rechnung ist nicht tot zu kriegen

Die EHI-Studie Online-Payment belegt aus Sicht der Betreiber für  das Jahr 2011 deutlich : „Der Kauf auf Rechnung ist mit 25,1 Prozent Marktanteil klar führendes Zahlungsmittel im Online-Handel, auf dem zweiten Platz rangieren Kreditkarten mit 16,9 Prozent, dicht gefolgt vom Lastschriftverfahren mit 15,6 Prozent. Weitere  relevante Marktanteile wurden für PayPal, Vorauskasse, Finanzierung, Nachnahme und Sofortüberweisung ermittelt.“

Papier schafft Sicherheit: Die gefühlte Kontrolle über den Prozess kann eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen
Papier schafft Sicherheit: Die gefühlte Kontrolle über den Prozess kann eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Aus strategischer Sicht ist der Rechnungskauf sachbedingt besonders für kleine und mittlere Ecommercler immer noch – trotz Fulfillern wie Klarna, die einen Komplettservice inklusive Debitorenmanagement anbieten – eine kritische Entscheidung. Mögliche hohe Ausfallquoten und Kosten für etwaige Bonitätsprüfungen stehen der Beliebtheit der Zahlart beim Kunden gegenüber.

Auch ist die sublime Wirkung der bloßen Existenz der Zahlart Rechnung nicht zu unterschätzen: Das Angebot kann beim Nutzer einen Vertrauensvorschuss erzeugen: „Ein ordentlicher Kaufmann bietet den Rechungskauf an und hat nicht nur neumodische Drittanbieter, mit denen ich mich auch noch rumschlagen muss“.

 

Payment als Kritischer Schritt im Checkout

Einen kritischer Punkt im Bezug auf Händler-Nutzer-Wahrnehmung von Paymentlösungen beleuchtet eine zentrale Aussage des E-Payment-Barometer (eine Umfrage von ibi research und des Wirtschaftsmagazins Der Handel, im Auftrag von MasterCard):

„Die zentralen Anforderungen an ein Zahlverfahren im E-Commerce sind im Vergleich mit vorherigen Befragungen langfristig stabil. Zu den drei wichtigsten Punkten zählen für Händler nach wie vor die Akzeptanz bzw. Verbreitung des Verfahrens (69 Prozent), der Schutz vor Zahlungsausfällen (60 Prozent) sowie die Kosten des Verfahrens (57 Prozent).

Aus Kundensicht sind besonders die Faktoren Preis, schnelle Lieferung, angebotene Zahlungsverfahren und Vertrauenswürdigkeit des Shops relevant für die Kaufentscheidung im Internet“.

Man bedenke hier: Die „Akzeptanz des Verfahrens“ sagt im wesentlichen nur, wieviele Händler dem Zahlverfahren trauen – nicht, wie die Nutzer wirklich darüber denken.

 

Payment – Hauptkriterien aus Nutzersicht

Aus Nutzersicht sollte der Bezahlvorgang im Checkout also im wesentlichen vier Hauptkriterien erfüllen:

  • Preis (wahrgenommene „Kosten“ für Zahlarten ohne Rabattierung) und schnelle Lieferung:

Versandkosten sind wichtig, Zahlungs“kosten“ jedoch auch! Werden bei einem Wahlverfahren Skontorabatte angeboten, können andere Zahlarten dadurch negativer wahrgenommen und vom Nutzer abgewertet werden. Schnelle Lieferung im Zusammenhang mit Zahlarten stellt besonders die Vorkasse vor Probleme: Hier muss ein gefühlter Sonderaufwand betrieben und dem Anbieter ein Vertrauensvorschuss gewährt werden – für Neukunden nicht gerade ideal.

  • die gewünschte Zahlart muss zur Verfügung stehen

Geben Sie dem Nutzer Sicherheit! Bieten Sie Ihrem Kunden zumindest zwei der Standard-Zahlarten an. Kauf auf Rechnung, Kreditkarte, Vorkasse und ein Onlinepaymentverfahren wie Paypal im Zusammenspiel sind der Königsweg. Preis- und Kostendruck pro Bestellung sprechen zwar oberflächlich betrachtet gegen diesen Full-Service – doch ist es nicht gefährlicher, Marge gegen Service einzutauschen? Hier ist Expertise und Einfallsreichtum gefragt: Eine mögliche Preisführerschaft sollte immer abgewogen werden gegen das Einpreisen von Transaktionskosten und dadurch substantiellen Verbesserungen des Serviceversprechens.

Die Kunden mit allen möglichen Arten der Zahlungsweise zu konfrontieren, ist allerdings kein Allheilmittel und abhängig von mehrere Faktoren:

  • Lernkurve der Kunde: Bestandskunden und Neukunden verhalten sich im Checkout unterschiedlich – genau wie Early Adopter  sich fundamental von einer sicherheitsbedürftigen älteren Zielgruppe unterscheiden.
  •  Zielgruppe und Sortiment des Angebotes: die Nutzer einer Gaming-Plattform werden sich bezogen auf Paymentverhalten fundamental von den Nutzern einen Angebotes für  Premiumwein unterscheiden.
  • Einfachheit und Übersicht: Was kann der Nutzer an einem neuralgischen Punkt innerhalb der Checkoutprozesses am wenigsten gebrauchen? Unsicherheit, Verwirrung, Intransparenz! Im besten Falle wird der Paymentprozess als nötiges „Übel“ möglichst zügig ohne jedes Störgefühl durchschritten, durch persuasive Maßnahmen können Störgefühle sogar aktiv vermindert werden: Maßnahmen wie Spurring (explizit positive prozessbezogene Motivation) können die gefügte Prozesssicherheit deutlich erhöhen und Exit Rates signifikant vermindern.
  • Nutzer müssen von der Sicherheit der Transaktion überzeugt sein

Die Kombination dieser Faktoren bewirkt vor allem eins: Der unbewusst empfundene „Verlust“ durch die ausgelöste Zahlung muss so einfach wie möglich überwunden werden. Ein wunderbares Beispiel liefert Amazon mit 1-Click®. Der Flow des Kaufprozesses – besonders bei impulsbetriebenen Käufen – ist als angemeldeter Kunde so schnell und einfach, das eventuell auftretende Verlustgefühle einfach „weggeklickt“ werden. Die Erleichterung, so schnell durch einen Kaufprozess zu kommen, ist fast schon körperlich spürbar.

Ich wills - ich klciks - gekauft: Paymentstörgefühle gehören der Vergangenheit an - bei willigen Bestandskunden, wohlgemerkt!
Ich wills – ich klicks – gekauft! Paymentstörgefühle gehören der Vergangenheit an – bei willigen Bestandskunden, wohlgemerkt!

Auf der anderen Seite erhöhen unübersichtliche und schwerfällige Formulare das Risiko, Verlustgefühle deutlicher wahrzunehmen. Je länger Nutzer einer Entscheidungssituation ausgesetzt sind, um so negativer wird die Zahlung an sich wahrgenommen – unabhängig vom Gegenwert, den das Produkt darstellt. Hier gilt der einfache Zusammenhang: Je teurer und je länger, desto schlimm.

 

Kardinalfehler: Bedenken steigern

  • Schlechte, verwirrende Darstellung der Zahlarten

Die eigentlichen Payment-Seiten im Checkout sollten möglichst nach einer Hauptdirektive gestaltet sein: Einfach, einfach, einfach. Verwirrende, „innovative“ Darstellungsformen können mehr Schaden anrichten als Nutzen bringen – und wie immer die Ikonographie nicht vergessen: Icons für Zahlarten müssen deutlich sein und die Funktionalität spiegeln. Unbekannte Icons führen in Nutzertests schnell zu Verwirrung und Frustration – unbedingt vermeiden!

Neben der Direktive Einfachheit sollte ein zweiter Aspekt nicht vergessen werden:

  • Sicherheit und Vertrauen

Der Nutzer befindet sich aus zwei Gründen an einem neuralgischen Punkt innerhalb des Checkoutprozesses: Zum ersten müssen sicherheitsrelevante Daten eingegeben werden. Immer noch haben innovative Zahlverfahren mit dem Misstrauen einer großen Nutzerschaft zu kämpfen. Zum anderen wollen Nutzer unbedingt Fehler bei der Eingabe von Daten und der Prüfung des Zahlbetrages vermeiden – die Wahrscheinlichkeit für Unsicherheiten und schluss endlich hohen Exit Rates ist hoch.

Sicherheit ist eine der wichtigsten Kriterien im Paymentprozess
Sicherheit ist eine der wichtigsten Kriterien im Paymentprozess

 

Der Einsatz von vertrauens- und sicherheitsrelevanten Bewertungen durch Drittanbieter (Siegel, Testbewertungen, Kundenbewertungen) kann an dieser Stelle wichtig sein. Schaffen Sie implizite Sicherheit!

  • Unsympathische, offensive Ansprache der Nutzer (besonders im Fall von Bedienfehlern)

Trotz aller Anstrengungen, Hindernisse im Payment-Prozess aus dem Weg zu räumen, werden Nutzer immer wieder auf ungeklärte Fragen stoßen oder Bedienfehler begehen. Seien Sie also an diesem Punkt freundlich, aufmerksam und hilfsbereit – da will jemand schließlich Geld in die Kasse legen. Nicht selten stößt man (leider immer noch) auf harschen Imperativ bei Fehlermeldungen und funktionsbezogenen Hilfefunktionen.

Ein weiteres No-Go: Bei Fehlern während des Transaktionsprozesses kryptische  Fehlermeldungen des Drittanbieters direkt an Nutzer ausspielen – gern gesehen auch bei großen Anbietern. Im sicherheitsbezogen kritischsten Moment einen kryptische Fehlermeldung in Englisch Anzeigen – da sind Übersetzungskosten gut investiert!

Weitere Klassiker, die (anscheinend) oftmals als eher zweitrangig gedeutet werden, aber für erhebliche Störgefühle beim Nutzer sorgen können:

  • Auf die Seite eines Drittanbieters wechseln, dabei nicht im eigenen Corporate Design  bleiben: Sollte sich der Nutzer die Frage stellen „Wo bin ich den JETZT gelandet?“… kann etwas nicht in Ordnung sein.
  • nicht nachvollziehbare Pop-Ups und Reloads
  • schlechte Seitenperformance durch Drittanbieter (beispielsweise  bei Bonitätsprüfungen)

Fazit

Subsummieren kann man die Erkenntnisse aus Studien und Praxis in einigen (vereinfachten) Punkten:

  • Bieten Sie mindestens zwei (gelernte) Standard-Zahlverfahren an
  • Je mehr Zahlarten angeboten werden, desto mehr gewinnt Einfachheit und Übersicht im Checkoutprozess an Bedeutung
  • Niemals den Nutzer verunsichern
  • gefühlte Sicherheit durch persuasive Maßnahmen erhöhen
  • Helfen Sie ihren Kunden bei Problemen – sperren Sie nicht die Kasse vor der Nase zu!

Alexander Staats

Alexander Staats beschäftigt sich als Informationswissenschaftler mit dem interdisziplinären Blickwinkel auf Evaluationsmethoden und deren Erkenntnisgewinn für die Conversion-Optimierung. Als Google AdWords-Professional und Konzeptioner ist ihm eine ganzheitliche und prozessbezogene Sichtweise auf Optimierungsmaßnahmen wichtig.
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