Warum Amazon nicht innovativ ist, aber dennoch den Markt beherrscht

Jeff Bezos reiht sich als CEO des Marktführers Amazon, neben Steve Jobs, Larry Page und Sergey Brin, zu den Persönlichkeiten des 21. Jahrhunderts ein, die mit Sicherheit unser Leben zu einem Großteil beeinflussen. Ihre Errungenschaften führen dazu, dass wir unsere Art zu arbeiten, zu kommunizieren und zu leben verändert haben. Stellt sich also die Frage: Ist nur die eine entscheidende Idee ausschlaggebend für ihren Erfolg oder steckt noch etwas anderes dahinter? Und warum sind diese Unternehmen noch heute so erfolgreich?

Die Macht der Innovation

Innovation stellt oftmals das Lebenselixier für das Wachstum und den Erfolg eines Unternehmens dar. Nur leider ist es nicht so einfach, mal eben etwas zu erfinden, was das Leben der Menschen tiefgreifend verändert. Steve Jobs ist dies in den letzten 12 Jahren mit der Einführung des iPods, des iPhones und des iPads dreimal gelungen.

Hin und wieder erscheint ein revolutionäres Produkt, welches alles verändert. Du musst dich äußerst glücklich schätzen, im Verlauf deiner Karriere auch an nur einem einzigen solchen Produkt arbeiten zu dürfen… Apple kann sich glücklich schätzen, einige solcher Produkte eingeführt zu haben.
– Steve Jobs

Diese Produkte feiern seither einen ungebrochenen Erfolg, auch wenn sie schon lange keine Innovationen mehr sind. Sie haben Apple zu einer starken – zeitweise sogar zu einer monopolistischen – Marktposition verholfen und riesige Gewinne gesichert.

App-Store-Marktanteile-und-Smartphone-Besitz

Apple dominierte lange Zeit das App Store-Geschäft. Quelle

Dies zeigt, wie enorm wichtig Innovation für Unternehmen ist. Sie kann aber auch unglaublich viel Geld kosten und nicht zum erhofften Erfolg führen. Deshalb ist es ratsam auch revolutionäre Innovationen zu testen und abzusichern.

Wer „The Lean Start-Up“ gelesen hat weiß, dass besonders bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells und dessen Produkte iteratives Testing essentiell ist. Selbst im frühen Stadium der Innovation ist das Testing ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Geschäftsidee, eines Unternehmens oder eines Produktes.

Zyklus des Optimierens

Möglichst früh testen, Erfahrungen sammeln, verbessern und wieder testen.

Dennoch hält sich hartnäckig der Mythos, dass ein einziger Geniestreich in einer glorreichen Sekunde, in der man von der Muße geküsst wird, ausreicht, um die ganze Welt aus den Angeln zu heben.

Deshalb möchte ich Euch im Folgendem die Vor- und Nachteile des iterativen und innovativen Testings aufzeigen und die Bereiche abstecken, in denen jeweils das Richtige Anwendung findet. Denn je größer der Werkzeugkoffer bei der Optimierung des Geschäftsmodells, der Produkte oder Website ist, auf den man zurückgreifen kann, umso erfolgreicher und agiler wird man zukünftig sein.

Iteratives Testing – Kaizen

Kaizen in japanischen Zeichen

Kaizen

Die japanische Management-Philosophie Kaizen geht von einem kontinuierlichen Optimierungsprozess aus, durch den eine schrittweise und punktuelle Perfektionierung angestrebt wird. Genau diese Idee steckt auch hinter dem iterativen Testing.

Durch ein strategisches und methodisches Vorgehen werden Prozesse und Abläufe etabliert, die zwei Dinge zur Folge haben: Zum einen werden Kosten gesenkt, da Routinen aufgebaut und Erfahrungen gesammelt werden. Das betrifft nicht nur das Team, welches das iterative Testing durchführt, sondern auch den Prozess an sich. Zum anderen wird die Qualität und Agilität des Unternehmens gesteigert.

Strategisches Optimieren

Durch schrittweises, iteratives Testing lässt sich die Wachstumskurve stark beeinflussen.

Teste, lerne und spare!

Das bedeutet: Iteratives Testing eignet sich besonders für eine bestehende Website. Hier können Inhalte, Usability und die Kommunikation mit der Zielgruppe optimiert werden. Das Ernten von sogenannten „Low Hanging Fruits“ führt zu schnellen Verbesserungen.

Es dient auch dem Lernen und dem Sammeln von Erfahrungen. Gerade bei Neuerungen oder tiefgreifenden Veränderungen können mit Hilfe von Smoke Tests erste Erkenntnisse und Reaktionen getestet werden, um kostenschonend und schnell zu einem erfolgreichen Roll-Out zu gelangen.

Jeff Bezos Citate

amazon.de-Gründer, Jeff Bezos, erkannte schon vor vielen Jahren das Potenzial des Testings.

Durch eine etablierte Testing-Kultur und den entsprechenden Tools kann eine enorme Agilität geschaffen werden. Dadurch können beispielsweise Bugs im Handumdrehen behoben, Gewinnervarianten und somit das Umsatzplus direkt gesichert und Ressourcen geschont werden. Optimierungen, die keinen eigenen Entwicklungsaufwand benötigen, können vom verantwortlichen Team direkt umgesetzt und getestet werden.

Zudem sind Geschäftsmodelle, Unternehmen und Websites einem kontinuierlichen Wandel ausgesetzt und mit iterativen Testing wird sichergestellt, dass sich das Objekt im Fokus stets am Qualitätsoptimum bewegt.

Die perfekte Website

Durch iteratives Testing bleibt man immer am Optimum.

Beispiel:
Es wird auf der Seite anstelle einer Warenkorb-Seite ein Warenkorb-Layer eingeführt. Auf Basis dieses Elements kann nun durch iteratives Testing das Warenkorb-Layer zum Optimum geführt werden mit beispielsweise der richtigen Ansprache der Zielgruppe, dem Hinzufügen von Cross-Selling oder dem Anzeigen des Restbetrages bis zur Versandkostenfreiheit. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

In diesem „Refinement-Prozess“ stellt sich nur ein Problem ein: Trotz all der kontinuierlichen Optimierung kann es passieren, dass man nie zur besten Lösung findet. Denn das Testen rund um den Status Quo führt nicht zum globalen Maximum, das erreicht werden könnte, sondern nur zum lokalen Maximum.

Innovatives Testing – Echtes Wachstum

Das innovative Testing forciert echte Veränderung. Es sichert die großen und notwendigen Schritte ab, die ein Unternehmen machen muss, um seinen Markt zu dominieren. Hierbei geht es nicht mehr darum, den Status Quo zu einem Optimum zu führen, sondern den Status Quo zu revolutionieren und dies messbar zu machen.

Denke nur an Alessandro Volta, Erfinder der ersten funktionierenden Batterie. Ohne ihn wäre die Nutzung unserer schönen Gimmicks wie Smartphones und Tablets schlicht nicht möglich.
Nikola Tesla, Erfinder des Zweiphasenwechselstroms (Zweiphasensystems), der den heutigen Automobilmarkt revolutioniert, oder auch Sir Timothy John Berners-Lee, der nichts geringeres als das HTML erfunden hat und Begründer des World Wide Web ist.

Erfinder AlessandroVolta Nikola Tesla Timothy John Berners-Lee

Quelle: Wikipedia

In unserer Branche können dies Relaunches, Veränderungen in der Customer-Journey oder komplette Neueinführungen sein, mit denen man ein signifikantes Wachstum erzielen möchte.
Die Vorteile dieses Testens liegen darin, dass das Benutzerverhalten verändert, neue Geschäftsideen evaluiert und direktes Feedback und Auswirkungen eingesammelt werden können.

Absicherung durch Testing

Innovationen benötigen Mut und Furchtlosigkeit. Das Testing schafft hier ein Sicherheitsnetz, das Dich vor dem glatten Absturz bewahren kann. Innovationen zu testen hilft, Fehlentscheidungen zu vermeiden, mögliche Kosten zu umgehen und unglaublich wertvolles Wissen zu generieren.

Ich bin nicht entmutigt, weil jeder als falsch verworfene Versuch ein weiterer Schritt vorwärts ist.
– Thomas Edison

Beispiel:
Man überdenkt beispielsweise seine Abschlussstrecke komplett neu und entwirft einen Single-Page-Checkout, der gegen den bestehenden Multi-Step-Checkout getestet werden soll. Mit solchen Schritten gestaltet man seine Website vollkommen um, hat aber immer noch die Sicherheit der Zahlen aus dem A/B-Test, um ein mögliches Desaster abzuwenden.

Single-Page und Multi-Step Checkout

Ein Beispiel für eine tiefgreifende Veränderung beim innovativen Testing.

Was ist jetzt die richtige Strategie?

Die Antwort lautet schlicht und einfach: Es gibt nicht das eine Richtige. Innovation und Iteration schließen sich nicht gegenseitig aus. Im Gegenteil, sie gehen Hand in Hand und dies würden wir Dir auch empfehlen.

Das iterative Testing festigt Deine Marktposition und optimiert Deinen Status Quo. Man erhält dadurch ein großes Stück Agilität gegenüber der Konkurrenz.

Das innovative Testing hingegen führt einen bis an die Spitze und schafft echtes Wachstum.

Letzten Endes bedingen sich beide Vorgehensweisen, denn: Innovation entsteht oft durch Iteration!

Klassische Beispiele für Innovation durch Iteration sind:

  • Google auf dem Weg zu AdWords und AdSense
  • Apple auf dem Weg zum iPod, iPhone und iPad
  • James Dyson zum ersten funktionstüchtigen Vakuum-Staubsauger
  • Thomas Alva Edison bei der Erfindung bzw. Verbesserung der Glühbirne

Nur durch das Testen bringen wir in Erfahrung, was funktioniert und was nicht. Beides ist unglaublich wichtig für ein starkes Wachstum.

Aus diesem Grund sind wachstumsorientierte Unternehmen mit einer eigenständigen Testing Unit ausgestattet, die sowohl ein Team als auch Know-How aufbaut, um die bestehende Seite zu optimieren. Welche Aspekte dabei entscheidend sind, fasst der Growth Canvas in einer Grafik zusammen:

Der Growth Canvas – Mit System zu mehr Wachstum

Growth Canvas

Die richtige Strategie mit den richtigen Werkzeugen sichert den Weg zu mehr Wachstum.

Daneben sollte man in diesem Kreis bewusst die Schritte auf innovativer Ebene planen. Entweder durch festgelegte und immer wiederkehrende Termine oder durch ein eigens dafür vorgesehenes (Innovations-)Team. Nur mit einer bewussten Zielsetzung können diese Pläne auch erreicht werden. Eine Roadmap ist also unabdingbar, sowohl für die kontinuierliche Weiterentwicklung der Website, als auch für die nächsten Evolutionsschritte, die man gehen möchte. Auch hier gilt: Ziele setzen, messen, überprüfen und optimieren.

Fazit:

Pros und Cons iteratives und innovatives Testing

Die Vor- und Nachteile der beiden Testing-Strategien im Überblick.

Was ist Eure Meinung dazu? Testet Ihr innovativ oder iterativ oder gar beides?
Wir freuen uns über einen regen Austausch.

Weiterführende Links:

  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/vU6
Danny Nauth Als Senior Conversion Architect setzt sich Danny Nauth mit der Optimierung von Websites und Shop-Systemen auseinander. Neben der strategischen Planung und Konzeption dieser Optimierungen, beschäftigt er sich ebenfalls intensiv mit den psychologischen Aspekten des Neuromarketings, die er in seine tägliche Arbeit integriert. Folgen Sie im auf Twitter oder vernetzen Sie sich auf Xing.

, , ,

3 Reaktionen auf  “Warum Amazon nicht innovativ ist, aber dennoch den Markt beherrscht”

Kommentare

  1. Fabian Silberer Fabian Silberer

    Klasse Artikel und gute Gegenüberstellung. Auch wichtig, dass man das Local-Maxima Problem immer im Hinterkopf behält.
    Anstatt Kaizen, wäre ich vielleicht lieber direkt auf die Lean-StartUp Principles eingegangen.

    Interessant finde ich zu diesem Thema auch die aktuelle „Growth-Hacking“-Bewegung, die beide Testing-Modes konsequent lebt.

  2. Stephan Stephan

    Das Testen ist natürlich schön und gut, allerdings ist für aussagekräftige Tests ein gewisser Besucherstrom notwendig. Ansonsten drohen schnell Fehlinterpretationen (Die drohen natürlich auch bei Tests mit genügend Datengrundlage. Da hattet ihr aber glaube ich auch einen sehr guten Artikel.).

    Gerade wenn man noch mit dem Aufbau eines Online-Shops beschäftigt ist, ständig neue Funktionen, Produkte, etc. hinzukommen – der Shop sich also permanent ändert – machen solche Tests mMn noch wenig Sinn, da die Auswertung zu viele Variablen enthält. Solche Tests binden ja auch Arbeitszeit, sprich man sollte auch immer Kosten / Nutzen gegenseitig aufwiegen und sich selbst fragen, ob jetzt ein A/B Test dran sein muss oder evtl. doch erst mal gewisse Onpage-Grundlagen auf dem Shop umzusetzen.

    Testen ist natürlich wichtig. Als kleinerer Shop kann man sich viele der Tests aber auch sparen und schauen, was die großen Player umsetzen. Kopf einschalten: nicht alles ist übertragbar, aber vieles eben doch.

  3. Stefan Mamie Stefan Mamie

    Das Erfolgsgeheimnis von Amazon: Der Online-Händler ruht sich nie auf seinen Lorbeeren aus. Kreative Seitensprünge, Ausnutzen der Schwachstellen von Konkurrenten und der Ausbau der Cloud-Sparte bringen Wachstum.

Hinterlassen Sie einen Kommentar